顾客心理授权视角下旅行社服务营销模式研究

钱正英

(浙江旅游职业学院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231)

旅游是一种体验经济。它以服务为舞台，以商品为道具，以体验为主要经济提供物，注重提升人们的精神生活质量。伴随着生活水平的提高以及消费观念的转变，越来越多的老年人积极参与到旅游活动中，形成了一个颇具规模的旅游消费细分市场。然而目前我国老年旅游市场的发展仍然相对滞后，对老年人旅游的心理、生理分析大都做得不够，产品设计、服务质量、接团能力等都远远不能满足其日益增长的需求。[1]就整个浙江市场而言，虽然大多数旅行社都招徕老年顾客群体，但真正从事老年旅游的专业性服务机构较少。随着老年旅游市场的不断开拓和竞争的逐渐激烈，如何真正充分考虑老年旅游者的实际情况，探索更有针对性的旅游服务产品和营销方式，是广大旅游企业需要重点研究的课题。从心理需求方面来看，老年人重视自身社会价值的二次定位，在旅游中更注重活动过程的体验性、内容的文化性和服务的情感性。[2]为此，从顾客心理授权角度开展服务营销模式研究，可以为旅行社提供解决问题的新思路。

一、旅行社顾客心理授权

学术界对授权的研究，主要集中于组织行为学者对员工授权或心理授权的探讨。近年来，少数服务管理学者借鉴员工授权概念，从不同的角度，定义了顾客心理授权。本研究所探讨的顾客心理授权，是指顾客在企业授权措施与授权环境影响下产生的一种对服务经历的控制感，包含选择权、知情权和影响力三个维度。[3]随着顾客个性化消费意识的日益增强，信息获取渠道的日益便捷，服务竞争对顾客权利的客观增进等等，顾客在与企业交往中的地位和角色发生了变化。顾客已不再仅仅是服务的被动接受者，他们还是企业资源的供应者、合作生产者，甚至竞争者。服务质量和顾客满意不仅来源于服务人员提供的优质服务，更依赖于顾客参与服务过程中所做出的一系列贡献。服务性企业要为顾客提供满意的消费体验，就必须对顾客授权，以帮助顾客扮演好自己的角色。然而，长期以来，企业经营者和学术界都侧重于关注和研究企业措施和员工行为对顾客满意度的影响，[4]而忽视了顾客自己的行为对其满意度的影响。

旅行社作为典型的服务企业，应加强对顾客心理授权理论的认识和运用，尤其在老年旅游消费市场。老年人相对人生阅历丰富，家长意识明显。其重视自身社会价值二次定位的心理，使得他们大多主见性强且主导意识突出，相对于其他消费者，具有更明显的权利意识和心理授权欲望。为此，旅行社应重视此类顾客对旅游经历的控制感，增强顾客的心理授权感，给予顾客参与服务的机会，降低顾客感知服务消费的不确定性，以此提高顾客感知的服务质量和顾客满意感。此外，旅行社还应在市场研究的基础上，为顾客提供多样化的旅游产品及服务组合方案，提高顾客对旅游经历的影响力，并以此刺激顾客在旅游消费中的投入和参与，从而提高企业的竞争优势。

二、基于顾客心理授权的旅行社服务营销模式的构建

要实现顾客心理授权，首先需考虑旅行社的文化价值观是否支持授权观念；其次，要考虑企业的组织架构及经营模式是否有利于授权措施的实施；最后，企业还必须对实施顾客授权所带来的投入与产出进行分析，以确保在良好收益的基础之上，建立起一套便于顾客使用权力的服务实施系统。对旅行社企业而言，最重要的是要对外培育以顾客为中心的经营理念，对内孕育以人文关怀为重心的企业文化，以为新的营销管理模式，即对老年旅游产品进行顾客心理授权，奠定坚实的基础。

顾客对权力接受的意愿，是企业需首要考虑的问题。老年游客的群体特点是家长意识明显，主见性强，但并非所有老年人都如此，所以，旅行社应区分愿意接受权力的顾客和不愿意接受的顾客。对于愿意接受权力的顾客，旅行社要重点关注，鼓励并强化这类顾客的正确的授权意识；对于不愿意接受权力的顾客，旅行社也不必强求，而要尊重他们的意愿。虽然旅行社可授予顾客的权力具有多样性，但这并不意味着顾客要全盘接受。顾客可以做多选或不定项选择，甚至是单选，例如，对出境旅游线路和产品，老年人更倾向于咨询产品信息和配套服务，即他们会较多地使用知情权，所以，旅行社在实施授权时，不能一厢情愿，而要尊重顾客的需求。

旅行社可以授予顾客以下几种权力。一是选择权。旅行社可以为顾客提供多种可供选择的产品和服务方案，让顾客能在有限的范围内选出最喜欢、最满意的服务和产品。二是知情权。旅行社应该主动向顾客介绍企业的管理措施和经营文化，让顾客深刻了解企业的产品信息和服务工作，这将有利于顾客积极并正确地运用企业授予的权力。[5]三是影响力。在条件允许的情况下，旅行社可让顾客参与某些产品的营销和销售活动，也可以让顾客部分参与新产品开发、服务流程制定等。

与以上授权相配套的针对性旅游营销手段，大略如下。

产品策略：授予顾客选择权。面对目前旅游市场上种类繁多的产品，旅行社不仅应重视开发传统观赏性项目，着力提高服务水平，同时还要更加注重设计个性化、参与性强的旅游项目，以为老年游客提供更多的选择。首先，要使旅游项目休闲化、主题化。老年人旅游者的需求特点不同于一般人群，他们注重休闲养生，同时也要求在旅游中感受文化气息，参与体力支出小的娱乐活动，还要求旅游活动有一定的主题性，以满足他们回顾人生和怀旧的愿望，所以，在鼓励老年人参与旅游活动时，一定要围绕老年人的消费需求来设计产品。在行程安排方面，应充分考虑老年人慢游慢玩的特点，举行主题旅游晚会，通过增加互动性体验项目，以丰富产品的内涵。其次，应实现旅游产品消费立体化。老年旅游市场消费的两极分化明显：处在其中一极的老年人消费能力普遍偏低，所以，其倾向于选择传统旅游项目，比如观光等，要求旅游产品经济实惠；处在另一极的老年人则见多识广，经济实力雄厚，观念新潮，出游意愿强烈，他们的要求也高，一般的产品不能满足他们的需求，其倾向于选择个性化、高端甚至是定制式旅游项目，比如非常规性度假及长线海外游等。因此，旅行社要针对这两类群体，开发不同层次的旅游产品，以满足其不同的需求。同时，旅行社也要做老年旅游市场的消费引领者，在单一的旅游产品中融入新的吸引元素，以实现老年旅游产品的成功转型，即由单纯的观光旅游，向能够带来立体化消费的度假旅游转化。目前，一些专业从事老年旅游的旅行社正是顺应这些趋势，开发了多项适合老年游客的旅游产品，例如“苏州古街一日游”、“表里山河——最美山西游”、“夕阳有情浪漫婚旅”以及美国、俄罗斯—北欧、印度、韩国等多条海外线路游，建构了老年旅游市场的立体化产品体系。这些成功经验，可以为其他旅行社的产品开发提供借鉴。

价格策略：授予顾客选择权、知情权和影响力。对老年旅游者来说，目前比较新潮的自助型旅游方式并不适合他们，所以包价旅游仍是老年旅游市场的主流。老年游客一般希望将旅游产品打包，而不愿意单购某项。与此同时，旅行社也应适当地授予游客更多的选择权，让老年人可以灵活调整和选择。老年游客受到自身特殊的思维观念和身体状况的影响，对旅程中的特别要求较其他年龄层次的人群多，从而会要求旅行社为他们提供相应的额外服务。因此，旅行社应对这种游客行使建议权，施加影响力的行为，要引起足够的重视，并适当调整服务产品。老年游客具有浓厚的怀旧情结，往往喜欢故地重游或探亲访友，从而希望在常规行程之外，有自己可支配的时间和空间。这种要求是他们行使参与权，希望参与新产品研发、服务程序设计的具体表现。此时，旅行社可根据旅客的具体要求设计服务项目，并以此作为制定小包团价的依据。

促销策略：授予顾客选择权和知情权。一是开展主题营销，引导老年旅游消费观念。旅行社可开展主题旅游促销活动，例如可开展针对重阳节、父亲节、母亲节等特定的节日，以及金婚、银婚等纪念节日的主题旅游促销活动，用真情贯穿促销的各个环节，重视口碑效应，还可策划“爱要久开春大行动”、“PK重阳王”等特色主题活动。这些营销活动每年都可以举办，但要不断推陈出新，以引发老年人对旅游产品的购买欲望，拉动市场需求，强化旅行社老年旅游品牌。二是依托老年旅游联合体，加强与地方老年组织的合作。为把老年旅游产品真正做实做专做精，旅行社应与地方知名老年组织建立广泛联系，如老龄委、老年大学等。旅行社只有与他们开展深入合作，才能抢占市场先机，提高影响力，树立企业形象。从顾客心理授权角度出发，与这些组织保持固定、长期和深度的合作，以向顾客提供充分的公开的信息，不仅可以降低顾客感知的消费风险，而且可以加深顾客对旅行社的认同感，有利于在将来的旅游产品消费过程之中和之后减少抱怨、顾客流失和品牌转换，从而最大限度地保有顾客。如浙江省某知名旅行社便在公司内部成立了专业的老年俱乐部，向省、市、区各老年大学招收学员，同时长期派专人到老年大学集中授课，授课内容包括旅游文化、消费热点、旅游活动疑难解答等，并宣传企业经营理念、方针与特色，以帮助老年顾客识别商品和品牌，进而诱导其购买倾向。多年来，该俱乐部已在老年群体中享有很高的知名度和美誉度，已成为老年游客青睐的一个响亮的品牌。

人员管理策略：为顾客知情权和影响力的实行提供人员保障。旅行社要为外部顾客创造价值，提升满意度，就要首先使内部员工对企业满意和忠诚，只有满意的员工，才能打造满意的客人。所以，一方面，旅行社要加强内部员工激励机制建设；另一方面，也要转变观念，将培训不只是视为员工的福利，而要将其视为一种重要的投资，应通过培训营销人员、门市人员和导游人员等，向顾客提供优质服务，提高其授权技巧，从而提高顾客满意度。

有形展示策略：为顾客心理授权的开展创造良好氛围。旅行社服务产品具有无形性特征，无法在顾客消费之前进行预演和展示，所以旅行社应特别重视通过相关的有形物品，通过树立品牌形象，向顾客传递正向信息，让他们在一系列要素的基础之上，对产品和服务的质量、效用做出评价。某些旅行社的老年俱乐部便经常组织艺术团、骑游队、腰鼓队、摄影队、医疗保健队等多个志愿者服务队伍，举办各种公益活动，常年为会员及社会上的中老年人服务。这些企业形象的展示，都给消费者留下了独特深刻的印象，有利于其品牌的形成和保护，尤其在吸引顾客注意力，诱发消费者参与意识等方面，获得了良好的效果，也为其他旅行社塑造企业形象树立了榜样。

提供必要的支持系统。第一，提供支持性的技术和设施。这些技术和设施必须合适，界面友好，操作使用简单，以使顾客使用权力意愿顺畅地变为现实。旅行社可以开发老年之家网络系统。它不同于以往的单向性游客意见反馈系统，而是一种全方位、多角度的立体化网络系统。企业应授予顾客通过网络在线发表意见的权力。其网站的建设，应以运作良好，顾客操作简单易行为基调。该系统应设有多个反馈渠道，凡是与顾客有接触的企业员工，均应有使用权限。该系统可以反馈游客口头建议和意见，所有信息最后都汇总到产品策划和客户维护部门，由专门人员负责处理。如此，既有利于顾客主动使用建议权，对旅行社发挥影响力；同时，也能帮助旅行社及时掌握市场动向，降低客企双方在未来交易中的成本，提高顾客忠诚度，给企业带来良好的口碑。第二，企业对顾客授权的内容要尽可能详尽，应从宏观的定性描述，转为微观的定量、细致化运作程序，避免笼统，具备实际操作的可行性，执行中的简便性；同时，应建立完善的规章制度，以切实支持授权的实施。旅行社应制定一套全新的老年游客服务规范，在以往注重经济性、可靠性、舒适性和安全性等基础上，充分挖掘老年游客自身社会价值二次定位内涵，以突破旅行社老年旅游产品在开发与营销中所遇到的瓶颈，探索创新旅游服务营销模式。

为使授权有效进行，旅行社必须对授权措施进行评估和监督。旅行社应采用内部自我补救和外部监控相结合的方式，构建运作良好的评估监督系统，以使企业对顾客的授权和企业管理效益步入良性循环。旅行社应为新型营销模式的良好运作，配备一套强有力的评估监督体系。首先，要设置专属岗位，委派专人负责游客意见反馈及服务补救处理，并收集游客对旅行社的反馈，以实现反馈的良性循环；同时，应收集一线员工和相关人员在实施顾客心理授权新举措中的反馈信息，对其进行梳理汇总评估，结合游客层面的反馈、处理信息，对新举措的实施进行改进和调整，并通过定期例会、人员培训等，以达到强化和促进顾客心理授权的目的。其次，旅行社应充分利用地方优势资源，可选择一所校企合作紧密的高校，聘请有丰富行业经验的专家，不定期跟踪监督新系统，尤其应对一线员工贯彻实施授权措施的质量和力度进行追踪，以确保提升服务质量，从而更好地实现授权。

三、基于顾客心理授权服务营销模式保障体系的构建

旅游行政管理部门相关政策、法规、制度保障。新《旅游法》的颁布实施，标志着中国旅游业正式进入有法可依的历史时期。中国旅游行业的第一部法律，将为旅游行业的健康可持续发展，营造良好的法律环境，并促进中国旅游行业转型升级和增长方式的转变。旅行社业优胜劣汰和市场洗牌不可避免。这要求旅行社应把工作重点转移到依法创造良好的旅游环境，提供优质服务，维护公平竞争上来。旅行社业只有抓住每一个机遇，积极转型，探索有效的服务营销模式，提供更多适合市场需求的优质产品，才能在市场竞争中立于不败之地。

管理人员思想培训。旅行社对顾客的授权是从微观层面研究服务质量和顾客满意感，不同的旅行社有不同的经营情况和自身的企业文化，因此，旅行社必须立足于自身的战略发展方向，把授权措施作为企业宏观经营的一个有机因素来管理。为使新模式得以通畅贯彻执行，管理者应转变观念，通过参与培训，强化企业经营理论的学习，努力使之与旅行社的现实情况结合起来，建立一套适合自身发展的授权体系，并在实践中不断地修正和完善。

组织架构调整，人员选拔培训。当企业的内外环境发生变化时，企业的战略必然会发生变化。新的战略必须有相应的组织结构来支持和保证。旅行社处于不同的发展阶段时，其组织结构不应静态趋同，因此，旅行社组织结构的调整势在必行。旅行社可尝试1+1+n的结构模式，即委派一名负责人统管旅行社老年服务部门，下设一名特别助理，负责其内部协调和对外联络，其他各部门则分派专人落实实施具体事务。每个部门无需增加人手，只要新增工作内容即可，但必须保证其专门性和专业性。在从业人员上岗前，旅行社要对从业人员展开相关培训，这既能使组织结构精简有效，又能为新模式的实施提供有力的保障。

服务内容调整。对顾客的授权过程，可以分为三个主要阶段，即消费前、消费中和消费后。旅行社应针对每一个阶段游客的不同行为表现，进行相关服务内容设计，以帮助游客在不同阶段顺利地扮演不同的角色，同时也能完成旅行社自身的角色转化，使旅行社更好地实施分阶段授权，并使授权理论落地，便于实际操作。

硬件设施投入。旅游产品的转型和升级，离不开硬件设施的投入使用。旅行社除采取前文所述的各项举措外，还可在呼叫中心设老年专线，通过热线电话，以从事客户关怀、直叫营销、订单处理和客户咨询；此外，旅行社还可设专属的老年之家接待室，以更好地为顾客搭建尽可能多的发言平台和渠道，积极鼓励顾客对旅游线路设计、旅游接待过程等畅所欲言。旅行社应真正采纳和尊重顾客的合理意见，要切实让顾客感觉到其建议对旅游产品决策所产生的作用和影响。在适当的时候，旅行社还可运用适当的物质、精神手段鼓励老顾客，使他们更加忠实于企业。

总之，探索创新旅游服务营销模式，有助于旅游服务企业更好地了解老年旅游消费者市场需求，并为旅游服务企业实施旅游目标市场战略规划，提供科学的依据，从而可以使旅游服务企业更好地开发与完善适销对路的老年旅游产品。

参考文献：

[1]张琦.老年旅游市场的服务营销策略分析[J].中国商贸，2011(9).

[2]吴琰，孔令民.体验经济时代老年旅游市场营销策略分析——以江西夕阳红旅行社为例[J].中国商界(下半月)，2009(9).

[3]韩小芸，黎耀奇.授权的多层次运用研究[J].中山大学学报(社会科学版)，2011(9).

[4]韩小芸，冯欣.旅行社顾客心理授权、顾客参与及服务质量关系研究[J].旅游学刊，2012(4).

[5]黎冬梅，韩小芸.服务性企业顾客心理授权浅析[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006(4).