中小企业移动营销的问题与对策研究

左石华

（湖南机电职业技术学院，湖南 长沙 410151）

截止到2013年6月，手机在线支付网民规模达到7911万，手机购物网民规模达到7636万。2012年上半年手机网民规模达3.88亿，首次超越台式电脑成为第一大上网终端。有分析指出，目前智能手机价格走低和迅速普及促成普通手机用户向手机上网用户的转化，可以预见移动领域存在无限商机。对于这种商机许多中小企业开始意识到并尝试通过移动营销来适应市场变化。虽然移动营销为中小企业提供新的商业机会，带来些许商业效益。但整体来说中小企业还没有完全适应移动营销要求以及移动营销发展的新趋势，依然有许多问题亟待解决。

一、移动营销的形式与新趋势

（一）当前主要的移动营销形式

移动营销是指面向移动终端用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。移动营销的表现形式主要有：短信和彩信移动营销、微博和QQ空间移动营销、APP移动营销、移动视频营销、微信营销和二维码营销等。当前中小企业主要采用如下四种移动营销方式：

1.短信（彩信）营销。随着中国手机用户的迅猛增加，短信营销是各行各业中小企业采用的主流营销方式，具有受众多成本低等优势。彩信营销得益于3G、4G网络的成熟和普及。3G、4G网络能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务［1］。建立在3G、4G网络基础上的彩信营销具有图文并茂、文字视频声音相结合的优势，可以对其销售产品的外观、基本功能、营销活动、优惠等进行简单介绍，可信度更高，客户体验也更好。

2.二维码营销。二维码主要针对智能手机用户，通过“扫一扫”功能就能阅读图片背后具有广告性质的文字、图片、网址、视频。二维码营销可以大大提升商品营销宣传的有效性。作为一种移动营销技术，二维码将传统广告媒体和移动广告进行整合，赢得“超级媒体”美誉。如当当网公司将二维码和地铁广告、电视广告、宣传手册等传统媒介进行充分整合，引入了“掌上当当”。

3.移动APP营销。移动客户端（APP）是随着智能手机用户的高速增长而快速普及的一种应用软件，通过移动客户端，消费者可以对目标网站进行更方便、快捷、舒适的操作。可以随时浏览客户端发布的最新产品和优惠促销。移动APP营销主要有两种方式，一是建立移动终端，包括安卓平台和苹果IOS平台，通过移动网站吸引客户。这需要一定的成本还需要有移动营销比较熟练的人才。二是嵌入式广告，通过在其他APP上嵌入本公司的广告方式吸引客户，如高德地图的广告推介。

4.微信营销。作为腾讯公司推出的在移动终端领域替代QQ的微信，当前表现出无限商业潜力。许多中小企业已将目标瞄向微信营销，并开通微信公众平台。个性化的平台操作不仅为目标客户提供信息量丰富的广告，还通过微信自带的即时交流功能达到互动。当然微信朋友圈具有图文并茂、分享等功能，软性营销优势明显。通过微信营销，许多中小企业效益得到明显提升

（二）移动营销的新趋势

移动营销的新趋势关系着移动营销的成本和效果，笔者认为当前两大趋势值得中小企业关注。

1.精确记录受众习惯和偏好。移动营销不能盲目的营销，否则投入和产出就不会成正比。目前移动营销开始向精准营销转向，通过对顾客搜索习惯、购买历史等的掌握来进行精准投放。由于手机号码的唯一性，目前精准营销技术已成熟，中小企业要善于利用。

2.移动营销和移动支付的并轨。移动营销和移动支付相辅相成。借助手机支付宝，快捷支付等手机淘宝和天猫获取海量订单。微信推出的“我的银行卡”，通过微信支付可以进行手机充值、商品购买、电影票预定等。因此移动营销不能仅仅停留在营销的角度，还要将营销和交易有机结合，这样能大大提升交易成功率。

二、中小企业移动营销的现状

（一）中小企业移动营销尚处于起步阶段。随着中国移动互联网市场爆发式的增长，许多中小企业已经认识移动营销的重要性，并尝试采取措施推进移动营销。但对如何提供基本的数据增值服务、如何运作移动营销的基本过程非常陌生，对移动营销的服务商和移动营销领域所涉及到的技术并不熟悉［2］。这些或多或少的阻止中小企业开展移动营销的意愿，移动营销的效果不是很明显。

（二）中小企业移动营销形式较低端。中小企业意识到移动互联网的商机，尝试进行移动营销，主要是短信营销和O2O模式。但短信营销方式越来越产生负面影响，垃圾短信、欺诈虚假广告让客户反感和抵触。O2O即Online To Offline是通过互联网将商品和服务信息、促销活动、优惠券等发布，顾客在线支付然后到最近的实体店消费。O2O移动营销模式倾向于借助移动互联网的随身性、地域性等特征来为受众群体提供多元化服务，把生意做到消费者的手掌上。而且移动互联网的用户基础庞大，更贴近市场，用户可以利用真实的社交关系共享服务和团购信息，以更优惠的价格和便利的渠道获取商品［3］。餐饮、美容院、电影院、KTV等经常采用O2O的形式。虽然这些都产生商业效益但与移动营销的高级形式还有差距。

三、中小企业移动营销存在的问题

（一）对移动营销存在误解。中小企业对于移动营销的看法大多局限在将移动营销定义为营销的一种渠道，就是通过手机在内的移动终端来开展营销活动，很容易用传统的营销思路来看待和推动移动营销。如有些企业把移动营销理解为即把销售信息传递到客户那里。短信群发的泛滥、微信朋友圈的广告轰炸就是在这种误解下出现的。还有些中小企业过分重视移动营销，将企业建立的传统营销优势没有很好保留，也没有将移动营销和传统营销进行有机整合。另外部分中小企业则对移动营销比较轻视，没有建立起完整的移动营销团队和配套服务，致使移动营销的效果不明显。

（二）移动营销的专业人才缺乏。中小企业虽然看到移动营销的商业潜力，但限于自身财力及对移动营销收益的顾虑并不愿意投入过多的运营资金。参与企业移动营销的往往是传统营销人才的半路出家，甚至是新毕业的大学生。这些非专业人员在营销管理理念上缺乏认识，对市场定位和客户细分也是粗略进行［4］。由于缺乏实战经验，非专业人员在移动营销实践过程里往往以模仿开端，盲目模仿甚至照搬照抄，缺乏创意，与企业自身的特点相去甚远，无法提供个性化服务。这样的移动营销所实现的效果肯定不理想，容易让移动营销人员失去信心，也让中小企业对移动营销的态度发生微妙的变化。

（三）移动营销的效果评价体系不健全。移动营销的效果评价体系的不健全在一定程度上阻碍移动营销的深化发展。对于投放广告的企业来说，希望能对营销的效果作出评估和分析，最重要的是衡量投入与产出的效益比。如果对营销的投入结果不能做出精确的分析，企业主是不愿意冒险的，毕竟中小企业的财力有限，承受不住风险带来的压力。但是由于技术上的缺陷，中小企业的移动营销效果评价体系还没有完全建立，还不能完整衡量移动广告投放带来的实际收入。作为替代性措施的顾客回访和抽查没有有效开展，宏观上缺乏定性评价。

（四）移动营销的精准度不够。中小企业将移动营销作为一种营销手段，并具有盲目性。如有些中小企业使用的短信群发，并不清楚受众的任何信息，比如兴趣偏好、购买习惯、支付能力等。这种盲目性造成资源的浪费。当前随着手机号码的唯一性，许多移动营销可以根据用户搜索习惯、购买历史等进行精准广告投放，这样能将商品或服务直接送到目标人群手上参考，大大提升交易的可能性。

（五）移动营销企业内部配合不流畅。中小企业在进行营销组织体系设计时首要是畅通。只有保证信息流动的经营管理畅通，才能及时准确收集市场信息进行高效策略规划、策略调整和策略执行。中小企业里推动移动营销的人员或团队在整个企业里地位比较弱势，信息在内部交流不畅通，甚至存在冲突。如顾客通过移动支付在手机上购买优惠服务，但分店员工由于没有及时了解公司最新促销，对顾客的优惠券表示迷茫甚至会说“您弄错了，我们最近没有这类活动”，引起顾客的不满。

（六）移动营销里需要重视的新问题。随着移动营销的深化发展，中小企业随着顾客群的不断增多会产生些新的问题。如移动支付的安全。中小企业由于投入上的有限性，对于移动支付安全技术和风险控制力度不够。对于庞大的移动客户群的信息保护可能不周密，经常被黑客攻击和内部员工的非法利用。APP、移动网址、微信公众平台的设置不简约、吸引力度不够、操作不够简单、缺乏互动，这些都影响顾客的兴趣和认可度。

四、中小企业移动营销改进对策

我们已正式进入移动互联时代，移动营销将是不可避免的营销趋势。只有正确把握移动营销，开展好移动营销，才能获得无限商机并产生经济效益。

（一）对移动营销要有全新的认识。移动营销是一种有别于传统营销的新型营销，要将移动营销置于庞大的移动互联视野下。首先中小企业要确定自己的顾客人群。如果顾客人群年龄偏大，他们对于移动终端的使用较少，企业的营销资源应该重点投入到优势营销渠道。当然这并不意味着中小企业要放弃移动营销，毕竟移动营销渠道也是为未来建立。确定目标人群后移动营销实际要做的是如何在数量庞大的碎片化信息里如何发现顾客、获取用户信息、通过什么方式来进行精准广告投放、如何开展互动和提供个性化的服务吸引顾客，从而提升交易的可能性并最终完成交易。可见移动营销的实质在于如何发现目标人群并最终转化为顾客。如果不能理解这点，错误的短信群发、二维码投放和APP宣传都会淹没在海量信息里，目标人群很难发现。

（二）培养和建立移动营销团队。移动营销需要专门的人才，更需要专业的团队。目前移动营销人才还是比较稀缺的。中小企业可以通过招聘专业人才来弥补不足，当然也可以通过内部挖潜培养新人。中小企业要有足够耐心等待移动营销人才的成熟，要投入一定资金安排员工参加各类移动营销培训，还可以和高等院校建立委托或定向培养，不断为企业储备人才。

（三）完善移动营销的效果评价体系。完善效果评价体系是移动营销实现质的飞跃的基础。有评价才会有反馈和改进。虽然当前技术评价还存在缺陷，中小企业可以通过问卷调查、回访、抽查等方式进行宏观性的评价。通过这类评价能在一定程度上知道顾客从哪里来、是传统营销还是移动营销的顾客、是短信营销、APP还是微信的顾客等，这样中小企业可以针对性进行移动营销资源的倾斜，最大限度获取营销回报。当然随着越来越多第三方研究机构或专业服务商参与移动广告跟踪研究，可以预见移动营销精准评价是可以实现的，中小企业可以和这些服务商进行合作以期获取更好的效果评价，及时根据市场做出相应的调整。

（四）开展精准营销。移动精准营销就是在对移动终端用户精准定位的基础上，根据用户的个性化信息和以往的消费行为记录等，投放有针对性的准确的营销广告的一个过程。精准性指运用恰当方式和途径，在恰当的时间，恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道向恰当的客户提供恰当的产品来选择顾客［5］。这样运用短信营销的，可以根据顾客以前买过的商品进行有针对性的短信推介，能大大提升成功率。使用APP、微信的可以借助第三方公司（如DSP）提供的数据进行精准广告投放。当然中小企业还可以利用微信公众账号和公众平台来进行精准营销。前者可以将商品或服务信息直接发送给目标人员，如果顾客有意愿就会点击浏览从而达成交易。后面涉及售前咨询、售中促销和售后反馈全过程，通过深度沟通形成购买意愿。当然微信朋友圈分享也是难得的精准营销，这样的分享具有可靠性从而提升交易可能性。

（五）移动营销和移动支付并轨。随着手机在内的移动终端客户越来越多，移动消费越来越成为趋势。中小企业在开展移动营销时应开展移动在线交易，让方便快捷的移动支付方便快捷的带来经济效益。对此中小企业可以通过加入淘宝、天猫手机店铺、加入支付宝钱包、微信支付，集移动营销与移动支付为一体，又能节省成本。当然有条件的中小企业可以创立自己的移动交易网站或APP，提供个性化的服务，形成集成优势。

（六）完善移动营销技术与技巧。作为新型营销方式，移动营销要建立起自身的技术和技巧，迎合手机用户阅读习惯以及目标人群的使用习惯。首先要进行些技术上的完善，如APP制作应当简约、浏览方便、行列布局合理等。要能彻底整合短信营销、二维码、微信营销以及各种分享，通过网址导向的方式引导目标人群到本店的门户并最终转化为顾客。其次移动营销的宣传技巧要掌握。移动阅读具有“快阅读”、“悦阅读”特征，要通俗易懂，娱乐休闲，具有吸引力，文字的表述、图片的设计都要精心构造，善于利用软性植入，这能大大提升营销的成功率。

另外移动营销还应注意移动支付安全、顾客信息与隐私的保护。中小企业内部配合流程要进行优化和整合，以实现更好的进行移动营销。

随着移动互联网的飞速发展，移动营销的技术和形式都在发生深刻改变。中小企业要根据移动营销呈现的新趋势，不断学习，根据自身特点进行创新和创造，完善个性化服务，方能在激烈的市场竞争力立于不败之地。

［1］凌守兴.中小企业移动营销应用研究——以苏州为例［J］.黑龙江对外经贸，2010（2）：107－110.

［2］陈豪.移动营销的发展和瓶颈［J］.现代商业，2014（1）：120.

［3］姜丽.移动营销面临的现实问题及对策［J］.行政事业资产与财务，2013（12）：6－7

［4］季永伟.中小企业移动营销存在的问题及对策研究［J］.企业导报，2013（16）：35－36.

［5］陈豪.移动精准营销时代［J］.电子商务，2013（10）：32－33.