基于员工体验的游客间互动行为的质性研究

蒋 婷

（济南大学 酒店管理学院，山东 济南 250002）

近年，随着关系营销范式的演进与发展，互动关系问题已成为从服务生产到服务传递直至服务消费领域最重要的研究问题之一，受到研究者的广泛关注。在互动关系理论体系中，明确的趋势之一是逐渐突破了基于顾客—服务提供者的二元论，发展为多元互动主体关系的整合理论体系，其中顾客与其他顾客的关系就包含在内。诸多经验研究发现服务行业中蕴含了丰富的顾客间互动现象，比如零售业、旅游休闲业、饭店住宿业、教育行业等，服务接触中的顾客间互动（Customer-to-customer Interaction，CCI）在数量上远远超过了顾客与员工之间的互动，同时研究者也发现，CCI行为并不是十分均衡地出现在所有的服务中，具有某种程度的行业和情境的依赖性[1]。旅游过程中团队游客之间由于相互共处的时间长，游客间互动感知的可能性更高、感受性更强（蒋婷，2013）。

一、相关文献回顾

服务接触中的顾客间互动研究处于起步阶段，尚未建立起基本的理论框架和体系（蒋婷，2012）。对CCI的有效分类有助于服务经理们去洞察、引导CCI行为和关系，也为搭建综合的研究框架打下基础。早期的CCI分类研究多半是概念性的贡献，比如：Martin&Clark把CCI分为任务相关的和非任务相关的[2]，Meyer&Westerbarkey把CCI区分为身体上的、智力上的和感情上的交互[3]。随后，学者们逐渐运用多种方法开展经验研究，Baron等发现了具有非常积极意义的顾客间可观察的口头参与互动（OOP2）现象①，辨识出五组口头交互的事件：产品相关的、询问方向的、流程相关的、身体上的帮助及其他[4]；Martin选取了具有顾客异质性且被调查者都熟悉的两类服务企业：餐馆和保龄球俱乐部，提取出7个因子：交际的、邋遢的、冷漠的、粗野的、抱怨与争执的、暴力的和悠闲的行为，并且验证了CCI研究对于相关行业和特定情境在某种程度上的依赖性，针对相应服务行业的CCI问题的探究会更有实践指导意义[1]；Grove&Fisk把CCI行为分为礼仪性事件和社交性事件[5]。还有学者特别关注问题顾客（Harris&Reynolds，2004）或“不受欢迎的顾客”②（Undesirable Cusotmers）行为，并进行了分类[6]。我国学者近年也开始对CCI现象予以关注，银成钺等将服务行业普遍的CCI行为分为三类：身体上、语言上、行为上。旅游体验是一个包含食、宿、行、游、购、娱六大要素和内容的综合性服务过程，对旅游体验过程中游客间互动行为和特征的探索性研究也是顾客间互动研究中的重要内容，蒋婷、胡正明2011年对我国游客间互动行为做了探索性研究，将其分为五类：基本礼仪、旅游规范、语言沟通、帮助行为和其他。

学者们在研究CCI现象的同时也逐渐发现了员工在CCI中发挥的作用。Nicholls发现由于一线员工在顾客间负面互动中出现的困境反应的延迟和不作为，引起顾客的强烈不满，并列举了五种不可接受的员工行为[7]。银成钺、杨雪通过实验研究发现当顾客间存在干扰行为时，服务人员实施兼容性管理、主动道歉等行为，顾客反映都要明显好于服务人员无作为的情境，而前者的作用又要好于后者。蒋婷、胡正明指出CCI管理的中心是员工，在CCI中发挥着至关重要的作用。事实上，作为一线员工，他们是如何感知CCI的，他们眼中的CCI与顾客在关键事件中的描述有何不同，他们是如何判断自身在CCI中的作用的，CCI的后果如何，这些都值得我们深度探索。

二、研究方法

（一）关键事件技术的方法

本研究采用CCI行为研究中常用的质性研究方法——关键事件技术（Critical Incident Technique，CIT），通过特定程序将受访者所描述的令他们印象深刻的事件收集起来，进而对这些关键事件进行内容分析，来深入解释某些基本问题。其实，有时关键事件是众所周知的，有时又往往下意识地掩藏在人们的经验之中。本研究所界定的关键事件是指导游员所发现的发生在游客和其他游客之间的令人难忘的特定事件，在此基础上对事件做出洞察与判断。

（二）数据收集

本研究对象是中长线旅游团队的陪同和领队人员。首先，笔者随机选取熟悉的某高校大三旅游管理专业一个班的37名学生作为受访对象（该班一共43人，其他6人在非导游岗实习），他们在最近的6个月中在10家旅行社实习地陪和全陪岗位，通过半结构化访谈，请受访对象回忆和描述最近3到6个月的实习过程中，他们观察和感知到的带团过程中团队游客之间的正面的或负面的5个互动事件，描述要尽可能详细（互动时间、情境及内容、其他游客的言行等），并请访谈对象说出对这些事件的主观感受，包括：

（1）员工面对CCI行为时有什么样的情感体验和行为反应；

（2）从员工角度，哪些CCI行为会给其正常工作带来较大的影响；

（3）在面对CCI行为时，员工曾经尝试何种方法进行CCI关系管理，效果怎样？

然后记录受访对象所叙述的存在互动行为的游客的人口统计特征。

其次，请这37名学生转变角色，以调研者的身份，运用同样的方法访谈所在旅行社中属于本研究对象的其他陪同和领队人员。

调研活动持续了两个月，受访对象67人，收集到的事件共335个，依照Bitner等关于关键事件运用的标准[8]，针对本次研究的内容，有效关键事件要同时满足四条标准：（1）包含游客间的交互。（2）从导游的评论当中可感觉到他的满意或不满的态度。（3）描述的事件是服务体验中一个独立的小插曲。（4）有研究者想象得到的丰富的细节描述。依据此标准进行了事件筛选，有效事件共计227个，有效率为67.8%。通常在分类中使用关键事件技术法对样本数量要求并不高[9]，因此本研究收集到的关键事件227件完全可以被用来进行分类。

（三）资料分析

第一步，依循基础的分类标准，由研究者A对全部事件进行区分，把相似的事件集中放入一类，同时命名该类别；第二步，研究者B通过个人评判将事件一一归入研究者A确定的类别中，一旦发现有某个事件不能挑选进入任何一个类别，就先放在一边特别标记，继而再判断该事件是否属于新的类别，然后前两位研究者对有分歧的判断进行统一评判，使其判别达到完全一致；第三步，在前述判断基础上，由研究者C再行判断，从而测量分类是否可信，最终采用Perreault等提出的名义尺度数据的信度指数

其中Ir=可靠度指数，F0=彼此同意的件数，N=总样本数，K=分类数。Ir大于0.8则被认为具有较高的可信度。

研究者A和B的分类结果中有171件关键事件一致，即F0=171，N=227，K=17，代入上面的公式，得到可靠性指数Ir=0.81，研究者A与B之间的判断结果具有较高的信度。采用同样的方法，发现研究者C与研究者A和B判断相同的事件为195件，代入公式，得到可靠性指数为0.87，因此，本次分类过程具有较高的信度。

三、研究结果与讨论

（一）游客间互动行为的分类

本研究基于一线员工的视角，共收集了227个关键事件，其中满意事件64个，不满意事件163个，分别占总事件的28.19%和71.81%。通过对数据的整理分析，把游客间互动事件分为三大类：礼仪行为（97件）、抱团行为（86件）、排斥行为（44件）。三类行为的具体分类如表1所示，其内涵和表现分析如下：

表1 员工视角下游客间互动行为分类情况表

1.礼仪行为

此类事件涉及的是在团队出游过程中与其他游客的文明和礼仪行为有关的事件，共7种：（1）卫生。由于某些游客的不卫生行为给其他游客带来的负面体验，共收集到9件，占不满意事件的5.52%。（2）喧哗。指在公共服务场所大声说话、吆喝、呼朋唤友等行为，收集到此类事件12件，占不满意事件的7.36%。（3）擅自行动。指有的游客脱离团队的统一安排，擅自前去其他景点游玩，或没有在指定地点集合而自由行动，其他游客和导游既焦急又担心，给其他游客带来较严重的负面体验，甚至影响接下来的行程。此类事件有21件，占不满意事件的第2位。（4）吸烟。描述为在酒店、博物馆、旅游车等公共场所，有些游客无视他人的吸烟行为。（5）迟到。某些游客没有在约定的时间集合，让全团游客等待，引起大家强烈的不满。此类事件共收集了27件，占令游客不满意事件的16.56%，是令受访者不满的第一大因素。（6）风俗适应。这类事件既有正面也有负面的互动，正面互动是指某些游客能较快地融入旅游目的地风俗习惯中，尊重当地风俗，并有很强的学习适应力，甚至能影响和带动其他游客的学习和融入，有4个事件。负面互动指某些游客无视导游的提醒，不尊重旅游目的地的宗教信仰和民族习俗等，有意无意地起到了破坏作用，引发其他游客的不满。这多发生在一些出境游团队中，共有5件。（7）惯习。这类行为特指一些游客忽视自身不良的行为习惯，自己往往不以为是，但引发其他游客的反感。此类行为共收集了15件。

2.抱团行为

外出旅游到达一个陌生地，团队中的游客常常存有抱团的心理，本次调研就发现了大量的游客抱团行为。这里的抱团定义为旅游过程中，游客或主动或被动地与其他游客形成某种相互联系的纽带关系，以群体的力量去面对遇到的事情。主要分为如下几类：

（1）扎堆围观。表现在客观上有的景点游客密度高、拥挤不堪，主观上有的游客爱热闹、爱扎堆，影响其他游客的旅游体验。这类事件共有4件。

（2）互助。一方面，指游客间在旅途中相互帮助的各类行为，比如，帮其他游客提行李、照相、照顾小孩、帮扶老人、相互提醒别走散、提供购物建议、指路以及物质上的各类帮助，像为其他游客提供食品、急需药品等。这类事件占令导游满意关键事件的一半，是最重要的积极互动因素。另一方面，有些互助行为占据了较多的公共空间和时间，也会引起其他游客的不满情绪。例如，用自助餐时有些游客不是独立取餐，而是大家各有分工，取完餐后围坐在一起共同享用，这难免会占据非互助游客的等候时间和空间，还会形成浪费，让其他游客侧目，这类事件共有6个。

（3）利益同盟。这类行为主要指某些游客出于个人利益的考虑与其他游客结为“同盟”，在价格谈判、旅游计划和行程更改、购物等方面抱团形成合力，这种行为虽然会在利益同盟的内部产生相互的配合和满意（该类关键事件有5件），但更多时候是影响和损害了其他游客和团队整体的利益，让其他利益方游客和导游产生较为强烈的不满和反感（特别是当出境游中国游客一次购买大量纪念品、奢侈品的时候）。这种负面互动行为有16件，占不满意事件的9.58%，居第4位。

（4）旅行友谊。这里所谓的“旅行友谊”，是指旅游过程中，由于长时间的共处而在游客群体间形成良好的沟通和互助行为，进而产生彼此信赖、相互关心的朋友关系。这类“旅行友谊”既发生在原本陌生的游客群体间，也产生于一般同事和相识者之间。此类事件共11件，是令游客满意的第三大互动因素。

（5）沟通。表现在用友好善意、幽默轻松的语言与游客进行融洽交谈，彼此分享旅游经验。例如，在旅途中游客们为活跃气氛轮流唱歌或表演节目，友好攀谈，用轻松的语言与游客进行交流，从而带给游客满意的服务体验。这类事件占满意事件的第2位，达到18.75%。

3.冲突行为

（1）争吵。指游客之间由于某种原因发生的争执和吵架行为，共收集到16个关键事件，占不满意事件的第3位，在导游的观察中，发现不少游客在旅游期间总容易上火，比较显著的特点是，发生在亲朋和熟人群体之间的争吵占到了9件，耐人寻味。

（2）竞争。其主要表现在游客间的相互攀比、自夸、炫富的行为。例如，在购物中的炫耀行为、攀比行为让其他游客侧目和不满。此类行为共有7件。

（3）孤僻。这类事件指有些游客在旅途中较为自恋、自以为是、孤僻，总是和别人唱反调，总喜欢批评或发表负面评论。共收集了4个此类事件。

（4）利益争抢。主要指游客之间发生的与自己切身利益相关的争抢行为。比如：旅游车上的座位争抢，有些游客甚至让孩子去占座；在用团餐时有些游客下箸如飞，狼吞虎咽，让其他游客非常不满。这类行为有11件，占所有不满事件的6.75%。

（5）习惯差异。指在旅游过程中，不同地区、民族、文化背景、不同年龄的游客群体间的行为习惯存在差异，从而导致冲突的发生。这类关键事件共收集了6件，例如，由于作息习惯的不同，几个年轻人晚上喝酒第二天没能按时集合且身上仍带酒气，让老年游客无法忍受。

（二）顾客和员工视角的观点比较

两者比较分析见表2。

表2 顾客和员工视角下游客间互动行为的比较分析

可以看出，从关键事件的数量来看，两种视角下的负面互动事件都占有较高的比例，其中，员工视角下的不满事件占71.81%，满意事件的比例较少，只占不到30%。说明员工和顾客在满意事件的识别和感知上有比较一致的看法，换句话说，员工对CCI事件负面和正面体验频率的感知基本与顾客自身的看法相吻合。从CCI的分类来看，顾客视角下的游客间互动被分为五大类20个二级子类，员工视角下的游客间互动包括三大类17个二级子类，具体来看，员工和顾客对于CCI的认识既有共同点，又存在一定程度的差异。

1.两者对礼仪行为的描述

员工视角下的“礼仪行为”和顾客视角下的“基本礼仪”和“旅游规范”行为基本对应，反映了出行游客群体中的不文明行为，其主要观点与顾客相似，特别是双方对“迟到”和“擅自行动”等行为在认识上有高度的一致性，这两种行为是在旅游过程中对其他游客体验产生破坏作用和强烈负面影响的关键行为。与顾客视角不同的是，员工有对“风俗适应”和“惯习”关键事件描述，而顾客却没有，特别是“惯习”事件的比例还比较高。究其原因，笔者认为由于导游平时带团经验丰富，形形色色的游客见得较多，加之其在游客间互动中多扮演旁观者的角色，更容易看到和体会到游客群体常常出现的不良习惯等，而这些行为已被大多数游客认为是理所应当，会被他们忽略或者不会主动回忆出。另外，对这些事件的描述也反映出许多导游有担当旅游客源地和目的地“文化交流大使”的责任感和使命感，这一点在他们的叙述中也曾提到。

2.两者对相互帮助行为的描述

员工对游客间的相互帮助行为的认识与顾客存在差异。与顾客视角下全部为正面互动的描述不同的是，员工还对游客间形成的某些群聚行为、小团体在游客间互动中的负面影响有较为详尽的描述，那为何其他游客会无视这些行为呢？细细想来，或许是每个游客或是说中国游客群体基本都会存在“从众心理”，从而出现这种本文所谓的“抱团行为”，既然人人都可能有，非此时即彼时，又何必去指出其他游客的此类行为呢？但这些行为一方面确实会构成影响其他非同盟游客自身体验的重要互动因素，另一方面，国人的这类行为在出境旅游过程中容易引起旅游目的地地陪和当地民众的不理解和不满。

另外，通过内容分析，本研究在“抱团行为”中特别归纳出“旅行友谊”一类。笔者认为，这是导游在带团过程中感知到的游客间的融洽关系的最好概括，比帮助行为、友好沟通行为的描述更为深刻，反映了中国游客人心向善的道德本质。

3.两者对游客间互动行为的描述

员工视角和顾客视角都对游客间互动中的争吵行为有较多概括和描述，但通过员工视角下对“冲突行为”的分析中我们发现，两者在对争吵事件的内容描述上并不相同，顾客视角主要描述是对旅游行程变更等重大事项讨论中的冲突，而员工却发现顾客间的一些莫名争吵现象，尤其发生在熟人中间的，而这却会被顾客所忽视，也就是说，顾客视角下熟人间的争吵不容易被发现，因为他们觉得没必要去揭露和同伴间的争执言行。而这恰恰让我们发现许多游客在出游中的急躁情绪和上火反应，带给我们不少的管理思考。此外，导游还发现不少游客间的隐性冲突，而这些即便是在顾客访谈中也很难发现，像一些游客的炫富行为、攀比行为，一些喜欢品头论足的游客，团队游客群体中不同文化背景下的游客间的行为习惯差异，都会引起其他游客内心的抵触和反感，这一发现让本研究变得更有意义。另外，员工视角下的“利益争抢”实际与顾客视角中一些违背礼仪和旅游规范的行为相似，而这些行为从本质上讲就是一种利益的争抢。

四、研究结论与启示

（一）主要结论

服务体验影响因素的复杂化和多元化使得服务管理研究者逐渐转变研究视角，扩展研究领域。本研究突破了服务营销和关系营销领域传统的顾客与员工互动关系的研究束缚，将关注点放到服务业广泛存在但又被长期忽视的顾客间互动现象，从员工体验的视角出发，以旅游企业的游客群体为研究对象，运用关键事件技术的质性研究方法对游客间互动行为进行探索性研究，既弥补了当前顾客间互动研究视角单一化的不足，又通过剖析不同视角对比下CCI行为的差异性深化了研究的领域，对服务企业加强CCI的管理和控制十分重要。概括来说，本研究主要得出以下结论：

（1）游客间的负面互动的影响程度远远超过正面互动。在研究共收集到的227个有效关键事件中，不满意事件163个，占到全部事件的大多数（71.81%），表明负面互动会令被调查者印象更深，体验更强烈，这也从不同的视角进一步验证了笔者在2012年关于互动水平和对顾客的影响力的关系判断中做出的负面互动比正面互动更具影响力的推理。

（2）游客的满意程度和体验价值取决于关键事件的内容和性质。不同类别的事件会给游客带来完全不同的感受，在确定的包含礼仪行为、抱团行为、冲突行为在内的三大类事件17个二级子类事件中，使游客满意的行为往往和其他游客的互助、友好沟通、利益同盟以及亲密的旅行友谊有关，使游客不满意的行为往往是由某些游客违背礼仪的不文明行为、团队内不同利益同盟的心理和行为排斥、团队成员间的争吵、某些游客的孤僻行为、彼此的竞争和利益争抢、习惯差异等被导游体察到的游客间的显性和隐性的冲突造成的。

（3）基于员工体验视角的游客间互动行为的识别提炼和升华了CCI的相关概念内涵。员工体验视角下导游员对游客间互动行为的认知一方面比较具有包容性和概括性。比如，用旅行友谊来反映游客间互助等融洽关系和内涵实质，用利益同盟揭示顾客间抱团行为背后的不同利益群体的需求差异。另一方面，导游员对游客间互动行为的认识也更为细致、深刻，对游客服务体验感知有些许影响的小事件都会触发导游的敏锐神经，能够借助职业素养进行判断和识别，并进一步作出相应的反映和处理。

（4）员工体验和顾客体验两种不同视角下对游客间互动行为的分类和概括存在差异。通过两种视角下较为详细的比较分析，发现了两者在行为描述中的不同侧重点和内容。基于顾客体验视角的游客间互动行为更为表象和具体，而在员工体验视角下出现的、顾客视角描述中未出现游客间互动行为则表现出更强的隐蔽性和深入性，很多事件都描述了顾客不便于表达的、隐形的满意或不满体验。比如，游客间习惯差异导致的冲突，发生在同伴和熟人之间的争吵行为，与游客切身利益相关的争抢行为等，这也充分肯定和证实了员工视角下游客间互动行为识别和管理的重要性。

（二）管理启示

研究CCI的最重要意义在于对影响顾客服务体验的CCI行为进行引导和控制，以提升企业的顾客体验价值，进而对顾客的再购买行为意愿产生正向影响，而CCI管理的实施者是员工，从员工视角去审视CCI行为对服务企业会更有针对性和启发性，反过来讲，从更细微之处去审视和辨别顾客与其他顾客之间的互动关系，也进一步验证了员工在顾客间互动管理中的中心作用。对旅游企业管理者来说，拥有一支优秀的员工队伍弥足珍贵，旅行社应充分发挥导游员“形象大使”“心理分析师”“消防员”和“培训师”的作用，从以下几个方面做好工作：

（1）持续关注出游中游客的文明礼仪行为，对于容易被忽视的不良习惯要提前加以提醒，旅游过程中导游员要通过交谈、举例等不断促使游客与特定旅游环境的融入，让游客去发现自身行为与环境一致的和谐感和美感，规范和促进文明旅游行为。

（2）关注不同游客的多元潜在需求，充分激发游客间的旅行友谊，促进良好的沟通和互助，既允许游客在面对外部环境变化和冲突时的结盟行为，同时也要避免和警醒不同游客群体间的利益争端和对公序良俗的破坏和不良影响。

（3）通过周到耐心的服务平复游客普遍存在的急躁情绪，倡导舒适自在的旅游休闲状态和行为。从性格、气质等方面去辨识不同游客需求的差异性，进行适当的空间和心理区隔，消解不同游客间的隐性冲突。

从本质上说，从事一线服务的导游员在游客的服务体验感知中发挥了非常关键的作用，是游客与其他游客互动融洽关系维系的纽带，良好的服务介入对游客整体旅游体验有积极的影响作用。

注释：

①Harris 1993年提出了可观察的口头参与的方法OOP（Observable Oral Participation），1995年又将这种方法分为顾客与员工的口头交互的探测方法OOP1和顾客间的口头交互的探测方法OOP2。

②Harris and Reynolds在文中用“Jaycustomer”一词来表示，或者说是“越轨的”（Deviant）或“不正常的”（Dysfunctional）顾客行为。

[1]Martin C L.Customer-to-customer relationships：satisfaction with other consumers’public behavior[J].Journal of Consumer Affairs，1996，（1）：146—169.

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[3]Meyer A，Westerbarkey P.Incentive and feedback system tools for improving service quality[A].International Service Quality Association.QUIS 3 Quality in Services Conference Proceedings[C].New York，NY，1994.301—314.

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