日照市岚山区茶叶品牌发展现状、问题及对策

丁明来，秦绪君，苗文景

（1.山东省日照市岚山区巨峰镇农技站，日照 276812；2.山东省日照市岚山区茶业管理办公室，日照 276807）

茶叶是山东省日照市岚山区主要的农业特色产业。历届区委、区政府高度重视茶产业的发展，着力在规模培育、市场营销、发展质量上下功夫，实现了岚山茶叶产业的快速发展。特别是近年来，把茶叶市场营销和品牌建设作为产业发展的重点来抓，实现了茶叶产业健康有序发展。

1 岚山区茶产业发展的现状

1.1 岚山区茶产业基本情况岚山区是山东南茶北引最早的地区之一。1966年春，在安东卫北山成功引种不足3000m2茶园，经过多年的发展，已经成为岚山农民增收、农村发展的重要的特色产业。截至目前，岚山区现有茶园面积 8000hm2，其中成龄茶园6733hm2，年产干茶6200t，种植业产值7.8亿元，平均收益达到7700元/667m2以上，最高达到3万元/667m2以上。全区现有茶叶规模企业49家，其中省级重点农业龙头企业2家，全国茶叶百强企业3家；个体工商户560个，109家茶叶专业合作社，茶叶加工总产值达到6.6亿元。通过47年的不断发展，岚山区已经成为山东省面积最大、产量最高、效益最优的茶叶产区，占据了山东茶叶的半壁江山。

1.2 岚山区茶叶品牌建设情况岚山区茶叶注册商标达到80余个，其中拥有1个中国驰名商标、5个山东著名商标、3个山东名牌；有3支产品获得“山东名茶”称号，15家企业先后19次取得有机认证，绿色认证1个，无公害认证16个，浏园、碧波先后获得省级标准茶园示范基地和国家茶叶产业体系示范园等称号。近年来，碧波、东山云青、浏园等茶叶产品先后在“中茶杯”、“国饮杯”、“觉农杯”等国家级茶叶评比中获得23项大奖，其中，在 2011年的“中茶杯”全国名优茶评比中获得 1个特等奖、1个银奖和11个一等奖。岚山区先后被授予国家级无公害标准化生产示范基地、山东省优质绿茶生产基地、山东省茶叶标准化生产示范区，并被中国茶叶流通协会授予“全国重点产茶县”、“全国十大特色产茶县”和“中国茶叶产业发展示范县”，被中国茶叶学会授予“中国名茶之乡”等荣誉称号，区域品牌和产品品牌得到了较好发展。

1.3 岚山茶叶市场销售现状随着岚山茶园面积的不断扩大，茶叶产量的不断增加，茶叶的产销能力也实现了质的飞跃。从 1998年开始，岚山茶叶以日照本地市场为主开始向省内外市场发展。从调查了解情况看，目前岚山的茶叶主要通过以下几个销售渠道，拓展了不同档次茶叶的销售：一是产品档次较高、利润较好，以机关、企业为主要销售渠道的礼品茶、接待茶、降温茶销售；二是省内外各大茶叶交易市场薄利多销，以市民为主体的中低档茶销售；三是超市、专卖店专营，面向多层次人群的中高档礼品茶销售；四是以网络销售为载体，以专卖店为依托的中低档茶销售。从企业情况看，本地重点茶叶企业御青、碧波、雪青等企业采取了专卖店、代理店和网络销售等发展形式，逐步扩张市场空间，这也是今后茶叶市场发展的主要方向。中小企业通过专卖店、关系茶等销售情况较好，但随着市场发展的不断优化和国家相关政策的变化，关系茶的销量将逐步萎缩，必然将大量礼品茶推向市场；个体加工户承担了岚山茶叶近一半的加工量，这一部分茶叶产品由于加工质量和市场竞争能力的影响，大部分低价走向了市场，供应直销店、中小型企业，另一部分通过关系进行销售。从近年来的调查情况看，礼品茶是茶叶利润的主要部分，占总量的40%以上，高档礼品茶价格一般在1000元/Kg左右，其中春茶价格普遍在这个价格之上；降温茶价格一般维持在100元/Kg左右，占利润总额的30%以下，中档茶价格一般在200～800元/Kg之间，占销售总额的30%以上。从本地市场看，维持市场销售的主要是机关、企事业单位，其中降温茶主要围绕大中型工矿企业等，近年茶叶对外批发占据了总量的40%以上，本地个人购买量占市场份额相对较小；从济南、潍坊、东营、德州等茶叶市场销售情况看，政府机关、企事业单位也一直占据主体销售地位，在这些市场利润率相对较高，正宗日照茶比原产地市场售价高30%～100%不等。

2 品牌创建的效益

品牌作为产品销售的名片具有较高的宣传效应和市场效益，在岚山及日照茶叶市场开拓和产业发展中发挥着极其重要的作用。

2.1 产品品牌与区域品牌带来了较好的产业效应“雪青”自1975年命名到1992年被注册这一段时期，“雪青”品牌快速发展成为了日照茶叶最亮的一张名片。1992年到2005年，“雪青”成为中国驰名商标，是该品牌知名度提升最快的一段时期，也促成了“日照绿茶”于 2002年注册成为山东省唯一的茶叶原产地证明商标。也在这段时期，实现了日照茶叶由逐渐萎缩到快速发展的转折，茶园面积由 600hm2发展到 3000hm2，产量由 350t提升到1530t，产值从 800元/667m2左右发展到 3000元/667m2。日照绿茶原产地证明商标先后于2004年、2005年和2011年分别被认定为山东著名商标、中国地理标志产品和中国驰名商标。这段时期是日照绿茶发展的快速膨胀期，面积达到1万hm2，产量增加到7200t，产值增加到7700元/667m2。这一时期，岚山区的碧波、御青、百满、御园春、淞晨、景阳青、冠清、圣谷山、浏园、东山云青、北垛春等诸多茶叶品牌的发展有力地推动了茶叶市场化进程，市场空间逐步扩大，覆盖了全省所有大中城市及北京、哈尔滨、石家庄、大连等北方大城市，茶叶价格也实现了质的飞跃，特别是中高档茶价格从计划经济时期1.5元/Kg的收购价，发展到上世纪末的100元/Kg以上，再到现在200元/Kg以上，品牌建设为茶农增收提供了坚强助力。

2.2 区域品牌发挥了较好的宣传效应日照绿茶是日照茶叶最早的区域品牌，也发挥了极其重要的作用。但由于品牌使用管理问题，在后期的宣传应用上没有发挥好。为此，岚山区集中搞好岚山区域品牌建设，积极对外推介岚山茶产业，先后通过“中国名茶之乡”、“全国重点产茶县”、“全国特色产茶县”和“中国茶叶产业发展示范县”等来打造岚山茶叶区域品牌，着力在全国范围内提升岚山茶产业的知名度，并在茶产业发展示范县评选中将岚山区提升到全国第五位，进一步彰显了岚山茶业的实力，提升了岚山茶业在全国的知名度，也为进一步推进产业发展，锻造区域品牌打下了较好基础。

3 岚山茶叶品牌营销存在的问题

3.1 茶叶市场管理秩序有待规范日照自2001年开始先后建设了东辰茶叶市场、王府大街茶叶市场、东港区茶博园等小型干茶销售市场，但由于管理运行水平不高，市场经营户的保有率仅在20%左右，并由此衍生了正阳路、石臼老街等自发形成的茶叶市场；在省内外茶叶交易市场中的日照绿茶专卖店、代理店中真正日照绿茶销售量也相对较低，其中，经营秩序不规范、产品档次不一、价格无序竞争、以南方茶冒充日照茶等诸多问题，对日照绿茶品牌和市场信誉度等造成了一定影响。

3.2 茶叶区域品牌建设亟待规范在一段时期内，“日照绿茶”作为一个日照茶叶区域公共品牌，为提升日照绿茶的知名度和扩大市场空间发挥了积极的作用，也先后通过了证明商标、中国驰名商标、国家地理标志产品等认定。但由于管理主体和管理方式的问题，参与使用的企业数量较少，宣传力度较差，特别是在市场维权等方面缺乏力度，以南方茶混充日照绿茶、产品标准不一致等问题，影响了日照绿茶品牌建设和发展。

3.3 茶叶营销体系建设需要加强近年来，岚山区重点茶叶企业在省内外逐步建立了营销网络，外埠市场进一步拓展。但其中，一是本地企业抱团闯市场的合力不强；二是一些经销商销售假冒伪劣茶叶影响了市场信誉度；三是本地个体加工户低质、低价倾销影响市场发展。据调查，近年来本地经营户每年从南方调入的绿茶在2000t以上，营销体系不规范对日照茶市场造成了较大影响。

3.4 茶叶管理体系建设急需完善茶叶作为食品从种植到营销涉及多个部门，现实管理中由于多头管理造成了一些重收费、轻监管的现象，既增加了企业的负担，又造成了管理上的漏洞。同时，对茶叶个体加工户缺乏有效的管理依据和措施，给茶叶生产加工标准化和营销规范化方面带来一定的影响。

4 岚山茶叶品牌营销建设的对策

岚山区茶叶产业在产业规模、产品档次、加工能力、销售空间和品牌知名度等方面已经具备了较好基础，但从现实情况看，茶叶市场建设和品牌发展与南方茶叶相比还有很大差距，与北方的青岛等相比也有许多不足之处。品牌及市场建设是关系茶叶产业发展的重要因素，根据岚山茶叶产业实际，就推进茶叶品牌及市场建设提出如下对策：

4.1 把质量安全作为基础工作来抓要实现品牌发展，必须以消费者需求为前提，在市场对农产品质量安全的关注度越来越高的情况下，必须狠抓茶叶产品质量和安全。一是从农业生产资料专营专供、原料收购定点检测收购、产品生产加工许可、市场假冒伪劣控制等环节系统地加强对茶叶质量标准和产品安全的控制工作。二是从强化企业的龙头带动作用和合作社的组织管理功能入手，以龙头企业带基地和合作社组织化生产为措施，推进茶叶标准化生产工作。三是推进茶叶产品质量监控和三品认证工作，以强制性认证和经常性质量检测为手段促质量安全水平提高。四是加大质量控制力度，降低收费标准、抬高准入门槛、强化日常监管，实行严格的原料检测、生产监控和市场准入制度，抓住质量建设关键环节，特别是个体加工户的管理控制。

4.2 把市场建设作为关键环节来抓针对日照绿茶市场发展现状，应从管理、销售、宣传等方面入手，从本地和外地两个方面来推进市场建设。一是从市场规范入手，采用市场自我规范和行政监督相结合的管理手段，解决好假冒伪劣、标准不高、价格不一的问题。二是从营销队伍入手，组织企业抱团经营，统一质量、标准、价格和经营模式，集中推进济南、东营、德州等省内外市场建设。三是从市场建设入手，通过政府组织、企业参与的办法，在本地茶区建设茶叶交易中心，规范市场经营秩序。

4.3 把品牌宣传作为重点内容来抓把区域品牌与产品品牌宣传相融合，通过政府组织、企业参与，政府和企业投入相结合的办法，加大茶叶品牌宣传力度。一是在省内外茶叶市场、茶事活动中通过重点展示、宣传、推介等方式，抓地域品牌宣传，提高岚山茶叶和企业产品的知名度。二是利用主流媒体、户外广告、新闻报道等形式，短期集中宣传与长期重点展示相结合，提高岚山茶叶及企业品牌知名度。三是采取政府组织为主、企业参与为辅的办法，借鉴“信阳红风暴”跨区域、跨行业的跨界运作模式，打造和宣传岚山茶业公共品牌和知名产品品牌，实现公共品牌和产品品牌建设同步发展。

4.4 把以消费者需求为导向的营销方式作为有效手段来抓以消费者需求为方向，引导企业在市场调查基础上，研究营销方式，提升产品的市场销售水平。一是以促进企业产品市场化建设为重点，以礼品茶为主、降温茶为辅积极开拓省内市场，提高市场占有率。二是在抓好产品质量的基础上，研究市场认可度较高的产品包装、产品类别和产品层次，提高产品的市场销售量。三是搞好产品开发，借鉴“立顿红茶”等的销售方式，针对不同群体的消费需求，通过产品开发、茶叶拼配、产品宣传等手段，开拓市场空间。四是学习借鉴西湖“龙井”茶模式，以高标准的观光茶园和名茶基地为依托，开发农业生态旅游，将日照蓝天碧海金沙滩的旅游资源和茶叶资源结合起来，推进茶叶品牌发展和市场销售。

4.5 把产业化发展作为长效机制来抓以企业、合作社为主要载体，以高端、优质、高效、生态为目标，采取政策支持、科技扶持、项目带动等措施，打造一批组织化程度强、标准化水平高、带动能力强，产加销一体化发展的产业基地。一是突出规范化管理，通过企业、合作社的组织作用，推进茶叶标准化生产水平的提高；二是突出资源共享，通过合作社建设有效吸收民间资本壮大企业规模，提高产业规模化发展水平；三是突出产业整合，通过有效组织促进个体加工户和茶农向集约化方向的转化和发展，实现产业发展综合水平的提升；四是突出科技进步，通过产业化基地建设推动茶叶机械化、生态化、科技化水平的提高，实现茶叶产业向现代生态农业的转变；五是通过政企联合、资源整合，提高岚山茶叶品牌发展和市场开拓的能力和水平，提高茶叶生产综合效益。