论微公益传播的动员机制

□ 曾庆香

论微公益传播的动员机制

□ 曾庆香*

当“微公益”传播伴随着传统慈善事业的信任危机渐渐成为网络社会的常态，网络作为一种迥异于传统模式的新型但威力巨大的社会动员结构，凭借其强大的交流与互动优势，不仅为个体狂欢提供了尽情宣泄的舞台，更为微公益传播的各个利益相关者及其所建构的话语框架提供了重要的动员资源与动员机会，从而形成了由议题设置环节、情感动员环节、认同塑造环节与线上线下联动环节构成的微公益传播动员机制。

微公益 社会动员 传播

随着新媒体技术的飞速发展与普及，互联网构筑起的虚拟空间已成为公众参与政治生活的新平台。在微博参与公共事务的重要表征中，“微公益”这个曾经让人感到陌生的名词伴随着传统慈善事业的信任危机渐渐成为网络社会的常态。当互联网“绝不仅仅是一种传播手段，它还是我们讨论、辩论、形成共识的手段”①，当越来越多的组织、个体越来越频繁地利用互联网发起动员、组织与传播微公益事件，网络凭借其强大的交流与互动优势，不仅为个体狂欢提供了尽情宣泄的舞台，而且更重要的是作为一种迥异于传统模式的新型但威力巨大的社会动员结构，为微公益传播的各个利益相关者及其所建构的话语框架提供了重要的动员资源与动员机会，从而形成了独特的微公益传播动员机制。

一、传播学视野中的社会动员

作为社会学与政治学的一个重要概念，“社会动员”(social mobilization)，就是“广义的社会影响，也可以称之为社会发动”②，是“人们获得新的社会化模式和行为模式的过程”③，是为了实现特定目标而进行的宣传、号召、发动和组织工作，动员结构指的就是能够促成集体参与行动的正式与非正式的渠道，它可以是社会结构，也可以是手段或策略④。从本质上来看，社会动员与传播学话语里的舆论引导、新闻学话语中的宣传鼓动可谓是一体两面，是同一事物的不同侧面，但相较而言社会动员的概念呈现出去政治化、更为积极主动的特点，显然一切公益活动的核心就是尽可能多地动员更多的人力、物力及各种资源参与公益事业，因此引入“动员”概念研究微公益的传播有助于理论与现实层面新思维的形成。

就微公益传播而言，一方面，不管动员的主体是公益组织、政府、传统媒体，还是体制外的社会底层力量，作为动员结构的网络都为他们准备了足够多的可被动员的“资源”(resource)。西方社会运动研究的经典理论之一资源动员理论认为资源应该包括“时间、人数、资金、有政治影响的第三派势力、意识形态、领导人和沟通系统等”⑤，这些有形的、无形的资源总量大小及其组织化程度是决定集体行动成败的关键，而资源的总量越大，成功的可能性越大。随着中国网民数量激增，互联网为微公益的网络动员提供了大量的人群资源。截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%⑥，可被动员的目标资源不断急速膨胀。即使很多微公益事件帮助的对象都是在人迹罕至的小山村，但只要在互联网上进行传播，都可能发生大批网民的集体关注与参与，“蝴蝶效应”在虚拟世界不再是传说，就是每天都在发生的现实。更为重要的是，互联网为微公益中长期不受官方关注的弱势群体提供了获取力量与权力的低成本资源。互联网增强了个体获取信息资源的能力，从而赋予了社会底层阶层获取权力的资源，社会底层们获得了转移力量的武器。在网络动员中，社会底层民众以极低的成本即可拥有多元的信息渠道与不同角度的信息内容，并自由地聚集于虚拟世界，可以说社会底层网民通过对信息的占有、传播与分享，足以形成压倒性的集体力量，从而实现对长期被忽视的弱势族群的帮助，比如，“微博解救被拐儿童”、“大爱清尘”唤起社会对尘肺病患者的关爱都是如此。

另一方面，网络的动员结构功能还体现在为微公益传播中的动员主体准备了各种“机会”(opportunities)。依照西方社会运动研究的又一经典理论——政治机会理论，政治机会结构是由“各种促进或阻止某一政治行动者集体行动的政权及制度、机构”构成，“它调动着一连串可能最终导致挑战者与当权者持续互动，并由此产生社会运动的因果关系”⑦。而微公益所涉及的动员不仅仅指政治层面的社会运动，而且是在更广泛意义上的社会公共参与，不仅包括挑战者的动员，而且也包括了体制内的政府的动员活动，因此互联网不仅仅是一种“政治机会机构”，而且更是一种普遍意义上的“机会”，是微公益动员所处的网络环境。网络具有媒介技术的开放特性，超文本技术同时兼具多种媒介技术的属性，信息传播声情并茂，而超链接技术能够链接到其他网页位置，顺着这样的通道，信息从多方面、多角度、多维度得到全面解读，相关内容更是枝繁叶茂，这种技术特性显现出来的强大说服力远远超出传统媒介单一载体与单一信息的简单叠加，动员的效果更是不同凡响。而且网络信息传播具有开放特性，打破了政府对信息传播与交流的控制与垄断，比如，微博就是建立在叠套社会关系网络上的传播，信息可以通过不同用户圈的嵌套与勾连进行大范围的传播⑧。

必须强调的是，在微公益传播的网络动员中，不管动员主体是公益组织、政府、传统媒体，还是体制外的社会底层力量，其网络动员都遵循着一致的运作机制。这一动员机制由议题设置环节、情感动员环节、认同塑造环节与线上线下联动环节构成，每个环节都有专属的功能，同时，又服务于整个运作机制，从而最终达到动员的目的。

二、微公益动员的议程设置环节

议程设置是网络动员运作机制中的首要环节，并伴随着微公益传播的每一个走向和步骤，在网络动员的过程中起到重要的作用。在互联网时代，议程设置的力量被所有网民分享，任何网民只要愿意，就可以在网络上随意地发布信息，就有可能得到网友的呼应，每个人都可以成为微公益的发起人，网络动员的门槛随着信息资源的分散已经降到最低。

就微公益动员而言，其议程设置环节主要包括了议题的发起以及议题的扩散，核心问题在于微博环境中公益话题如何具有显要性。微博这种自媒体的出现，使得传统媒体不再是唯一的新闻来源与议程设置者。微博独特的互动性及信息多元为“网络群体”的形成提供了可能，一般在微公益传播中以微博大V为代表的意见领袖掌握着动员的主动权与话语权，他们往往充分利用网络的特性，将不同时空、不同序列的事件“共时”地组合拼贴在一起，为网络动员提供了绝佳的交流和可操纵性，在意见领袖的动员下网民不再是单独的个体，而是受到管理的、有组织、有纪律的群体中的一员，这样网络动员的组织效力将大大提升。

新浪微博的加V身份认证机制将微博平台上的话语权和注意力进行了人为设置，是一种“放射状的传播形态”，使得大V在发布信息、提高信息的传播效果和扩大传播范围以及舆论引发、动员参与微公益方面起到了重要的作用。@微公益V是新浪认证的公益平台，该账号自2012年2月份上线以来，将求助者、爱心网友、公益机构等资源进行整合，利用微博平台发起公益项目、核实信息、动员网友参与到救助的完成，整个运作透明、高效、便捷。“为雅安灾区捐款”发起时，@微公益V已拥有40多万粉丝，除此之外还有黄晓明、吴奇隆等拥有大量粉丝和影响力的意见领袖参与支持动员为灾区捐款，他们也发挥着意见领袖的作用，明显地影响信息的流向与网友们的态度和行为。

三、微公益动员的情感激发环节

西方早期的社会运动研究者强调集体行动参与者的非理性特点，认为对社会不满、相对剥夺感等情感因素是引发集体行动乃至社会运动的主要因素，虽然此后的研究者一度认为参与集体行动是理性的选择，但晚近的研究者又重新发现了情感等非理性因素在动员中的作用。情感动员的研究中，动员主体可以通过合适的情感表达，引起关注者的类似情感的共鸣，如快乐、愤怒、支持、反对等，这种信念型的情感影响关注者对事件的认知，从而力求达到情感动员目的。显然，通过信息流通激发情感、引起共鸣是实现微公益网络动员的关键环节。

公益议题进入网络传播领域后，要想引发大量网友的关注，并激发他们的情感共鸣离不开感性的表达方式。由于我国处于矛盾多发的社会转型期，弱势群体的数量非常庞大，这种情绪信息有时具有非常大的感染力，很容易引起情感上的共鸣，进一步达到动员的效果。杨国斌认为“在目前中国大陆的网络事件中，最能够激发网民参与抗争的情感是愤怒、同情和戏谑”⑨。微公益动员中，戏谑的情感较少出现，而愤怒、同情、信任的情感激发则是主要惯常使用的手段。

激起人们愤怒的议题一般而言是因为该议题触及了公众的正义感与道德底线。愤怒有时候不仅仅是一种单纯情感上的宣泄，而且微博上因众多的愤怒指向同一个社会问题而导致现实中集体行动产生的例子在现实生活中比比皆是。2012年3月，对于免费午餐出现的食品安全事故，贵州毕节市食品安全办公室发微博称“专家称贵州学生中毒事件与面包和牛奶无关”，这是官方调查的首次回应。但这条看上去不那么可信的调查结论立即引发了网民的怒火与“围攻”，随即，免费午餐发起人“@邓飞”发微博首倡“保卫午餐打老鼠”，号召媒体和公众对国家160亿元营养改善计划实施监督。在接下来的十几天里，面对多地出现营养餐食品安全问题和事故，邓飞动员漫画家、媒体记者等职业群体各尽其能参与“保卫午餐打老鼠”的行动，一方面，以其微博为平台，多次介绍其“免费午餐”项目运作经验，与网友探讨国家营养餐实施良计;另一方面，与网友共同分析免费午餐中可能存在的弊病甚至是贪腐问题。在其动员下网友们怒斥“伪砖家”、“蒙牛”、“当地政府”，并引用网络流行语“不管你信不信我是信了”、“我可以说脏话吗”加以恶搞、揶揄和反讽，还有网友引发了对蒙牛公关手段和政企利益链条的种种想象。通过激发网友对国家营养午餐项目执行的不满和愤怒以及培养民间免费午餐计划的赞同与支持，“保卫午餐打老鼠”进一步扩大了民间“免费午餐”项目影响力与公信力。

相比愤怒而言，同情是一种更加深沉而柔软的情感，因而也更容易激起人们参与公益的决心。同情与怜悯的表达一般与人们对社会弱势群体的关怀、怜悯以及自身良知相连，老人与孩子最容易触动人们柔软的神经。通过激发网友内心的同情心和“善心”之后再进行情感动员，往往能通过这种人性的力量来化解现实危机。2012年3月21日晚10点25分，“@微博打拐”官方微博发表帖子“明天上午将在山东某地解救被拐孩子，直播解救进程”，预告了第二天的打拐行动，于第二天在济宁的打拐行动中，“@微博打拐”共发出13条相关微博，即时通报警方解救、志愿者行动、打拐结果等情况。微直播的凸显情绪与观点的表述具有更大的感染力，比如，邓飞在转发微直播现场图片时评论说“今晚，是养母和孩子最后一个夜晚，不知又是怎样骨肉分离，但非法获得幸福最终将逝去，伤害注定。请不要购买孩子”，字字动情，打动了无数网友。

四、微公益动员的认同塑造环节

卡斯特认为新的社会认同是能够在网络社会中产生的，他指出:偏离中心的组织和干预形式的网络具有新社会运动的特点，它并不仅仅是文化代码的生产者和传播者，而且也不只是为了组织活动和分享信息。必须承认，网络减少了人们对认同感的抵制，对社会机制的重建是大有裨益的。经由多种形式的网络处理后，社会将逐渐形成新的社会认同感，这取代了以前的那种步调一致的战略、一个中心来决策的局面。(10)对于微公益动员来说，塑造集体认同感至关重要。塑造一种认同感，才能分享一种共同意识，形成一个共同体，朝着共同的目标前行。可以说，网络动员的目标就是让参与者共享某种价值与意义，逐渐形成身份认同与集体认同，建立网络群体关系，进而发展为集体的公益行动。

个体的身份认同与集体认同在某种意义上是微公益的内在动力。微公益话题的发酵乃至于转化为线下的组织动员，其实就是一个社会心理场的形成或强化的过程。那些无法及时形成社会心理场的话题，在即将归于沉寂之际，如果能够契合乃至强化社会心理场的话题，就能获得能量补充，重新达到更高的社会关注度和认同度。就微公益而言，其所契合的社会心理场正是当下转型社会中产生的众多弱势族群对正当权益的渴求以及大众对社会不公的普遍心理。当然，微公益动员与传统政治性社会动员的区别在于，政治动员主导下的集体行动往往存在较尖锐和对立的利益失衡和冲突格局，爆发的群体性冲突事件显化了长期以来畸形现实下的利益博弈暗战，社会成员的被剥夺感和愤怒感在产生社会运动过程中起到十分重要的作用(11)。而微公益动员更多的是一种为弱势群体权益的“行为呐喊”，包括一动员各种资源和力量解决弱势群体困难、为弱势群体的权利诉求谋求“承认”以及凝聚大家对公益活动的“认同”，其主流还是理性平和的向善力量。

“微博打拐”就是典型的例子。微博打拐公益基金2012年设立，2013年6月，“女童保护”项目并入，两个项目合二为一，组成“儿童安全公益基金”(简称“儿童安全基金”)，该项目以“救助、关爱被拐妇女儿童”为宗旨，致力于遏制拐卖犯罪。(12)微博打拐行动的最早发起人之一的于建嵘转发的一些乞讨儿童被虐待对待的图片引起大量网友的关注并参与“随手拍照解救乞讨儿童”活动，媒体人出身的邓飞使其拐卖儿童问题得到业界同行的注意，公安部打拐主任的陈士渠、全国政协委员韩红使治理拐卖儿童问题的相关部门得到重视。在于建嵘、邓飞、陈士渠和韩红等意见领袖的共同推动下，政府与民众间产生良性互动，形成强大的舆论力量，成功营造了一个社会心理场，其间大批网友对救助被拐妇女儿童活动的重大意义产生了集体的认同与想象，并进一步实现了对他们的公益动员。

五、微公益动员的线上线下联动环节

微公益信息的传播过程是将请求参与微公益活动的信息传递给该传播者的社交人群，再由其信息接收者将公益信息传递给她/他自身的微博社交人群，如此循环传递，就像滚雪球一样，以该传播者为中心起始点，将其SNS社交关系网络中各个层级上的直接和间接关系人作为推广微公益活动、获得援助的粘连点，逐级拓展参与者的范围。如何在公益信息的传播过程中，使人们以实际行动参与到公益活动中来，是动员的关键环节。

所谓微公益线上线下联动是指在微公益活动的过程中，事件逐渐超出了互联网的范畴衍生到了现实，涉及了现实世界中的个人或组织等，比如，“人肉搜索”便是一个线上线下联动的典型案例;还有一种表现形式是通过互联网构建了现实行动网络，并且形成了一定规模的集会(现实或虚拟的)，如各种社会团体、政府部门以及非政府组织的介入。就微公益而言，最重要的虚拟与现实的连接就是对弱势群体进行真实的帮助，而连接的主体可以是某公益组织与现实主体之间的连接互动，同时也可以是某个体网友与现实主体之间产生连接。

社会网络对人类现实行为有影响，距三度之内是强连接，强连接可以引发行为;相距超过三度是弱连接，弱连接只能传递信息。因为微博同时具有虚拟网络与社会化网络的双重功能，微博不仅能传递信息，而且也可真正实现线上与线下的结合。微博中形成的社会网络和现实网络一样也有人与人之间连接而成的特定群体。在免费午餐项目中，以@免费午餐公益店、@免费午餐、@善养浩然、@愚者心语和@邓飞等免费午餐机构官博或职员微博为核心的小群体，以社会网络连接的模式将线上与线下连接起来，动员广大网友积极参与公益活动。在群内动员中，往往一个普通网友的发帖“义卖”可能引发多层共鸣的心理依据在于，这些讯息经由公益团体放大后都对他人具有不可估量的示范性影响:他们与我是同类人，他们的动机与我最为统一，他们的选择可能也是我应该选择的。

事实上，通过互联网形成的群体关系主要是一种弱联系，而现实社会中的人际关系是强联系，对于集体认同而言，强联系和弱联系都是必不可少的。在信息时代，虚拟社会和现实社会并存，网络关系与人际关系并存，两种相互促进、相互强化，共同推动着集体认同与行动的发展。尽管有学者指出，在现实社会的集体动员与行动中占主要因素的是强联系，但实际上，在网络中形成的个体间的弱联系也是同等重要的，众多微公益项目都是以互联网为动员起点的。在不断关注、点赞、转帖和讨论中网民们激发了情感、建立了弱联系，这种弱联系有助于个体间的意见协商，从而为最终形成某种共识并进行集体行动铺平了道路。

六、结 语

由以上分析可以得知:在微公益传播的动员机制中，议程设置是建构显要话题、吸引网友关注进而传递价值的重要手段;情感激发能够唤起网民强烈的情感共鸣、促进共识;认同塑造使得网民共享意义与价值、强化行动能量，而线上线下联动则使虚拟世界与现实关系网络发生连接。这四个环节伴随着微公益的发展交相呼应，不断配合，不断积累动员的能量，在循环反应的过程中，微公益的意义被共享，行动的能量被强化，成为微公益发展与维持的发动机，从而实现了动员的目的，使线上与线下的微公益活动成为可能。

注释:

① 保罗·莱文森.数字麦克卢汉——信息化新纪元指南.北京:社会科学文献出版社，2001:104.

② 郑永廷.论现代社会的社会动员.中山大学学报(社会科学版).2000(2).

③ S.N.艾森斯塔德.现代化:抗拒与变迁.北京:中国人民大学出版社，1988:2.

④ McAdam D.John D.McCarthy＆ Mayer N.Zald，eds.Comparative Perspectives on Social Movements.Political Opportunities，Mobilizing Structures，and Cultural Framings，New York:Cambridge University Press，1996:3.

⑤ 科塞，等.社会学导论.天津:南开大学出版社，1990:587.

⑥ 中国互联网络信息中心:《第33次中国互联网络发展状况统计报告》(2014年1月)，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020140221376266085836.pdf.

⑦ 西德尼·塔罗.运动中的力量:社会运动与斗争政治.南京:凤凰出版传媒集团，2005:27.

⑧ 喻国明.微博影响力发生的技术关键与社会机理.新闻与写作，2011(10).

⑨ 安东尼·吉登斯.亲密关系的变革.陈永国，译.北京:社会科学文献出版社，2001:255.

(10) 卡斯特.网络社会的崛起.北京:社会科学文献出版社，2004.

(11) 黄月琴.社会运动中的承认政治与话语秩序.对厦门“散步”事件的媒介文本解读.传播与社会学刊(香港).总第20期(2012):79－114.

(12) 来源于@微博打拐项目介绍，http://weibo.com/weibodaguai?topnav=1＆wvr=5＆topsug=1.

The Dissemination and Mobilization of Micro Public Welfare

Recently，with the trust crisis of the traditional charity case，the micro public welfare has occupied the virtual society gradually.The internet，quite different from the traditional pattern as a new but powerful society－impelling medium，depending on its strong communication and interactive superiority，not only provides individuals a free stage to show，but also supplys important resources and chances to impel for all the micro public welfare stakeholders and the discourse framework.Accordingly，the micro public welfare dissemination and mobilization is composed of agenda－setting link，emotion－mobilization link，recognition－molding link，the online and offline interaction link.

The micro Public Welfare，Society Mobilization

* 曾庆香，武汉大学新闻与传播学院博士。

Qingxiang Zeng，Ph.D candidate，School of Journalism and Communication，Wuhan University.