广告的伦理困惑与路径抉择

李闯

（中国计量学院 艺术与传播学院，浙江 杭州 310018）

广告的伦理困惑与路径抉择

李闯

（中国计量学院 艺术与传播学院，浙江 杭州 310018）

广告传播过程涉及四类利益相关者，其所处的道德立场各不相同，由此产生了四种类型的广告伦理困惑。规避广告伦理问题，必须充分考量四类利益相关者之间的道德义务，以“善恶差等定律”为参照坐标，以“为己利他”为路径抉择，而不是选择难以操作执行的“无私利他”原则。这有助于消除各方的道德立场分歧，为广告伦理规范的日常操作提供现实可能。

广告伦理；伦理困惑；道德立场；路径抉择

自产生之日起，广告就伴随着人们的道德评价。在广告行为还难以从经商或销售活动中分离出来并成为一种职业之前，人们对广告的道德评价往往包含在对商人或其商业活动的评价之中。早在1919年，徐宝璜在其撰写的中国第一本新闻学专著《新闻学》中就曾指出，广告应该“所说者为事实，而又无碍风纪”[1]。他对广告道德提出了三个方面的要求：一是广告必须与新闻分开；二是禁载不正当广告；三是要树立广告信用[2]。

即便从中国改革开放后广告业开始与市场经济接轨算起，中国广告的伦理研究也走过了30多个年头。然而，广告伦理研究似乎始终在古老的道德二元对立当中：一方面，广告伦理研究追随传媒技术和广告形态的革新，日益走向深入；另一方面，面对日益复杂的媒介生态环境和广告日常实践，广告伦理的规范诉求似乎未能真正实现其应用价值，未能有效地回应人们对广告愈演愈烈的抱怨与愤怒。

一、广告伦理问题的产生

“伦理和道德，不论是学术研究还是生活观念当中，这两个概念通常在一个意义上使用”[3]，指的是处理人与人关系的一系列准则和规范，用于评判人们的行为是否合范。无论从概念上还是从实践上看，广告均涉及一系列人与人之间的关系和互动，其中涉及的各方均持有相应的道德目的和立场。

下图显示了广告信息生成和流动的过程，虚线箭头代表可选。从图中可以看出，广告传播活动的四大相关主体形成了两两相对的六种道德关系，即广告主/广告人、广告主/广告媒体、广告主/广告受众、广告人/广告媒体、广告人/广告受众、广告媒体/广告受众。由于广告人和广告媒体均从广告主的广告费支出中获益，三者天然地具有“结盟”的倾向，因此，广告活动中最核心的道德冲突是广告信息的传者与广告受众之间矛盾。

与其他领域的应用伦理学研究一样，不同利益主体之间的道德立场冲突导致了伦理问题的产生。因此，要解决广告的伦理困惑，不能只直陈违德失范现象的不合理性，还必须检视并协调各方的道德立场。

二、广告的伦理困惑

（一）广告伦理规范的可操作性

在广告伦理的研究文献中，一个最重要的主题就是对广告伦理规范的探讨。“广告道德原则和规范是处理广告人在面临价值和利益冲突时的行动指南，因此向来都是广告职业道德研究探讨的重点问题。”[4]尽管众多的研究者提出了林林总总的道德规范，甚至建立

了相对完整的道德规范体系[5]，然而，诸如诚信守法、真实健康、公平正义、服务社会之类的道德规范在面对广告实践的日常运作时，往往显得苍白无力，难以为道德抉择者提供行动指南。

“到目前为止，在广告伦理的研究中存在着两个误区：第一，大多数研究者把广告伦理或是广告道德滞留在一种简单的规范诉求层面，而没有上升到一种内在文化价值的层面。第二，与大多数应用伦理学的研究一样，广告伦理还没有解决其价值体系的实践可操作性问题。伦理学界如果不切实解决这两个问题，广告在面对功利与公正的‘道德两难’时就将仍然不知所措，广告业也就将长久地陷在经济发展与道德失范二元对立的古老悖论之中。”[6]实际上，这些道德规范是社会普适性的，能广泛应用于其他行业或领域，但并未真正考量广告活动的特殊性和各参与方的道德立场。

（二）广告传者的道德价值判断

站在理想的道德高地对广告传者提出应该遵守的规范是容易但却难以奏效的。研究者习惯于从受众的立场或优良道德的目标愿景出发，为广告活动制定伦理规则，这忽略了被评判者的道德抉择情境和价值判断。因此，许多伦理规则已经超出了广告本身所“必须”承载的道德义务和社会责任，而是在更高的道德水平上提出的价值期许。

显然，广告不应该恶俗（不道德），广告能够高雅（更高的道德要求），但广告不一定必须要高雅，它可以处在两者之间的中庸状态，忠实地传达基本信息。广告应该对消费者负责，但不一定由此将企业与消费者对立起来，要求广告“更重要的是对消费者负责”[7]。这种道德诉求只会将广告置于揭企业短处的境地，不仅难以奏效，而且不符合广告自身的存在逻辑。

广告“应该如何”的道德规范的提出涉及到价值判断。广告之于传者的道德价值是什么呢？广告企业通过广告扩大销售、实现利润；广告公司通过广告获得制作费和佣金；广告媒体通过广告来补贴其他节目的开支；三者都不是慈善机构或公益组织，维持各自公司/机构的正常运转、对员工负责是它们最优先考虑的道德命题。因此，三者的道德价值判断首先是“利己的”，要求它们遵从“无私利他”式的道德诉求是不现实的。

永乐十八年(1420)七月，因功被赦复职，留于辽东都指挥使司(简称辽东都司)任都指挥使。当时，明廷正积极经营奴儿干都司，为了给京师、辽东都司与奴儿干都司之间提供运兵运粮、转输赏赉与贡品的船只，刘清奉命统兵来到荒凉之地——船厂。

由“利己”的立场出发而产生的广告信息一定会导致道德问题吗？这是广告面对的另一个伦理困惑。

（三）广告信息意义的不确定性

广告是科学和艺术的统一体，这在学界和业界早已达成共识。用精确的数字和言辞传达朴实准确的意义固然可取，但长期以来，广告更喜欢追求“创意”，追求情感化的叙事方式。正是在这个意义上，广告人奉行“做烂广告是不道德，没有好创意是不道德的”[8]的信条。

一方面，从“利己”的立场出发，广告主、广告人和广告媒体应该为企业或产品进行鼓吹，摇旗呐喊。否则，它们就是不道德的，因为它们要么没有对雇主负责，要么没有对企业员工负责（经营不善，成为社会负担），或者兼而有之。另一方面，他们还将这种不对称的信息进行艺术化的修饰，以一种“务虚”的手法（如夸张、比喻、象征等）表达出来。这使得广告信息往往呈现出模糊多义性。

另一种趋势加剧了广告信息意义的不确定性。随着市场经济的繁荣和成熟，人们越来越从具体的实物和功能消费走向符号和意义的消费。广告信息也越来越致力于塑造意境和氛围、挖掘符号的象征意义，诉诸于消费者的心理和情感。于是，广告信息从物质走向精神体验，意义更加模糊。

撒谎、色情、暴力、歧视、骚扰等明显的广告道德沦丧现象是毋庸讳言的，它们甚至称不上伦理困惑，社会的道德标杆已经将它们钉在了耻辱柱上。现在的问题是，那些“务虚”的艺术化的广告信息，诸如“今年二十、明年十八”“1:1:1”等，也将被推上道德审判台吗？这取决于广告受众的道德立场。

（四）广告受众的道德价值判断

受众是广告信息的传播对象。在面对强大的广告企业、广告公司和广告媒体时，个体受众是弱势的。正因为这个原因，广告伦理研究往往将广告受众视为“受害者”，忽略了其主动性和应该承担的道德义务。在面对道德危害时，研究者往往寄希望于法律法规。然而，“法是道德的最低限度”[9]，它的应用并未发挥道德应有的约束力量。

广告受众的道德价值判断取决于广告是否符合其道德目的。也就是说，他也是站在利己的立场上，从自己的价值观出发作出的道德评判。从整体上看，受众群体庞大，媒介素养和道德水平各异，对同一广告活动的道德评价也经常呈现出差异。但不能忽视的是，广告受众不是广告伦理的旁观者，其觉悟高低和能动性水平对广告伦理的实现具有重要影响。

陈正辉指出：“消费者觉悟程度的高低决定道德素质的高低，影响广告伦理缺失的成本，决定广告监督的水平。”[10]这意味着，广告受众不仅作出道德评判，还要积极行动起来，以抵制、罢买、投诉、抗议等行动来表达道德判断，真正发挥道德的舆论影响力。

三、道德立场的分歧

从上述分析可以看出，广告传受双方各自从“利己”的立场出发，去评判广告行为和广告信息是否符合自身的道德价值，似乎形成了难以逾越的道德鸿沟。

广告主作为企业公民出资做广告，自然希望广告能有利产品销售、实现企业扩大再生产，因而尽量宣扬产品和企业美好的方面。企业的经济属性决定了将企业经营好、提供就业岗位、促进经济发展、实现资源优化配置等目标是其所承担的最大社会责任。否则，它就违背了企业的本质属性，也就违背了它对员工和社会的道德义务，因而是不道德的。“在法律许可的范围内

谋求利润最大化是市场营销的出发点，合法并满足公司利润最大化的行为便是合乎伦理道德的。它排除了不合法的行为，例如贿赂和欺骗性广告等。”[11]

同理，广告人受雇于广告主，两者是一种经济契约关系，从而形成了相应的道德权利和义务。由是观之，广告人与广告媒体、广告主与广告媒体也是如此。“在信息传递过程中，当广告主的利益和消费者的利益发生冲突时，广告媒体和广告代理会毫不犹豫地维护广告主的利益，广告主、广告媒体和广告代理就形成了天然的利益同盟。”[12]

从广告受众的道德立场看，处于强势群体的广告主、广告人和广告媒体“理应”更多更好地服务消费者、承担社会责任、传播高尚文化，这是个人与社会组织之间缔结的隐形的社会契约。否则，维系社会的基本的心理信任将会崩溃。在要求广告传者遵守道德规范时，广告受众是否为营造一个更好的、更适宜的广告伦理环境而承担了应有的道德义务呢？广告受众不仅需要具有较高的媒介素养和广告认知能力，免于自己遭受广告道德的负面影响；还需要维护优良道德的行动力，免于他人遭受广告道德的负面影响。试想，面对欺骗性广告，一个人因为自己不会上当而听之任之，无异于在别人上当时未能施以援手。这同样是不道德的。现实情况往往是道德评判大于道德行动。

从“利己”的立场出发，广告传者传播于己有利的信息天经地义；广告受众要求广告传者承担社会责任和道德义务也无可非议。要弥合二者的分析，必须寻求一种在“利己”的同时能够兼顾“利他”的道德立场，这就要借助“善恶差等定律”。

四、广告伦理的路径抉择

根据“善恶差等定律”，道德善恶原则是有差等的。“利己与利他（它）都是善，但它们的善恶的高低大小等级有所不同。”[13]178王海明通过对道德目的、道德终极标准、人类全部伦理行为事实的客观本性的分析，推导出了善恶六大原则，其差等关系如下图所示[13]186。善恶六大原则的差等关系图显示，广告伦理的路径抉择只能是“为己利他（基本善）”。原因有三。

第一，就广告活动而言，在道德恶的三大原则中，纯粹害己几乎可能，而损人利己和纯粹害他的行为则全无道德可言，属于严重的道德沦丧，是任何伦理规范所不容许的，它主要依靠“最低限度的道德”——法规——来进行管制和规约。

第二，无私利他虽然是道德善的最高境界，但却难以在广告领域“落地”。要求广告主、广告人、广告媒体承担无私利他的至善行为是不符合其经济法人的本质属性的，这恰是广告伦理研究长久以来存在的误区。许多被视为真理的道德规范在面对广告的功利性日常运作时，操作性不足，就是这个原因。

第三，单纯利己作为最低的善已经超出了法规的管制范围，进入到伦理考量的层面。从道德善的原则上看，单纯利己并无可厚非。但在广告的运作过程中，它难以弥合广告传者和广告受众之间道德诉求的鸿沟。单纯利己既不符合广告在整体上为社会道德建设和经济发展做出巨大贡献的现实，也不能为处于道德抉择困境的人提供决策指南。在利益冲突中，单纯利己往往导致错误的道德抉择，从而走向道德恶。

因此，唯有为己利他打通了广告传者与广告受众之间的道德立场隔阂，把握了“广告信息的经济价值、社会权力和市场权力的平衡点”这一广告伦理学的核心问题[14]，也只有在为己利他这一道德原则之下，广告活动的伦理评价才具有统一的尺度。

结语

通过对广告的伦理困惑和广告相关各方的道德判断及立场的分析，我们发现广告伦理只能在为己利他的基本善的层面上展开，既不能好高骛远地追求道德至善境界，也不能囿于最低限度的单纯利己。为己利他是广告伦理唯一合理科学的路径抉择。只有在这一道德善的原则之下，探讨诸如诚信、公平、高雅、健康向上之类的伦理规范诉求才具有现实意义。

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[2]孙瑞祥.以德治国与广告伦理[J].新闻战线，2001（5）：29.

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[5]张金花等.广告道德研究[M].北京：中国物价出版社，2003.

[6]郑根成.论广告道德及其建设[J].株洲工学院学报，2004（3）：47.

[7]易昌泰.广告与道德[J].赣江经济，1981（11）：44.

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[9]王海明.伦理学原理[M].北京：北京大学出版社，2011：9.

[10]陈正辉.广告伦理学[M].上海：复旦大学出版社，2008：252-253.

[11]李小勤.广告伦理——面对难以躲避的诱导[M].济南：山东教育出版社，1998.

[12]杨海军.广告伦理与广告文明缔构[J].新闻与传播研究，2007（3）：21.

[13]王海明.伦理学原理[M].北京：北京大学出版社，2011：178.

[14]程士安.广告符号的道德判断——谈广告伦理学研究的意义及方法[J].广告大观：理论版，2005（5）：23-25.

【责任编辑 詹 丽】

B829

A

1674-5450（2014）06-0190-03

2014-06-12

浙江省社科联课题（20130085）

李闯，男，山东单县人，中国计量学院副教授。