移动社交网络服务的盈利之道

李向红/文

2013年是移动互联网飞速发展的一年，社交网络服务随着3G、4G、智能手机、平板电脑的普及应用，也从传统的PC端互联网页平台向手机客户端移动互联网平台拓展，越来越多的网民开始热衷于使用大量新兴的移动社交网络服务。

于是，人们的日常生活中常常出现以下的画面：拿着手机或平板电脑的人们，游走在国内、国外的城市乡村，一边欣赏着自然美景、历史古迹、人文景观，一边浏览着网页新闻、聊着视频电话、发着语音信息；人们时不时地抽空刷会儿微博、上会儿微信，还不忘和朋友圈中的好友们分享着此时此刻在路上的心灵随想，抓拍到的美丽图片，亦或搞笑娱乐的精彩视频；人们在街头巷尾休闲小憩、和朋友品咖啡聊天之时，或乘坐高铁、地铁、等候飞机、办事排队之时，也会拿出手机或平板电脑登录移动社交平台，查看好友推荐的商品和服务、对比商品的价格和评价、和朋友微信或QQ聊天、挖掘潜在的商业机会、下载相关的商业资讯、亦或查看美食点评、获取优惠信息、抢红包赠券、秒杀心仪的商品等。

有专家预计，2015年中国的移动电子商务市场规模将达到2536.5亿元，应用移动商务的网民将超过3.52亿人。

本文对移动社交的盈利之道进行分析，移动社交网络服务的盈利在于能否创新出既独具眼光、服务大众、又无法被模仿抄袭，志在行业第一的移动社交网络服务(MSNS)。MSNS的盈利模式主要包括：移动社交媒体的精准广告盈利、移动社交游戏盈利、移动社交用户体验盈利、构建移动社交平台生态圈盈利等。

移动社交网络服务

社交网络SN(Social Network)，是随着E-mail、BBS、博客、微博等Internet应用而自然发展起来的反应社会交往群体的一种形态，其本质是提供一个在人群中分享兴趣、爱好、状态和活动等信息的在线平台，随着互联网的发展，社交网络对人类社会活动的方式、效率等产生了深远影响。

随着智能手机、车载移动终端等多种移动设备的普及，以及传感网技术的应用，使用移动终端设备来访问社交网络逐渐成为主流。移动社交网络MSN(Mobile Social Network)的特点有：(1)研究社会群体在某方面的活动规律，通过对移动终端设备的位置信息进行采集并聚类。如，通过对人们出行数据和出租车移动轨迹的挖掘，可以为出租车司机更快地找到乘客提供帮助。(2)人们利用手持移动终端设备来进行E-mail、BBS、微博等移动社交应用服务活动。

移动社交网络带来大量崭新的研究和应用机会。例如，位置服务、出租车异常轨迹识别与检测、出租车最优载客寻找策略等。人们利用车载GPS、手机、公共交通卡等移动终端提供的行为轨迹信息，可以对一些事件进行预测，或对基础设施等方案作出合理性评估，针对移动社交网络数据的管理与挖掘，已经成为学术界的一个研究热点。

移动社交网络服务MSNS(mobile social network service)是指用户以智能手机、平板电脑、车载移动终端等为载体，以在线识别用户及交换信息技术为基础，按流量计费，通过移动网络来实现的社交应用服务。

移动社交网络服务不包括打电话、发短信等通讯业务，但包含分享和交流信息资源服务，语音、视频等网络电话服务，即时信息网络传送服务，商品买卖、品牌推广、渠道拓展、广告营销、搜索引擎等众多服务，即用户从传统的PC端互联网页社交平台转移到手机客户端移动互联网APP平台，享受多样化、定制化和个性化的移动社交网络服务，企业则通过移动互联网APP平台来开展电子商务交易活动。

与传统的PC端社交相比，移动社交具有人机交互、实时场景等特点，能够让用户随时随地地创造并分享内容，让网络最大程度地服务于个人的现实生活。

在美国，Facebook于2010年和亚马逊、ebay等合作，通过浏览式店面即跳转到商户页面下单购买，直销式店面即通过Facebook页面直接下单购买，粉丝店面即组织互动活动发放优惠券供消费者购买等三种主要方式展开电子商务交易活动。2011年Facebook开始拓展移动互联网业务，2012年花费10亿美元收购在线照片共享服务商Instagram定位移动平台。2013年，Instagram推出15秒短视频分享功能和消息功能Direct，Instagram通过在用户信息流中植入赞助商广告来巩固盈利。

在中国，人人网的“人人逛街、美丽说、花瓣网、蘑菇街”等的手机版；手机淘宝网推出“淘女郎”；手机凡客推出“凡客达人”；2013年10月阿里巴巴公司推出社交产品“来往”，同时让“淘女郎”入驻“来往”等都是开展电子商务交易活动的典型移动社交网络服务。2013年5月阿里巴巴公司用5.86亿美元入主新浪微博18%的股份，加快了移动社交网络服务和电子商务的应用融合。

移动社交网络服务的盈利之道

（一）移动社交媒体的精准广告盈利

基于用户诉求的移动社交媒体可以利用环境知觉(ambient awareness)和增强现实(augmented reality)等手机、网络应用技术，策划用户参与活动，利用SNS用户乐于分享的特点瞄准游戏、零售和音乐等特定行业垂直市场，根据不同用户群体、不同用户诉求推出精准广告来盈利。

比如，增强现实技术是将虚拟世界的数字内容(声音、视频等)叠加到物理世界的真实影像上，通过虚实结合、实时交互、三维注册等特点，结合有形用户界面技术从而形成全新的用户体验，投放采用增强现实技术的针对性广告能让用户们感觉像操作现实生活中的真实物体那样操作虚拟物体，人们通过移动终端与三维码感觉到立体化的商品。这时，人们感受的不是广告效果而是自己的真实体会，这样会促进销售进而增加盈利。

（二）移动社交游戏盈利

移动社交游戏的盈利主要有下载前付费、IAP(应用内付费)和IGA(内置广告)三种方式，三种不同盈利方式的价值也不同。下载前付费价值最低，盈利也最少，因为人们都热衷免费游戏，在没有尝到游戏乐趣前较少愿意付费。IAP价值较高，可以管控盗版，打击黑卡，很多从传统网游转移来的用户习惯IAP，这可以保障ARPU(每用户平均收入)、游戏粘度和延长游戏生命周期。

移动社交游戏的盈利之道，必须先立足于游戏开发者。游戏开发者需致力开发游戏中用于盈利的虚拟商品、应用道具等。新生的APP开发前就需想好盈利模式，展开市场调研，深入了解自己的产品和用户习惯，合理设置收费点，然后使用各种平台借用流量，比如桔子平台，可以赠送给游戏开发者免费推广用的桔子，分享用户给游戏开发者，或将开发的游戏放到联通、电信、移动、索爱、机峰等市场中，帮助游戏开发者提升知名度和扩大用户群。

IGA发展势头较热，因游戏在安卓平台可以免费下载，与苹果I0S平台付费下载不同，开发者通过游戏内的道具收费盈利较少，要靠内置广告获得较大盈利。在中国，Android盈利状况糟，移动社交游戏开发者需要利用两大主流推广和盈利渠道——应用商店和移动广告，并且要广泛重视与产业链上下游之间的合作。

目前国内有十几家应用商店(包括运营商、终端厂商和独立第三方)和近十家移动互联网广告平台商，游戏开发者选择哪个商店，选择哪个广告平台对今后能否盈利十分重要。所以，游戏开发者在与第三方平台合作时需考虑三方面因素：

(1)是否直达用户手机的渠道，是否拥有较大的用户基数，用户快速成长趋势如何等；

(2)是否能够快速响应游戏开发者所需要的反馈信息，如用户信息、终端信息、厂商信息等；

(3)游戏开发者是否有真实的收入，支付方式是否方便且值得信任，广告等收益方式是否合理。

2013年是移动游戏行业用户群体和市场规模爆发的一年，移动社交游戏又是用户使用最为广泛的一类移动社交网络服务，其利润率较高，移动社交游戏增进了用户间的交流分享，好友间的相互推荐会带来游戏用户的增长，从而增加盈利。

（三）移动社交用户体验盈利

移动社交网站设计用户感兴趣的互动内容，利用用户分享，引导用户从线上到线下展开移动社交网络服务的体验活动，也能带来盈利。如，在移动社交网站上销售帽子的店铺可以设计帽子试戴体验活动，用户可以利用手机摄像头，通过三维图像识别技术试戴该品牌的帽子，并在手机网页上实时显示该店铺线上、线下的营销信息，方便用户直接线上购买或转去线下商铺购买从而增加销售盈利。

已经参加体验活动的用户又可以通过好友间的交流分享，并通过基于地理位置的“新消息”方式推荐更多的人来参加服务体验。移动社交网站给予推荐用户适当的返利，让推荐者分享成功交易量的利润等，以此带来更大的盈利空间。

赶集网手机版——赶集生活最新推出基于CTB模式的懒人找房APP应用和赶集招标服务，它充分体现了基于地理位置的互动营销效果，通过精准定位消费者需求，将线上的技术和线下的服务完美结合，既帮助用户快速找到高品质的服务商家，降低找房成本，也为提供优质服务的商家更精准地选择用户，降低商家品牌推广成本。用户花少量的钱得到了更为方便快捷的本地生活服务体验，同时赶集网帮助商家提升了口碑，它通过收取服务费用、分享成功交易利润来实现盈利。

（四）构建移动社交平台生态圈盈利

移动社交网络服务利用消费市场中的网络效应可以构建移动社交平台生态圈，增加利益相关性群体间的交流分享，通过基本的免费服务带动增值收费服务，从而实现盈利。不仅利益相关性群体间能实现共赢，作为渠道、媒介、中间人身份的移动社交平台也获益匪浅，实现1+1>2。移动社交平台生态圈中的每一个个体、群体，若能共享利润，势必会促进平台生态圈的良性发展。

如照片分享服务商Instagram，在被Facebook收购之前已经在与巴宝莉(Burberry)等品牌洽淡合作，试想在Instagram为用户分享的服饰单品照片旁增了“现在购买”或“点击查看附近的巴宝莉专卖店”等按钮，那些感兴趣的用户很可能会点击浏览，从而提升巴宝莉的品牌推广力度进而增加销售盈利。

移动社交网站对使用基本服务的用户免费，对享受增值服务的用户收取一定费用，收费会员比普通用户享有更多特权。如手机版世纪佳缘，普通用户交付一定的费用可以成为高级会员，可以享受更多的特别服务(如，可以赠送意中人付费礼物，参加与意中人的线下约会，享有专业红娘的一对一服务等)。又如天际网APP手机应用，针对收费会员可以提供高端商务服务，帮助收费会员建立可信的、通过有效身份认证的人际关系网络，通过后台管理系统帮助收费会员有效管理和拓展他们的人际关系网，保证更大几率地搜索到重要的人脉资源，招聘到合适的职业精英等。

移动社交网站基于用户诉求进行品牌招商，使商家虚拟店面进驻到社交网站中，既满足不同层次、不同类别用户群的生活需求，又增强社交网站的服务功能，然后通过收取租金，分享交易利润等实现双方盈利；移动社交网站也可以通过提供虚拟增值服务，与第三方运营商(如电信、联通等)利润分成，或和金融机构合作收取手机银行服务、电子支付等功能的服务费或利润分成；移动社交网站还可以通过开放平台，允许第三方开发的应用软件通过多个API接口接入到移动社交网站中，将获取的利润按一定比例进行分成，这种利润分成既满足网站需求，又给开发者带来一定的收入。

2014年1月，新浪与支付宝联手推出了新浪微博支付，可以通过网页版和手机客户端进行。这项创新服务是将微博与支付宝账号打通，无论微博平台的在线交易还是线下商家的日常消费都可以用微博客户端直接付款，这种社交加支付的“超级支付”使用户微博购物时不再登陆支付宝或网银等其他支付工具。而且新浪微博与支付宝也将互通二维码，以后用户无论是使用微博客户端还是支付宝钱包客户端，都可以扫描双方发布的“可支付二维码”，这样线下的商家就可以直接在微博或线下店面发布带有商品的二维码，用户使用新浪微博或支付宝钱包可以随时随地扫码支付，这一创新服务举措直接带来的影响就是目前有超过40万的商家开通了新浪微博，新浪微博主要依靠广告和应用增值分成盈利，支付宝主要依靠用户规模、合作金融机构数量收取转账服务费和理财利润分成等盈利，如此强强联手使双方都获得了巨大的盈利增长。

另外，新浪微博与淘宝2013年8月发布的新浪微博淘宝版(针对淘宝商家)的发展势头良好，有调查显示48%的微博日活跃用户已经和其淘宝账户实现了互通，88%的微博用户使用移动支付宝的比例高达78%。这些创新服务举措不仅提高了社交平台用户的黏性，还增加了社交网站的盈利方式，目前移动版还在开发中。