银行应该向互联网金融学些什么？

赵飞

马年春节最火的毫无疑问是“微信红包”。从农历除夕到正月初八这9天时间，800多万中国人共领取了4000万个红包，遍布全国34个省级行政单位，总值4亿多元人民币的红包在人们的手机中不断被发出和领取。“微信红包”不啻为一枚原子弹，炸出了互联网金融的新高潮。本文不想重复耸人听闻的“颠覆论”，但是面对如此深入人心的新生事物，银行人确实有必要静心思考，学习互联网金融的长处来发展自己。

把握人性——让金融穿上柔软的外衣

人性是产创的基因。微信之父张小龙曾说：“做了这么多年工作以后，我感觉对人性的把握是最重要的。”这正是微信红包成功的基础。正如张小龙的产品理念中提到的，产品的终极目标是满足人性的需求——这个能够发送和领取红包的系统包裹着人性、关系、金钱、欲望，在除夕夜吸引了482万人参与，流量在零点前后达到瞬间峰值，每分钟2.5万个红包被拆开。

随着硬件制造水平及网络信息技术的不断发展，支撑web3.0时代到来的客观因素正在逐步完善。在web3.0时代，互联网金融的关键词将体现为“云计算”、“个性化”、“社交化”、“普惠化”。网民客户作为互联网金融重要组成部分，其作用于互联网金融产品创造、内容传播和信息互动的效能和价值被充分地挖掘出来，在新技术条件的冲击下，传统行业纷纷依托互联网进行转型升级，从设计、生产、营销、体验、管理等方面多维度对传统业态进行着改造。银行的客户管理、产品创新和营销传播等对终端用户需求的满足方式发生了质的变化。

产品设计人性化。以前只考虑这个产品对客户能有经济作用，但是现在还要思考产品是否满足客户的某种心理需要和社交需要；反过来看就是这些人性因素会对这个产品起到哪些促进作用。以微信银行为例，目前各金融机构微信银行功能均“大同小异”，主要以基础查询及业务推广为主，在不存在价格优劣势情况下，创新开通一些体现人的社会性、趋利性，满足人的情感交流、社交促进需求，符合文化习俗和社会规范的特色业务将成为“黏住”客户的重要手段。

应用场景生活化。以前多数互联网金融，比如阿里微贷、P2P、金融服务平台等，还是在做传统的互联网与金融的嫁接，实现了金融的成本降低与效率增加，未来则会是让金融“走下神坛”，步入寻常百姓的生活——尽可能的将金融产品应用生活化；把专业性强、复杂程度高的金融产品、投资方案等融入日常生活；把金融门槛降低，把环绕在金融周围神秘的外衣扯掉，让金融贴近百姓日常生活。微信支付在马年发红包是金融应用生活化的最好示范。微信红包其业务实际在技术上是支付转账，战略上是绑定账号培养用户，但是结合春节这个特殊时点，顺应国人的传统习俗，披上了“节日红包”的喜庆外衣，就以迅雷不及掩耳的速度生生搅动了800万人。腾讯与阿里在打车市场上烧钱之战，也是为了电子支付融入寻常生活，实现从“云端”到地面的软着陆。

营销传播社交化。以前是银行利用大众传媒对客户进行广而告之的广泛传播——广告营销；再进步一点是对精准定位后的细分客户市场的定向传播，比如用电话、邮件或者短信；而web3.0的传播方式更青睐社交媒体中的客户之间口碑传播，而后者属于强关系的营销传播，具有病毒式传播的引爆能力。比如强关系的微信在营销上比弱关系的微博更胜一筹。目前银行利用微信推出的多为单向信息传递服务，缺乏互动，作为一款社交属性显著的软件，沟通是微信的优势，5.2版本也推出了视频通话功能，银行今后可以建设视频银行，以更加真实、及时互动的方式来服务客户，将虚拟网络作为银行物理渠道的延伸，弥补客户经理的不足。

由此银行下一步产品创新应该结合人性化、生活化、社交化的思路开展。比如银行拥有大量商户客户和个人客户。商户需要客源，个人客户需要优惠信息和金融综合服务，银行可以做两者的桥梁。

客户端方面：个人客户往往是多家商户的会员，钱包里面有十几张各种各样的会员卡，这是很不方便的事情。银行可以打通各个商户的会员卡体系，把客户所有会员卡都变成一个虚拟卡端电子会员卡，实现对客户所有积分的统一管理。这样既笼络住商户端又黏住了客户端，还获得了两者的交易信息，实现了商户和客户大CRM管理。客户可以在其微信好友圈内互相转让积分，用社交性黏住客户、拓展客户。

商户端方面：商户加入微信银行商户联盟。微信银行为个人客户按照地理位置推送周边商户优惠信息的同时就是利用“O2O”（online to offline）为特约商户联盟成员引流。比如个人客户用微信银行“摇一摇寻找周边优惠商铺的功能”，银行按照地理位置推送临近折扣店：美食折扣、K歌优惠等，客户用微信招呼朋友前去，之后用AA收款结账。

润物无声——让金融如同血液般入骨入髓

平台战略貌似是一个被人提烂了的词，但是如果把平台和跨界组合在一起，就稍微时髦点了。随着互联网和新科技的发展，很多产业的边界变得模糊，互联网企业的触角已无孔不入。微信是现在大家纷纷看好的平台，用户量巨大，但是用户多并不是最牛的地方，平台战略下的跨界闭环整合才是王道。大道至简，微信期望用简单的I/O平台（input/outpout信息的输入和输出）制造一个日常生活的闭环，将日常社交、消费服务、资讯获取和生活娱乐等全部打包整合才是它屹立平台之巅的根本。

线上资源整合者。微信正成为移动互联网的超级门户。比如微信正慢慢具备越来越强的去App能力。即使客户是多家银行的客户，也不需要在不同银行的App之间切换，统一登录微信，选择不同的公众服务号就可以了，整个过程不需要跳出微信页面。所以有人笑言“每天早晨，人类从微信中醒来，不刷牙、不洗脸、不下床第一件事，用各种各样的安卓、iOS、PHONE、PAD、三星、HTC、联想、OPPO奔向同一个APP——微信”

线下资源整合者。2014年1月5日，嘀嘀打车与微信支付合作，17天后，马云的支付宝也与快的打车合作，在支付宝钱包中内置打车功能开始了与腾讯的烧钱比赛。2月马云收购高德地图，腾讯收购大众点评网。这一切看似突然，但是仔细分析这是互联网企业是为了弥补其“O2O”战略的线下短板。比如腾讯依托微信、手机QQ等社交链占领线上互联网入口，获得海量流量；微信支付推出之后，腾讯希望将线上庞大的用户资源引入到线下最终实现消费，建立自己线上线下的交易闭环系统，激活现金流。布局决定格局，格局决定结局。这种结合了用户和现金流的闭环为其今后布局金融打下伏笔。endprint

碎片时间整合者。微信是碎片化时间的整合者。《被微信套住的中国人》用打趣的语言道出了惊人的事实，2013年，还有很多人对碎片化不以为然。今天，都懂了！碎片化就是一天两百次低头，什么也没它重要，一切，皆被它撕的粉碎：微信。在注意力经济时代，碎片化时间的整合者就是注意力资源的掌控者。

具备三个整合者功能微信逐步成为一个庞大生态圈，人们在这个圈子里生活、交易、娱乐。微信成为了“你一直都在的地方。”

由此银行应该学习如何整合好自己的线上线下资源，打造自身的“O2O”闭环，达到客户的统一管理，提供流畅的无缝连接的线上线下一体化金融服务；将银行从“你要去的地方”变成“你要做的事情”和“你一直都在的地方”。为此银行除了要让线上和线下连接起来，还要对接好服务内容，积极参与生活服务类商品的互联网化。比如银行有强大的支付系统，但是面对第三方支付用“野路子”攻城略地，银行不是无力招架而是不知如何下手。为避免被互联网企业全面“后台化”，银行也要积极探索“螳螂捕蝉，黄雀在后”的终端战略。

重在打通而非整合。移动互联网上的任何新的支付、定位等拥有信息流和资金流的渠道，都可能是银行有待挖掘的新渠道、新入口。因此不要用穷举法一一梳理，而是重在打通各个渠道的入口，让“客户唯一识别装置”在各个渠道统一且无阻。对于银行来讲“客户唯一识别装置”可以是客户身份证信息、客户编号等。客户无论从哪个入口与银行发生接触，银行都要通过其身份唯一识别装置来与客户发生联系，并能够通过该渠道沉淀客户行为信息。

拥抱生活才有金融新机会。关注整个消费的中间过程，全方位参与生活服务商品的营销、交易与体验，提供支付支持、客户管理、虚拟积分、融资投资、财富管理等多种解决方案。只要有服务就少不了有资金在其中流淌，只要有生活就少不了用户捧场；有了用户和资金流，还愁没有金融机会。预先取之，必先予之；寻找新的金融增长点绕不开生活服务类商品互联网化这个过程，互联网金融拼的不仅是技术，更是生活服务类商品与金融的结合能力、管理能力和战略眼光。

终端战略，做平台的平台。北京银行与小米手机战略合作，携手探索基于云手机平台的综合金融服务模式或许给了我们启示。手机移动终端是目前做微信、淘宝等“平台的后台”的机会。无论微信还是来往，最终都要安装在手机上，信息核心在手机上。SLM模式（social/local/mobile）最后一个关键也指向手机。手机是多种功能的综合终端，电子钱包普及后，你出门可以不带钱包，但是不能不带手机，因为手机可以付款，但是钱包无法通信、娱乐、购物。马云和马化腾基于云商的入口竞争得不可开交，看似天下两分，大局已定，但是别忘了二马的“生态圈”再牛，他也得安装在一个硬件上。除了直接抓手机，还可以在SIM卡上做文章，畅想一下如果银行与中移动等电信运营巨头强强联合，互联网金融会形成一道怎样的风景线。

（作者单位：中国工商银行总行管理信息部）endprint