后危机时代纺织服装产业转型升级的路径探析——以泉州为例

谢利文

(中共泉州市委党校经济学教研室，福建泉州 362000)

后危机时代纺织服装产业转型升级的路径探析
——以泉州为例

谢利文

(中共泉州市委党校经济学教研室，福建泉州 362000)

受美欧金融风暴冲击，泉州纺织服装业承受着巨大的下行压力。切实实施“十八大”提出的“创新驱动战略”，坚持走以自主创新推进产业转型升级的发展道路，成为纺织服装业持续健康发展的现实选择。基于当前泉州纺织服装产业链低水平完整的现状，在探索协作创新、产业布局合理化的基础上，着力于研发设计、品牌运营、渠道开拓等重点领域的突破，是泉州纺织服装企业适应市场、谋求发展的必经之路。

后危机时代;纺织服装产业;转型升级;泉州

泉州纺织服装业起步于上世纪80年代，经过30多年的持续发展，已逐步构建起以服装加工生产为核心，涵盖纺织原料、纺纱织布、漂染整理、成衣加工、辅料生产、市场营销、品牌经营等多领域的较为完整的产业链。泉州纺织服装产业品牌突出，在中国服装协会发布的“服装行业百强企业”名单中有14家企业入围，拥有上市企业53家，已形成产值超过2000亿元的产业集群，在全省乃至全国同行业中占据重要地位。近年来，受美欧金融风暴冲击，国际市场萎缩;周边国家纺织服装业崛起的竞争压力;人民币的不断升值导致订单流失;国内原材料、劳动力等成本持续上升;生态环境、节能减排等环保要求提高等等，诸多因素叠加，泉州纺织服装业发展承受着巨大的下行压力。

此外，随着国内外需求环境、技术环境的急剧变化，倒逼着纺织服装业的全面升级：面料材质上追求新技术、精制作;设计品类上追求宽领域、深加工;产品功效上追求舒适、健康、环保、时尚。纺织服装业正在迅速由低价竞争、规模扩张转向品质竞争、个性定制转变［1］。低端产能过剩与高端产能不足之间的矛盾成为推动泉州纺织服装产业转型升级的直接动因，从织造、染整到服装设计、加工，及至辅料配件、纺机等全产业链升级势在必行。切实实施“十八大”提出的“创新驱动战略”，坚持走以自主创新推进产业转型升级的发展道路，成为纺织服装业持续健康发展的现实选择。基于当前泉州纺织服装产业链低水平完整的现状，在探索协作创新、产业布局合理化的基础上，着力于研发设计、品牌运营、渠道开拓等重点领域的突破，是泉州纺织服装企业适应市场谋求发展的必经之路。

1 着力于研发设计，提高自主创新能力

以市场需求为导向，以纺织、染整、服装等环节为重心，推动产品链在深度和广度上延伸和拓展：纺织领域，要致力于采用新材料，开发新产品，重点开发新型高科技纤维和高档多功能服装面料，提高差别化率;漂染领域，要积极推广新型染整工艺技术，研究染料和量剂的科学使用，攻克混纺难关，提高染整品质;服装领域，要增强高档面料的设计和加工能力，在色彩、品种等多方面拓展产品系列，推动产品换代和结构升级［2］。

1.1 培育和汇聚纺织服装高端资源

一方面，切实加强研发、设计、管理等高素质人才队伍建设。通过对接实力雄厚的公司、科研院所;通过发挥集群、品牌的辐射效应;通过加强与纺织服装学校的联系，高薪聘请及多渠道培养、引进、集聚国内外高端人才。另一方面，努力提升装备水平，改进生产流程，推行快速流水等工艺，提升生产的自动化水平。此外，要综合利用最新研发成果，提高全要素生产率，进而提升泉州纺织服装业在全球产业链所处的技术位置。当前，九牧王等龙头企业的先进装备和工艺流程的改造，以及海天、百宏、凤竹等公司的新型面料研发与应用，将有力推动泉州纺织服装业由投资驱动向创新驱动转型升级。

1.2 健全和完善纺织服装研发机制

积极推进产学研联盟合作，建设高水平研发中心。企业与高校、研究所的联盟合作，有利于综合学校在人才、信息、科研方面的优势，以及企业在产品研发、生产和销售等方面的实力，形成优势互补效应。近年来，柒牌公司在清华大学美术学院成立中华立领男装系列产品研究设计中心;七匹狼与北京大学电视研究中心共同发起设立北京大学七匹狼文化发展基金;福建宏远集团有限公司和中科院化学研究所等联合;诺奇男装与东华大学建立快速时尚研究中心等等，极大地提升了泉州纺织服装企业在研发设计和成果产业化方面的能力和水平。当前，泉州已拥有纺织服装省级技术研究中心35家，其中翔鹭化纤、凤竹纺织、七匹狼等5家企业为国家级企业技术中心。

1.3 建设和打造纺织服装信息平台

知识经济、信息时代的到来，工业化与信息化的深度融合和互促共进，成为推动“制造”向“创造”转型的关键前提和重要标志。建设信息化平台，推进客户需求、生产、库存、销售、预测等信息共享，有助于规划和控制信息流、物流、资金流和商流，有助于企业运用信息网络技术，改造传统的生产和经营方式，适应小批量、多批次、品类变化快的订单需求，实现快速反应和有效协同。因此，一要积极推进企业内部信息网络体系建设，包括企业资源计划系统(ERP)、客户关系管理系统(CRM)、市场快速反应系统(OR)、集散控制系统(DCS)、计算机辅助设计制造系统(CAD/CAM)等信息网络建设;二要积极推进行业信息网络建设。正在建设中的“石狮纺织服装创新发展云平台”，将提供覆盖整体业务过程的信息服务和技术支撑，拉近了泉州纺织服装业与全球高端资源的距离，为众多中小纺织服装企业开启了通向全国乃至全球的窗口。

2 着力于品牌经营，推进自主品牌建设

品牌竞争是涵盖产品科技和文化的高层次综合竞争，品质赋予产品“生命”，品牌则赋予产品“精神”。品牌主导着消费选择，掌握着市场的话语权、定价权。统计显示，在纺织服装产业链上大约有80%的效益在品牌商手里，制造商效益仅占20%。品牌经营就是将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。品牌经营的核心在于面向目标客户群，提升品牌知名度和美誉度，进而提升品牌价值，增强产品竞争力［3］。

2.1 提升产品品牌、企业品牌的价值

泉州纺织服装企业从模仿到自主、从贴牌到创牌、从加工到设计，经过不懈努力，品牌效应初见成效。据泉州纺织服装商会统计，目前泉州市纺织服装行业拥有“中国名牌”13项、“中国驰名商标”30项。此外，有3位“中国服装十佳设计师”获得最高荣誉“金顶奖”，卡宾、左岸、狼道等一批设计师品牌渐渐为人们所熟识。当前，为适应各细分市场消费群体的不同需求，泉州纺织服装业的品牌经营正逐步向低端与高端全面覆盖、多品牌系列化运作转型;向个性化、时尚化、定制化、小批量转型;向卖时尚设计、卖品牌文化转型。七匹狼推出“品格映像”，九牧王推出“男裤文化”，帝牌推出“京彩系列”，等等。龙头企业纷纷向追求品牌文化内涵提升，一方面为企业带来了丰厚的品牌价值回报，另一方面其品牌运作的示范效应正在影响着泉州纺织服装业的发展轨迹。

2.2 加强集群品牌、区域品牌的运作

集群品牌即区域品牌，是产业集群发展的高级阶段，是产业核心竞争力的体现。泉州纺织服装产业集群年产值规模超2000亿元，集群内汇聚众多知名企业和上市公司，大批产品品牌、设计师品牌、企业品牌聚集，已经形成了强大的集群品牌效应。目前晋江、石狮分别享有“中国纺织产业基地”、“中国休闲服装名城”等“国”字号区域品牌称号。此外，晋江、石狮所属的镇区如英林、深沪、龙湖、宝盖、鸿山、蚶江、灵秀、凤里等地，分别享有休闲服装、内衣、织造、服装服饰辅料、休闲面料、西裤、运动服装、童装等产业集群“名镇”称号。泉州纺织服装产业的发展应进一步依势发力，通过展会、媒体宣传等渠道，强化和提升集群品牌在国内外的影响力和知名度。2012年，继晋江倾力打造“国家体育产业基地”之后，作为闽派时装策源地的石狮，提出了打造“东方米兰”时尚之都的总体战略，这无疑将有助于推进石狮服装业实现由“服装”向“时装”转变;有助于巩固和提升石狮作为“中国休闲服装名城”的地位。

2.3 积极推进自主品牌国际化战略

泉州是中国品牌之都，在纺织服装领域的国内驰名商标琳琅满目，但是国际品牌却是空白。由于缺乏自主国际品牌，泉州企业应对国际市场能力有限，赢利能力薄弱。培育自主国际品牌，向全球产业链高端延伸，实现从“泉州制造”向“泉州创造”转型，泉州纺织服装企业任重道远。近年来，众多品牌企业纷纷在国际市场谋篇布局：一是借助资本运作，开展国际并购。红瑞兴纺织收购德国品牌“霍普莱斯”，361°集团与北欧One Way Sport合资，借船出海，助推自主品牌国际化。二是借助高端资源，开展国际合作。七匹狼公司联袂法国设计师推出“圣沃斯”SEPT－WOLVES品牌，格林集团与知名童装品牌酝酿国际品牌嫁接，以及搭建海外营销渠道等，开启跨地区、跨文化的国际化创新之路。三是借助世界赛事，开展国际推广。匹克以打造“运动品牌”为指向，通过赞助北京、伦敦奥运会，世界大学生运动会，以及携手NBA、FIBA、WTA等国际顶级赛事组织，在成功传播体育文化精神的同时，积累了丰富的国际资源，架起了匹克与世界的桥梁。此外，诸如“泉州品牌南美行、俄罗斯行、香江行”等抱团推介活动，提升了本土品牌在国际市场上的知名度和市场份额。

3 着力于渠道开拓，创新商业营销模式

市场竞争是产品、技术、品牌的竞争，也是渠道的竞争。纺织服装领域由于产品同质化严重，优质品牌和关键技术不显著，渠道竞争的重要性尤其突出。制造业“微笑曲线”表明：处于价值链两端的“研发、设计”环节与“销售、物流”环节，具有同等重要的附加价值。企业的转型升级不仅仅是一个向价值链前端“研发、设计”环节提升的过程，同样也是向价值链后端“销售、物流”环节延伸的过程［4］。当前，泉州纺织服装企业销售渠道粗放单一，抗风险能力低弱，多数企业尚处于“加工、制造”环节阶段，利润微薄。因此，探索与创新营销模式，加强营销渠道建设，将强有力地推动泉州纺织服装企业转型升级。

3.1 创新渠道模式，构筑立体营销网络

营销渠道就是为了传递产品或服务在生产领域与消费领域建立的路线和通道。泉州纺织服装企业渠道模式主要有：直营模式、连锁加盟模式、批发模式、代理商模式等。随着市场成熟和节奏加快，传统营销模式存在的弊端日益突显，销售环节多、价格透明度低、经营成本高、控制力弱等问题成为制约企业进一步发展的瓶颈。

为适应市场变革的步伐，泉州纺织服装企业纷纷调整渠道策略，力争向着短、平、快的方向发展。七匹狼“名士高级定制”，联袂华谊兄弟跨界合作，为明星提供高级定制设计，开创时尚先河;九牧王“体验式销售”以骑牛大赛活动为契机，让消费者在产品体验中感知产品的品质和品牌内涵，提升了品牌认知和美誉度;诺奇时装“快时尚策略”以渠道为依托，追求快速反应，赋予产品前沿时尚风格、丰富的美学内涵以及潮流文化元素，被誉为中国的ZARA。

此外，越来越多的泉州纺织服装企业加入电商平台B2B、B2C的营销行列。电商营销具有产品信息充分共享、交易信息反馈及时、物流快捷、成本低廉等优势，迅速成为营销模式新宠并呈现爆炸式增长态势。综观渠道模式变迁，各种新型营销模式颠覆了传统营销和物流方式，同时也颠覆了传统的经济格局。大浪淘沙，不进则退，面对营销渠道向多元化、立体化、时尚化发展的新趋势，泉州纺织服装企业重视渠道策略刻不容缓。必须进一步探索不同产品的市场营销特点，努力构筑适销对路的立体营销网络;必须积极拓展渠道空间，努力推进销售、物流、渠道等领域的营销模式创新。“创新”是应对当前经济运行方式和发展模式巨大变革的根本法宝［5］。

3.2 整合渠道资源，加强营销终端建设

渠道管理与控制的核心在于不断适应变化，提高渠道营运的质量。任何渠道模式都不可能是固化的模式，商业环境是动态变化的，渠道模式是“表象”，渠道质量是“本质”。泉州纺织服装企业应以市场为导向，以品牌定位为核心，加强渠道资源管理，及时制定有效的渠道策略，整合优化各类渠道，确保渠道畅通高效，进而提高市场覆盖率和利润率。

渠道整合是一个系统的工程，是对信息流、产品流、资金流、人员流的统一调度和配置，是生产商、供应商、中间商、最终消费者等环节的统一协调，主要包括渠道结构整合、营销渠道成员关系整合、终端整合、顾客的整合，以及其他营销要素的整合。顺应市场潮流，当前纺织服装领域的渠道整合推陈出新，比如“一站式采购”，这种模式集合了纺织服装产业链条各环节的供应商，满足代购、配送及一系列管理及后续服务等要求;比如“一体化营销”，这种模式整合了行业渠道资源，为大多数以研发生产为主业的服装企业提供了专业销售服务。

“渠道为王，终端制胜”，渠道终端是服装企业展示自己、接触消费者的一个平台，掌握了终端就掌握了市场。渠道模式的创新与构建，以及渠道资源的整合与优化，其核心和终极目标在于掌控终端，渠道终端与企业的生存发展唇齿相依。近年来，九牧王、安踏、匹克等泉州纺织服装企业粗放扩张连锁加盟店，导致库存严重积压，造成成百上千的加盟店纷纷关门倒闭，企业业绩一路下滑。因此，要加强营销渠道终端建设：一要根据产品特点合理布局终端网点。高档次的渠道终端是服装品牌形象的宣传窗口，七匹狼签约万千百货，标志着闽派服装由地铺货向高端品牌的转型。二要加强终端管理，提高单店销售量和终端市场占有率。在终端建设上“铺而不管”，服务落后，店铺缺货、断货、货品迟到等问题，终将损害品牌的形象和顾客的满意度。三要加强物流管理和信息化管理，建立以客户为中心的信息系统，提高信息反馈和市场预警预测能力。

［1］李翼，熊晓云.纺织服装产业技术路线图［M］.北京：中国纺织出版社，2010：165－231.

［2］黄金平.纺织工业大调整［M］.上海：上海教育出版社，2007：422－487.

［3］林风霞.后危机时代中国纺织服装产业转型升级的障碍、路径与对策探析［J］.纺织导报，2010(3)：13－15.

［4］陈群峰.普宁纺织服装产业发展研究［D］.广州：华南理工大学工商管理学院，2012：34－45.

责任编辑：沈玲

Discussion on Paths of Transformation and Upgrading of Textiles and Apparel Industries in Post Crisis Era

XIE Liwen
(Economics Department，Party School of Quanzhou Municipal Committee of CPC，Quanzhou 362000，China)

Impacted by US－EU financial storm，Quanzhou textiles and apparel industries undertook intense downward pressure.Implementing feasibly the“creation driving strategy”presented by the Eighteenth National Congress of CPC and adhering to the path of promoting the transformation and upgrading by independent innovation are proved to be the reality choice for sustaining and healthy development of Quanzhou textiles and apparel industries.On account of the low level of Quanzhou textiles and apparel industries chain currently，based on collaborative innovation and reasonable industrial layout，concentrating on the breakthrough of key areas such as research and development design，brand operation，channel development and so on is the only way to make Quanzhou textiles and apparel companies adapt to market and strive for development.

post crisis era;textiles and apparel industries;transformation and upgrading;Quanzhou

F426.81

A

1009－3907(2014)07－0884－04

2014－04－01

福建省党校、行政系统中国特色社会主义理论体系研究基地项目(FJDX2013)

谢利文(1968－)，女，福建泉州人，副教授，主要从事理论经济学研究。