通过数据挖掘技术提升饮品类客户价值研究

孙杰，宋雅倩，刘冠鸿，张刚

（天津科技大学，天津300222）

通过数据挖掘技术提升饮品类客户价值研究

孙杰，宋雅倩，刘冠鸿，张刚

（天津科技大学，天津300222）

饮料的销量逐年递增，除了与饮料自身的因素和卖家的促销外，还与外界因素有关，本文探讨了天气情况如何影响饮料市场的销量并提升零售商的客户价值，得到的结论可以帮助零售商制定有效的促销方案。

数据挖掘；饮料；天气；客户价值

在2011年10月8日，中国行业企业信息发布中心发布了关于饮料业的报告，根据国家统计局数据显示，我国饮料行业总产量从2000年的1 490.8万t，十分迅速地增长到2011年的1.2亿t，饮料市场的年均增长率高达20.7%。

在产量快速增长的同时，我国饮料行业的结构在不断地优化，健康型饮料的比例在不断上升，碳酸饮料的总体份额呈现出下降的趋势。

关于中国饮料行业的商业运行状况分析报告称，饮料行业的总产量到2012年为止，增长了约7倍，年均增长率为20.7%，这个数字远远高于同期的国民经济增长速度和第二产业的实际增长速度，饮料行业表现的发展能力非常强劲。因此在本文中提出了一个利用数据挖掘提升饮品销量的新思路，在增加产品销量同时可以提升零售商的客户价值。

零售业近些年来随着企业的相似性越来越高，竞争越来越激烈，利用数据挖掘手段发现销售规律，并由此开拓营销的新思路成为了热点。而且随着现在企业信息化程度越来越高，企业具有越来越多的数据，为数据挖掘提供了良好的技术条件。

1 饮品分类的设计

为了使分析的结果更加具有针对性，首先对饮品进行详细的分类，虽然数据挖掘过程会更加复杂，但得到的分析结论会更加具有实用性与准确性。

1.1 软性饮品分类

按照2007年颁布的GB 10789-2007号“饮料通则”里面的分类情况，按原料和产品性状进行分类。

1）碳酸饮料类，在一定条件下充入二氧化碳气的饮料，不包括由发酵法自身产生的二氧化碳气的饮料。

2）果蔬汁类，用水果或蔬菜（包括可食的根、茎、叶、花、果实）等为原料，经加工或发酵制成的饮料。例如，各种果汁、鲜榨汁、蔬菜汁、果蔬混合汁等。

3）蛋白饮料类，以乳或乳制品、或有一定蛋白质含量的植物的果实、种子或种仁等为原料，经加工或发酵制成的饮料。例如，牛奶、酸奶、奶茶等以鲜乳或乳制品为原料的饮品，还有核桃露等。

4）包装饮用水类，密封于瓶、罐、桶或其它容器中可直接饮用的水。

5）茶饮料类，以茶叶的水提取液或其浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工制成的饮料。例如，各种绿茶、红茶、花茶、乌龙茶、麦茶以、凉茶以及冰茶等饮品。

6）咖啡饮料类，以咖啡豆的水提取液或其浓缩液、速溶咖啡粉为原料，经加工制成的饮料。

7）植物饮料类，以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）为原料（非果蔬类植物的根、茎、叶、花、种子及竹或树木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻类和蕨类、可可、菊花等）经加工或发酵制成的饮料。

8）风味饮料类，以食用香精（料）、甜味料、酸味剂等作为调整风味主要手段而加工制成的饮料。

9）特殊用途饮料类，通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料。

10）固体饮料类，用食品原料、食品添加剂等加工制成粉末状、颗粒状或块状的供冲调饮用的制品。

11）其它饮料类，在上列10类中未能包括的符合饮料定义的饮料制品[1]。

中国行业企业信息发布中心发的报告指出，截至2011年9月底，我国饮料行业的销量比重分别为：饮用水销售份额占有率25.65%，碳酸饮料销售份额占有率21.91%，茶饮料的销售份额占有率为16.36%，凉茶为7.21%，果汁为22.24%，功能饮料为6.63%。其中凉茶由于销量较高，单独作为一类，而且因为地区特殊性，不排除在某些区域其他类型的饮品销量较大，因此本论文考虑将软性饮品分为12种类型。

1.2 酒类分类

为了使研究更加全面，在饮品分类时不仅包含上述的无酒精含量饮料，还要加上酒类，而酒类主要分为三类：

1）酿造酒，酿造酒是制酒原料经发酵后，并在一定容器内经过一定时间的窖藏而产生的含酒精饮品。这类酒品的酒精含量一般都不高，一般不超过百分之十几。这类酒主要包括啤酒、葡萄酒和米酒。

2）蒸馏酒，蒸馏酒的制造过程一般包括原材料的粉碎、发酵、蒸馏及陈酿四个过程，这类酒因经过蒸馏提纯，故酒精含量较高。按制酒原材料的不同，大约可分为白酒、白兰地、杜松子酒、伏特加等。

3）配制酒，配制酒是以酿造酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入各种天然或人造的原料，经特定的工艺处理后形成的具有特殊色、香、味、型的调配酒。

综上分类，本论文将饮品市场分为十五类，分别为：碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、凉茶、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类、酿造酒、蒸馏酒、调配酒、其他类。

2 天气指数的探究

2.1 气温指数

市场上气温指数是目前使用得最广泛的天气指数，气温是最基本的天气状况，温度的高低对很多行业都有很大的影响。

度量温度最常用的一个指标就是温值（Degree Day，DD），温值是指计算每天的平均气温（ADT）与我们预先确定的一个基础气温（基线）的偏差值。而应用中有2个温值最常用，就是取暖量（HeatDegree Day，HDD）与制冷量（CoolDegree Day，CDD）。在美国等北半球大国，惯用的基线是18.33℃，当环境的温度低于这个基线时开始供暖，而当环境温度高于这个基线时，人们往往会打开空调制冷。因为HDD和CDD是被用来度量人们的取暖和制冷需要，所以只有当ADT低于18.33℃（计算HDD）和高于18.33℃（计算CDD）时，才开始算入HDD与CDD。计算HDD和CDD的公式为：

式中：K为选定的基线温度，℃；ADTi为每天测量的平均气温，℃；平均气温最常用的计算法为要求的那天的记录的最高和最低气温的算术平均值。另外还可以每小时取一次气温，取24次气温读数的平均值。

2.2 湿度指数

湿度也是天气中一个非常重要的因素。在同样的气温下，当湿度明显增加时，人们的不适度也在随之增加，人们会因此改变自己的行为，例如人们会增加使用空调的时间、会改变自己的出游计划等，当然也会购买更加多的冷饮，但是购买什么类型的冷饮是本论文要探讨的。这些因为湿度改变的行为会给相对应的某些行业带来销售收入增加或者减少的风险。

因此本文增加了关于湿度的天气指数。由于人们的不适度往往是温度和湿度共同作用而产生的结果，因此，气温－湿度指数（HI）应运而生，HI也被称为不适度指数。HI在现实生活中的意义就是可以表达环境在“感觉”上到底有多热。HI指数是由当天的温度和相对湿度，依照气象研究得出的某种算法算出的。不同的温度和相对湿度组合产生相对的HI，部分数据如表1所示，相关资料由和讯网提供。

2.3 降水指数

降水指数没有温度指数那样普及，但是在近几年的天气指数研究中越来越受到重视。

1）降雨指数，选定地区在研究期间内的降雨深度，降雨指数的单位为厘米。

2）降雪指数，一般计算方法分为2种，一是取当地地面积雪的实际厚度数据作参考，二以积雪融化后的形成的等价的降雨量数据作为研究依据。计量单位仍为厘米。

表1 HI表Table1 The tableof HI figure

3）总降水指数，将研究地内所有液体形式的或固体形式的降水，都合算成为等价的降雨量。

2.4 其他天气指数

其他天气指数例如飓风指数、海浪指数等，但是因选取地区为天津市，发生其他天气情况的概率极小，所以在本论文中不予考虑[2]。

综上所述，从气温、湿度、降水量3个角度考虑天气指数，采取6个因子作为天气指数：日均气温、HDD、CDD、相对湿度、HI指数、总降水指数。

3 客户价值

传统的客户价值指的是企业、客户两者维持关系的过程中，客户为企业的壮大提供的任何贡献，有货币形式或非货币形式两种[3]。如果从不同的角度来看，客户价值可以被概括成两类[4]：第一类来自于客户的角度，这类客户价值是指客户从企业所提供的产品服务中获得的价值，也就是企业贡献给客户的价值，也被称作“企业—客户”价值；第二类客户价值来自于企业角度，指的是客户为企业贡献的价值，被称作“客户—企业”价值。

本文主要关注的是第二个方面，即客户为零售商贡献的价值。天气如果影响了相对应饮品的销量，零售商制定联合销售或者其他营销手段，增大了消费者对零售商的利润贡献，从而提升了消费者对于零售商的客户价值。

4 探究天气与饮品市场的关系

4.1 探求饮品销售量与天气的关系

购买饮品的消费者可能会有这样的体会，温度高时来一杯冰饮让人倍感舒适；气温较高，但是湿度也比较大时，人们的食欲下降，消费者可能更倾向于购买酸爽的饮品，喝甜度较高的饮品的兴趣会降低。

可以从数据挖掘角度来探求上述举例的科学性，求出15种饮品的销售量分别与日均气温、HDD、CDD、相对湿度、HI与降水量的相关性：根据相应数据求出回归方程，求出相关系数，再进行信度检验。看各类饮品与天气指数是否具有显著的相关性。

依据销售量与天气的分析结果，找出与天气因子强相关的饮品类型，从这些强相关的饮品出发，制定营销计划。

从方便顾客以及零售商参考使用分析结果的角度来考虑，为了使结果更加直观，可以将分析销售量的结果分成5个级别：在某段时间内相应饮料的销售量不到其历史销售最大值的20%，则定其为1级；如果相对应饮品的销售量达到了历史销售最高值的20%～40%，那么定义其达到了2级；销售量达到了历史销售最高值的40%～60%，则定义其达到了3级；销售量达到了历史销售最高值的60%～80%，那么定义为4级；当销售量达到了历史销售最高值的80%以上，那么定义其达到了5级[5]，类似与已经产生的啤酒指数，称其为饮品指数。根据上述分类方法，零售商可以将每次预测的各个饮品的销售量进行分类，再根据不同的类型制定相应的策略。

4.2 提升客户价值

为了最大程度的增加零售商的利润，在产品分析的基础上可以进行关联分析，同样利用数据挖掘手段，具体手段为关联分析，在相关度分析的基础上，选定一个目标饮品，对其进行关联分析，找到与其销售相关的商品，进行联合销售，增加两种或者多种商品的销售量，从而大幅度的提升客户价值。

例如，假定凉茶指数为5级时，凉茶零售商应该加大凉茶的营销力度，推出有效的促销策略，进行联合销售，将凉茶与其他商品联合销售，在增大凉茶销售量的同时，推动其他商品的销售量，最后增加购买凉茶产品的客户的客户价值。

[1]GB 10789-2007,饮料通则[S].北京：中国标准出版社,2007

[2]刘海龙.论天气衍生品在我国的开发与应用[D].西南财经大学, 2007

[3]Sweeney JC,Soutar G N.Consumer perceived value：the developmentofamultiple iteMscale[J].Journal of Retailing,2001,77(2)：203-220

[4]Zeithaml V A Consumer.Perceptions of price,quality and value：a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal ofMarketing,1988,4(52)：2-22

[5]张书余.城市环境气象预报技术[M].北京：中国气象出版社,2002：129

Enhance Customer Value of Drink CustoMers by the Research of Data Mining Technology

SUN Jie，SONGYa-qian，LIUGuan-hong，ZHANGGang
（Tianjin University of Scienceand Technology，Tianjin 300222，China）

With the growth ofbeverage sales，in addition to the beverage quality and promotions，butalsowith external factors.Thispaperdiscussed howweather conditionsaffectthe salesof thebeveragemarket，and enhance customervalue.The conclusion can help retailersdevelop effectivemarketingprograms.

datamining；beverage；weather；customervalue

10.3969/j.issn.1005-6521.2014.18.045

2014-09-17

孙杰（1962—），男（汉），教授，研究生，研究方向：企业管理。