信任危机影响下我国乳品企业信誉重塑的路径探析

焦聪佳，毛文娟，2

（1.天津科技大学经济与管理学院，天津300222；2.天津市食品安全战略与管理研究中心，天津300222）

信任危机影响下我国乳品企业信誉重塑的路径探析

焦聪佳1，毛文娟1，2

（1.天津科技大学经济与管理学院，天津300222；2.天津市食品安全战略与管理研究中心，天津300222）

随着居民生活水平的提高，健康观念更新转变，乳品消费需求在国内市场日趋增长，但是频发的负面事件使得消费者对国内乳品安全不信任情绪持续蔓延，我国乳品行业面临巨大挑战。选取M公司进行分析，通过对其财务数据和信任重塑的研究，考察乳品行业如何重塑形象、保障消费者合法权益，为消费者提供健康的乳品。

乳品；信任危机；信誉重塑

在经济快速转型背景下，我国食品安全频频爆出问题，引起社会公众对于食品安全关注度持续升高。作为食品行业重中之重的乳品行业，产品质量与居民生活密切相关，特别是婴幼儿的健康成长。近年来，居民生活水平逐渐提升、健康理念备受青睐，乳品消费需求日趋增长，但对国内食品安全不信任情绪持续蔓延，直接导致我国乳品行业发展举步维艰[1]。

M公司是中国最大的乳业集团之一，也是全球发展最快的乳品企业之一，员工数已超过3万；仅用了7年时间就实现了“草原牛-中国牛-世界牛”的三步走品牌战略。然而，M公司在辉煌的同时也曾遭遇乳品行业安全事件的沉重打击。2008年9月，三聚氰胺风波中M公司也被检出三聚氰胺超标，当年M公司利润率急速下滑；2009年，M公司被质疑特仑苏添加的OMP有害健康，2011年M公司陷入黄曲霉毒素等丑闻事件，营业收入出现下降。在一次次负面事件中，M公司的质量安全形象大打折扣，消费者信任度也就自然随之大幅下降。为改善公众信任危机，M公司努力改善生产经营方式、开发新技术，重塑消费者的信任度。如M公司建设规模化牧场、与丹麦爱氏晨曦合作成立“中-丹乳品技术合作中心”、首创“牧场主大学”等。本文选取M公司作为案例分析对象，研究其如何应对信任危机，以考察乳品企业新时期如何通过转变经营理念和经营方式等重塑形象，为消费者提供健康的乳品，保障企业长远发展。

1 乳品行业信任危机的状况分析

乳品行业是一个产业链较长的行业（如图1所示），链条长、环节多，任何一个环节出现问题，都会影响整体供应链的质量安全，并最终影响消费者的安全[3]。2008年发生三聚氰胺重大食品安全事故，乳品企业遭受沉重打击。由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，乳品企业经受住了严峻考验，近年来发展态势较好，但是仍面临许多问题令人深思，如行业信任危机、奶源安全等[4]。

图1 乳品企业产业链Fig.1 Industry chain of dairy enterprises

1.1 市场需求带动行业高速增长

1.1.1 行业规模迅速扩张

中国乳品行业从20世纪末开始进入了快速上升时期，持续到2008年。2004年到2007年经历了黄金发展期，行业产量增长速度平均达到16%左右，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品企业带来了致命的打击，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平（如图2）[4]。经过2009年中国乳品行业的复苏期，2010年~2013年中国乳品行业继续高速增长，2013年我国乳品产量达到2 698万t，比2009年增长了39.4%[5]。

图2 2004年～2013年中国乳品产量变化图Fig.2 Dairy p roduction variation in China，2004-2013

1.1.2 市场前景广阔

从图3的数据走势可以发现，中国人均原奶占有量逐年增加，2003年开始直线上升，人均原奶占有量从10 kg增长到2007年的27 kg，之后一直稳定保持在27 kg左右。但与全球年人均原奶占有量100 kg相差甚远，随着居民生活水平的提高，乳品的消费需求在国内市场日趋增长，中国作为拥有近14亿人口的大国，乳品行业市场前景十分广阔[6]。

图3 1988年～2013年中国原料奶的年人均占有量Fig.3 Annualper capita of raw Milk in China，1988-2013

1.2 乳品行业面临信任危机

1.2.1 乳品安全事件频发，行业信任危机遭受挑战

食品安全问题如同一颗炸弹，近年来，频发的事故使消费者对乳品非常担心，不信任情绪极度蔓延。根据中国企业研究院与北京龙道明易国际信息技术咨询有限公司2012年公布的四大乳品企业网络舆情排行榜显示，4家乳品企业的总体正面舆情信息较低，比例最高的M公司也只达到22%[7]。中国质量协会与全国用户委员会组织开展的2013年液态奶消费者满意度测评结果显示，液态奶行业的消费者满意度仅为75.4（满分100分），充分表明近几年乳品负面事件对消费者信心的打击，并逐渐演变成乳品行业信任危机。因此，中国乳品企业面临的第一大问题就是如何恢复消费者信心。

1.2.2 奶源安全难保障

我国原奶多是手工挤奶，户养奶牛规模小，20头以上规模养殖仅占29%，良种覆盖率只有44%；由于不注意奶牛疫病防治，原奶细菌超标、抗生素含量过高等问题突出；即使在原料奶主产区采用机械挤奶设备，仍存在管理水平低、设备不能及时保洁等问题，严重制约乳品质量的提高[8-9]。中国多数乳品企业的奶源存在巨大隐患，奶源安全已经成为所有乳品企业最为棘手的难题。

1.2.3 行业监管不到位

我国乳品行业监管薄弱，国家颁布的质量标准体系尚不完善，涉及指标少，检测方法远远落后于当前食品安全的需求，比如“性早熟”事件发生之前，对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例，充分暴露检测标准与手段的滞后[10]。此外，原奶收购站点数量多，条件参差不齐，监管难度大。

2 M公司的案例分析

M公司是国内生产牛奶、酸奶和乳品的领头企业之一。M公司1999年成立，2004年在香港上市，至2006年时已成为中国奶制品营业额最大的公司。同年，M公司产品获得“IDF产品开发奖”，实现中国在世界乳业史上金牌“零的突破”。2014年，M公司获纳入香港恒生指数股份，成为中国首家乳品企业蓝筹股。

在高速发展的同时，M公司也曾遭遇了乳品行业安全事件的沉重打击，消费者信任度持续降低。

2.1 不断遭遇信任危机

2008年9月，三聚氰胺风波中M公司也被检出三聚氰胺超标，9月17日M公司在香港交易所停牌，9月23日复牌后股价单日暴跌60.25%，当年M公司利润率也急速下滑。由于较好的善后措施和扎实的企业根基，此次事件M公司产品未受太大的负面影响，2009年上半年销量快速回升，利润率赶超2007年的4.85%达到5.20%。

2009年，M公司被质疑产品添加的OMP有害健康，国家质检总局对其下发禁令，公众对M公司的信任度再次下降--M公司在香港上市公司股价大跌12.48%。

2011年，M公司面临新一轮的信任危机。11月，M公司陷入强致癌物黄曲霉毒素丑闻事件，一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。M公司的质量安全形象大打折扣，消费者信任度随之大幅下降。当年，M公司营业收入出现近年唯一一次下降。

2.2 信任危机重塑

负面事件频繁发生，M公司不断反思，努力开发新技术、改善生产经营方式，提升消费者信任度。

（一）可持续发展生态圈，促进全产业链升级。2014年，M公司提出生态圈价值链的设想，即在社会责任管理模型中，将牧场主、供应商、城市经理人三大合作伙伴发动起来，创造经济、社会、环境综合价值，建立一个整合产业链上下游、“你中有我、再生循环”关系的可持续生态圈。

（二）创办牧场主大学，提供专业培训。2014年3月，M公司首创“牧场主大学”，通过将英才培育与政策扶植相结合，联合产业链顶级伙伴与全球专家共同对来自各大中型牧场的管理人员进行强化训练，有效整合上游资源，解决牧场实际问题。

（三）全面建设牧场，保障安全奶源。M公司对牧场环境、饲料管理、用药管理、动物福利等方面设有严格的标准。2012年，M公司在牧场建设上投资约35亿元，全面加强自有牧场的建设和实施。目前，规模化牧场占比已达到93%，预计到2015年将实现原奶100%来自规模化牧场。

（四）提供消费者满意的产品与服务。从2005年的酸酸乳，到2013年崇尚简单纯粹的理念的酸牛奶，M公司为大众提供了参差多态的产品。2013年，M公司创新推出“你的疑问，我的责任”消费者沟通互动平台，以信息透明和深度交流与消费者对话。同年，“工厂开放日”超过100万人走进了M公司各地的工厂，让消费者零距离体验M公司产品的生产流程，消除不必要的恐慌。此外，M公司加强各方合作，2009年国内最大的食品生产商入股M公司，之后又与达能等国外品牌结成战略伙伴关系，全力提升M公司在产业链管理与延伸、奶源质量建设等领域的实力。

3 对策建议

综上，建议乳品企业从以下几方面入手为消费者提供健康产品，提高消费者对乳品行业的信任度，保障企业长远发展。

第一，重视乳品生产质量管理。企业在血一样教训的食品安全事件中受到重创，乳品企业安全管理刻不容缓。乳品企业必须提高诚信责任安全意识，重视产品质量安全的全过程管理控制，规范产品检测。有关部门要严格执行相关扶植政策，加大企业技术改造支持力度，帮助企业提升生产经营水平[10]。

第二，继续推进优质奶源建设。从根本上讲，未来奶业之间的竞争就是优质奶源之间的竞争，哪个乳企如果有自控的奶源，那么这个企业各种资源一体化的优势将非常明显。因此，乳品企业应推行现代化养殖技术，加大对上游原材料的管控力度，细化对兽药、饲料等方面的管理工作，为奶源供应方提供完善的技术支持，确保奶源质量。

第三，逐步完善全产业链监管。依法监管乳品企业的产品质量检测和乳品生产企业的卫生许可，建立起乳品企业食品安全生产和检查的长远机制[10]。建立并完善国家、省、市、县四级生鲜乳的检测系统和信息系统，逐步完善从牧草种植、奶牛养殖到乳品加工、终端销售的全产业链监管。

[1]王七萍.从“三鹿”奶粉事件探讨乳制品企业的社会责任[J].科技和产业,2009,9(1)：51-53

[2]黄振辉.多案例与单案例研究的差异与进路安排——理论探讨与实例分析[J].管理案例研究与评论,2010,3(2)：183-188

[3]慕永利,徐贤浩.我国乳品供应链质量安全管理问题探讨[J].中国食物与营养,2006(12)：16-17

[4]李梦娟,李佳.我国乳制品行业的集中度分析.现代商业[J],2012 (18)：59-60

[5]王威.中国乳品产业过度竞争的理论与实证研究——一个从过度竞争到有效竞争的分析框架[D].上海：上海交通大学,2006：3

[6]丁玉勇.无锡卫岗乳品有限公司生产系统扩建项目规划设计研究[D].南京：南京理工大学,2006：6

[7]最新出炉：蒙牛、伊利、三元、光明四大乳品企业网络舆情排行榜[N],中国企业报,2012(4516)

[8]谭姗姗.新『国标』之争对健康有影响吗[J].科学养生,2011(9)：6-7

[9]魏传立,王福林.我国乳制品业的现状与发展研究[J].农机化研究,2010(1)：241-244

[10]李迎迎.我国乳制品行业发展现状及对策分析[J].东方企业文化, 2011(1)：178

DevelopMent Path Analysis of Dairy Enterprise under the Influnce of Food Safety Scandals

JIAOCong-jia1，MAOWen-juan1，2
（1.Tianjin University of Scienceand Technology，Schoolof Economic and Management，Tianjin 300222，China；2.Key Research Institute of Food Safety Strategy and Managementof Tianjin，Tianjin 300222，China）

As residents living standards improve，the health conceptupdate，consumer demand of dairy products increasingly growing in domestic market，but due tomistrust continues spreading of domestic food safety，the dairy industry in China is facing a huge challenge.In this paper，through the study the financial data and trust remodeling by analysis Mcompany group，investigate，find how the dairy industry to reshape the image，safeguard consumers'legal rights，and provide consumerswith healthy dairy products.

dairy products；trustcrisis；reputation remodeling

10.3969/j.issn.1005-6521.2014.18.075

2014-09-07

天津市哲学社科规划课题“社会学视角下的转型期中国企业社会责任问题研究”（TJGL12-113）；天津科技大学“食品安全治理与社会责任研究”青年创新团队项目

焦聪佳（1989—），女（汉），硕士研究生，研究方向：企业组织与竞争力。