应用型本科院校市场营销专业实践教学体系研究

赵士德，潘泽沦

（黄山学院 经济管理学院，安徽 黄山245041）

一、国内外市场营销专业实践教学现状

（一）国内市场营销专业实践教学

国内院校市场营销专业的实践教学是通过模拟市场运行环境来实现的。它开设市场营销综合模拟实验、商务谈判模拟实训、ERP、电子商务模拟实验等课程，让学生体会和感受市场营销活动。专业实习主要与企业需求结合，针对某一实际问题，组织学生到企业参观、交流、收集资料并予以分析总结，在此基础上提出某一问题市场定位及营销策略。学生的创意能力（包括品牌、产品、价格、渠道、促销等市场营销策划能力）通过组织各种竞赛活动或企业兼职来训练；社会实践能力的培养主要有资料收集、问卷设计及调查等；数据处理能力包括使用软件（Excel和SPSS），建立数学模型和撰写调研报告等。毕业实习是综合性实践教学环节，它通过考察和实践检验学生对所学知识的综合运用能力，为毕业从事相关行业岗位工作奠定坚实的基础。[1]226-227

（二）国外市场营销专业实践教学

在国外，学校与企业建立长期合作关系，派学生直接到企业参与生产经营活动。世界各国的校企合作模式虽各不相同,但它们都通过建立教学实践基地，实现校企合作的无缝对接，达到锻炼学生的目的。学生在企业的营销、产品研发、信息收集、售后服务等部门轮换实习，全面了解企业的生产经营环节，在实践中理解和体会市场营销理论、方法和技能。此外，利用计算机模拟软件模拟现实的市场营销环境，在仿真的市场环境下完成市场调查、商业计划书撰写、组织机构设计、产品开发、营销方案设计、产品定价、渠道设计及活动促销等流程，体会市场营销活动的各个环节。根据实际国家公司法的规定，构建组织框架，建立公司制度，成立模拟公司并开展商务谈判、合同签订（包括销售、租赁和运输合同）、广告设计和商品模拟销售。重视课堂讨论，主要针对市场环境、目标定位、产品创新、产品定价、渠道设计及促销等市场营销热点开展专题讨论，锻炼学生的资料收集能力、语言表达能力、协调能力和交际能力。

二、国内院校市场营销专业实践教学的对比分析

实践教学对市场营销人才的培养具有举足轻重的作用，为充分了解国内院校的市场营销教学模式，将研究型本科院校、高职院校、应用型本科院校进行对比分析（表1）。

可以看出，三类院校市场营销专业的实践教学侧重点不同，学生培养的目标定位存在差异：研究型本科院校的培养目标定位以“知识为本”，重点培养大学生完善的理论知识结构；高职院校则“以能为本”，对理论课程大量删减，重视学生动手能力的培养；应用型本科院校在二者之间寻找平衡，既重视学生理论知识培养，又重视其实践能力提高，实现理论与实践有机结合。反映到实践教学，三类院校也存在差异：研究型本科院校偏重于校内实践活动，尤重课堂内实践；高职院校以顶岗操作、毕业实习为主导，注重学生实践能力培养而忽视理论知识教育；应用型本科院校兼顾理论教学与实践锻炼，充分融合前两类院校所设计的课题，更贴近于社会的需要。

表1 国内院校市场营销专业实践教学对比

综上所述，应用型本科院校市场营销专业实践教学将人才培养活动视为一个系统工程来进行整体设计，重点抓知识与能力、理论与实践、学校与就业岗位三大节点建设，充分整合资源，全过程、全方位、多角度、立体化地培养应用型市场营销专业人才。

三、应用型本科院校市场营销专业实践教学存在的问题

从国内高校市场营销专业实践教学的办学状况来看,应用型本科院校仍然没有摆脱传统的教学模式，教学资源不足，教学模式陈旧，教学制度执行力不够，实践教学课时不足。[5]208-210

（一）教学资源

市场营销专业的特性和实践教学的特殊要求决定教师不仅要具备扎实的理论基础，还要具备较强的动手能力。现有担任实践教学的教师配备不足，有企业兼职经历的更少，无法从实践中搜集、总结经验来丰富教学内容。教学资金投入不足，在实验室建设上存在教学设施不完善，教学软件不能及时更新的问题。教学实习基地不足。校企合作是市场营销专业实践教学的最佳平台，企业的营销策略、营销渠道、客户资源、销售队伍和销售经验等内容是校内营销模拟实验、教学案例讨论无法替代的。另外，现有的应用型本科院校校企实训基地重视挂牌，不重视合作内容的深化，很难把学生的教学实践内容落实到实处。

（二）教学模式

教学模式不能推陈出新。案例教学在实际教学过程中被广泛推崇，但教学效果不理想，教师准备不充分，教学互动环节难以实施。教师的讲授和分析占用过多时间，仍沿用“原理+例子”的模式，学生参与的积极性不高。在重原理、轻实践的思想影响下，案例也仅仅起到了一个“例子”的作用。有的教师对案例的选择随意性较大，不认真组织准备。

（三）实践教学制度

目前国内应用型本科院校市场营销专业实践教学设施不完善，教学手段、技能训练方法等还处于探索阶段。校内外环境对实践教学的改革推动力不强，实践教学制度创新的外在激励不足。应用型本科教育培养的是精通专业理论知识，掌握企业生产、建设、管理、服务技能的实用型技能人才，然而现实中实践教学未能突出和强化。院校虽强调坚持“以学生为中心”，但由于保障体系不完善，加之注重学历教育、轻视技能教育的思想仍然存在，学生技能训练流于形式，其解决问题的能力不能得到保障。这些情况都导致培养出来的学生无法适应市场需求。

（四）实践教学课时

市场营销专业实践教学的困难在于学生实践技能时间的“定性”和“量化”界定不够清晰。一般说来,院校可以设定学生掌握某一技能所需的教学课时，但从市场营销专业来看，课时的设定和技能培养效果的测量不明确。培养方案中实践教学课时比例较高,但实际上它还包括劳动、军训、社会实践等学生综合素质课程，专业技能和实践训练的课时比重不足，不能保障完成学生动手操作能力和设计能力的培养，达不到既定的要求。

四、应用型本科院校市场营销专业实践教学体系的构建

为充分体现市场营销专业实践教学特色，应用型本科院校应构建市场营销实践教学体系。这对夯实大学生的专业理论知识，提高创新能力，实现培养具有较高专业理论基础的高素质营销人才具有重要意义。

（一）树立培养理念

应用型人才培养是一个系统工程，涉及培养理念、系统要素、系统保障等诸多要素的相互作用和相互依存。应用型本科院校市场营销人才的培养理念是强调人才的 “应用型”，它主要表现在两个方面：一方面培养具有深厚营销理论基础并具有较高实际操作能力的营销人才；另一方面体现“本科基础+应用特色”的基本理念，专业学生的培养目标是应用型的市场营销人才。[6]40-41

（二）探索人才培养模式

内外结合的一体式实践教学体系是“分段式”与“模块化”的结合。“分段式”用4年的时间实现阶段性的培养目标，逐步提高学生的专业理论素质。“模块化”强化学生实践能力的培养，构建复合型的知识结构，既兼顾知识掌握的层次性和渐进性，又兼顾市场对复合型人才需求，着力探讨实践教学的新形式、新途径与新方法。[7]147-148

（三）构建内外结合的一体式实践教学体系

联合企业、学校、教师、学生等要素，借助社会和学校资源，将理论教学和实践教学有机结合，构建开放的实践教学体系。融个人、企业、实验室、实验基地为一体，逐步提高个人能力、专业理论素质、应用能力和团队合作能力，最终实现与学生就业无缝对接的实践教学体系。

1.校内实践模块

（1）个人实践

个人实践主要包括网络实践、自建校内有关小型公司、管理论坛等。将网络实践与大学生的日常生活联系在一起，鼓励学生参与网络实践，如可以参与新产品命名和品牌宣传等有偿服务活动等。学校应鼓励和支持学生在校内或周边开展创业活动，充分利用学校资源进行市场调研、市场预测以及市场策划方案的实际运作。学校也可以通过开设“管理沙龙”系列活动，邀请相关学者、企业家讲学，与学生分享营销管理前沿理论和成功的管理实践经验。以教研室牵头定期组织以学生为主体的市场调研、市场策划、广告宣传策划等比赛。

（2）团队实践

团队实践主要包括Work-findings、LPP+PA模式的社团以及情景模拟教学。[8]30-31LPP+PA模式即教学 （lecture）、实践（practice）、项目（project） 和 PA(professional association)，旨在加强学生的创新能力、自主实践能力和项目运营能力。专业教研室指导学生社团开展实践活动，主要以学习项目为前提，培养学生解决实际问题（包括现实的专业问题和与专业关系不大的各类问题）的综合能力。情景模拟教学则在假设和逼真的情景中进行。它要求教师根据教学内容和背景材料设计场景，学生根据情节在仿真场景中充当相应角色，身临其境地按设定岗位的职责、任务、工作程序等提出观点、方案或进行实际操作。

（3）专业模拟实验

多方筹资建立市场营销专业实验室，添置市场营销专业教学软件和实训场地。通过模拟诸如市场营销综合模拟实验、商务谈判实验、ERP、电子商务综合实训等实际营销环境，让学生掌握和理解企业产品营销的各个环节，达到学生实训的目的。

（4）校内实习基地

探索校企合作的新途径。在学校内共建校企合作实训中心，将学生实践活动直接纳入企业经营管理之中。通过校企合作能实现双赢：企业可以减少劳动力成本支付，获得智力支持；学校可为学生提供更接近于市场的实习环境，有针对性地帮助学生提高分析问题、解决问题和应变市场环境的能力。

2.校外实践模块

校外实践要坚持“走出去，请进来”的原则，借助企业资源来提升学生的实践能力。一方面加强校企合作，既注重企业资源的引进，聘请企业高层管理人员来校担任指导教师或授课，也注重校内教师实践能力的培养，派他们下企业锻炼；另一方面学校要积极和校外企业联系，定期或不定期派学生到企业参观或实习，以专业实习的形式完成该项工作，促进学生了解企业实际营销运作状况，加深其对理论知识的理解。[9]31-33

（1）节假日实践

学校要与地方企业保持密切联系，及时了解企业为学生提供实习的相关信息，帮助学生找到能够提升其实践能力的岗位。也可以通过校内的市场营销协会，帮助学生参加企业的产品促销活动，加强其对社会和企业的了解。通过与消费者的直接接触，不断提高学生的专业营销技巧、组织协调能力、分析和解决问题的能力。

（2）社会性或公益性活动

城市是人们生活居住的中心，每年都会由政府主办，社会单位承办一些社会性或公益性的活动。学校可以积极与当地政府联系，和社会单位合作，这样学生可以进行义务服务并参与到整个活动中去。

（3）校外实习实训基地

为了让学生在走上社会后以最短的时间适应社会环境，做出营销业绩，学校需要与社会有关企业联合创办“市场营销实践教学基地”,让学生在营销实践中客观思考营销管理问题，总结营销经验，积累营销技巧，实现营销理论与实践的紧密结合，从而提高学生的实际营销能力。

[1]董希婢,王小宁.创办市场营销实践教学基地探讨[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2001，23(S1).

[2]汪劲松,张文雪,汪蕙,等.探索研究型本科教学体系提升教育质量[J].中国大学教育，2005（11）.

[3]曹永平.市场营销专业开展实践教学的有效途径[J].职业教育研究，2007(11).

[4]王锡麟，王妙.构造市场营销专业实践型教学体系[J].上海商学院学报，2005，6（3）.

[5]李安云，戴庆春，毛箭.市场营销专业实践教学探讨[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2008（12）.

[6]张玲.树立能力为本观念构建实践教学体系[J].职教论坛，2005(3).

[7]刘蓓蕾,钱黎春.市场营销专业理论与实践教学的创新研究[J].安徽工业大学学报，2010，27（1）.

[8]王珍.开展市场营销专业的实践教学环节[J].机械职业教育，2002（8）.

[9]常永胜.市场营销专业实践教学体系探索[J].山西财经大学学报，2006，9（2）.