谁是未来广告公司？

赵建凯

数据管理公司正在通过自己所掌握的数字化广告技术和数字营销部门，开始侵占传统广告代理公司的疆域。它们会成为未来广告公司吗？

也许用不了三五年的时间，出入纽约麦迪逊大道写字楼里的广告狂人的装束就要变一变，高级定制西装和最新款牛津鞋会被裤脚已被磨成毛边的牛仔裤和复古款网球鞋所代替，让人们以为自己不是在站在世界广告圣地，而是身处硅谷某家初创公司的车库门前。

之所以这样说，是因为那些拥有数字化广告技术和数字营销部门的数据管理公司，已经开始对传统广告代理公司的疆域攻城略地。正如Merkle公司董事长兼CEO大卫·威廉姆斯所说的：“我们已经开始越来越多地和广告专业服务公司展开竞争。”Merkle是一家典型的数据管理公司，可以为广告主提供包括搜索、网站显示广告、手机广告和电子邮件营销在内的数字化服务。2013年上半年和去年同期相比，Merkle在数字业务方面的的净收益增加了78%。作为Merkle的掌舵人，大卫·威廉姆斯不仅把传统广告公司作为自己的假想敌，他还把埃森哲和IBM看做自己的竞争对手。

还有谁？

这样的数据管理公司不只有Merkle，还有安客诚、艾司隆、益百利，这些公司或者通过并购或者自己投资创立，拥有了从精准广告投放平台到手机应用开发在内的广告技术和数字营销部门。

艾司隆早在2012年11月就通过并购Hype Marketing公司，掌握了能为广告主提供社交网络、手机和零售代理服务的技术。2011年5月份，艾司隆又并购了提供电子邮件营销、手机营销和创意广告服务的Aspen公司。艾司隆将公司收益增长的砝码逐渐放在广告代理业务上，近两年其数据业务的增长持平，但是广告代理业务的规模却翻了一倍。益百利也开始在近两年提供广告代理服务。

安客诚在数字广告技术方面做了大量的投资，于2013年9月份在全球发布了一款最新的数据管理产品，即AOS，“受众操作系统”，其数字广告业务连续几年保持高速增长。“近三年，安客诚在中国市场上的增长速度每年超过30%。”安客诚中国区总经理孔宇如是说。

在大卫·威廉姆斯信心满满憧憬美好明天的时候，他的假想敌似乎显得异常冷静。来自奥美集团的声音说：自己并没有觉得这些数据管理公司会带来什么威胁，因为没有看到他们除了直邮营销以外的能力和企图。

也有行业分析师认为，广告主可能没有那么快转向数据管理公司来寻求广告代理服务，原因在于数据管理公司很难吸引到优秀的创意人才，如果将战略创新型的工作交给数据管理公司，而他们却没有合适的人完成这些公司，广告主将会很失望，后果很严重。

但有人却不这么看。巴布是一家公司的CMO，在他看来，正是那些传统的广告代理公司自己给数据管理公司打开了方便之门，因为在一些基于数据分析的营销项目上有的广告公司并没有给广告主带来让人满意的服务。

关联性是关键

无论是指责一方缺乏创意型人才，还是被别人说成数字化服务是短板，似乎都忽略了一个事实，即这个时代及未来的广告究竟是什么样的？有人也许可以快速给出答案：基于大数据的广告。

这句话或许没错。随着营销人士在忠诚计划、客户关系管理和交易数据方面越来越多地依仗电子数据，大数据正在驱动营销发生一场革命。这场革命正在帮助广告主去更好地理解和服务自己的消费者，洞悉消费者脉搏，从而让自己在营销世界里始终以“第一行动者”的角色在消费者所选择的空间和时间上与他们建立真实的、富有情感的、终生的联系，使自己的品牌和所有的消费者能够实现一对一的对话。同时为自己的消费者找到乐于被接受的数字化与传统广告模式的正确组合体，以便向他们传达正确信息的时候，让品牌自然地出现，并长期有效存在，做到一对一的精准营销。这场数据驱动的营销革命也革新了数据公司的商业模式，正如上面指出的。

问题的关键在于，是否应该把广告创意这种软性感观层面的事情交到直觉性很强的天才手中，或者说，是否应该利用大数据为创意层面增添严密性和逻辑性？这能做到吗？

舍恩伯格与库克耶合著的《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》一书中写到：大数据没有边际和结构，笼统但具有预测性，无法显示原因，但能显示关联性。没错！决定现在这个时代及未来广告式样的就是“关联性”，把消费者所需要的与品牌想提供的关联起来，关联的介质就是广告，确切地说是“原生广告（Native Advertising）”。

广告未来式：原生广告

原生广告已被看做广告的未来式，但它目前还没有一个精确的定义，广为人接受的一个解释是：通过在信息流里发布具有相关性的内容，从而产生价值，提升用户体验的特定商业模式。说的直白些，当你在刷微博查看关于褚时健如何在85岁再创业的内容时，一条关于褚橙的文字广告就会“自动”在你的页面中。也有人将原生广告叫做内容广告，因为它是“混合”在内容中，看起来更像是内容的一部分，不像通常意义上的横幅或者弹出式广告容易被人识别出来。但通常情况下，原生广告都有标识，表明内容为“赞助”或“付费”内容。美国的一家第三方研究公司通过开放接口对比Facebook、Twitter上原生广告与横幅广告发现，原生广告的点击率是横幅广告的近50倍。所以说，原生广告解决的是精准投放的问题。

在原生广告里，数据管理公司解决的是“精准”，传统的广告公司解决的是“投放”。

数据管理公司要通过自己的数字化服务对潜在消费者精准定位，而广告公司则凭借自己独到的创意生成针对性的内容，投放出去。正如安客诚中国区总经理孔宇所解释的那样：安客诚的产品帮助广告主实现数据驱动的精准目标定位，帮助广告主建立一个数字化的精准营销平台；平台搭建完成后，专业的广告公司再来做媒体购买及广告的创意，发挥广告公司的核心业务和专长。也就是说，数据管理公司能够保证广告公司的创意内容可以精准到达。

对于中国的数字化广告市场而言，精准到达至关重要。目前的中国市场还处于跑马圈地的局面，无论是国外的还是本土的数据服务公司都处在快速挖掘客户的阶段。“在这一阶段，最为重要的就是看自己的产品或服务能给广告主带来多少潜在消费者，这些潜在消费者中又会有多少转化为有购买行为的实际消费者。” 时趣互动科技有限公司首席科学家王绪刚如是说。时趣互动有专门基于社会化媒体的数据库，并能通过自己的产品帮助广告主找到潜在粉丝，实现精准到达。褚橙的微博预售就是时趣互动原生广告的一个例子。在橙子还没有正式开售前，先找到已经提到褚橙的微博用户，通过数据分析他们找到共性，共同关注了哪些，再找到关联账号，比如沱沱工社等生鲜类电商，这就意味着让这些电商的粉丝看到广告，最高的订单转化率达到22%。

未来是什么样的？

究竟谁能成为未来广告公司？是势头正劲的数据管理公司，还是基业长青的传统广告公司？也许都不是！未来广告公司应该是一幅拼图，这其中既有掌握各种数字化技术的数据服务公司职能，也有具备一群创意人才的广告公司职能，两者之间应该是一种合作的关系，在整个广告产业链中，大家各自发挥各自的专长，扮演不同的角色。

在论证未来广告公司究竟该是什么样时，还需要做的一点是，弄清楚未来广告主的营销组织究竟是怎样的，因为未来广告公司的商业模式必定会让现在的营销组织被抛弃掉。

未来的营销组织，应该是具有高度聚合性的车轮轴辐式结构，由首席营销官居中作为轴心，产品经理、市场营销策略经理、广告总监、公关部经理、市场研究总监和市场营销总监之类的角色人员，是这个车轮的轮辐和轮辋。组织中的每位员工各有明确定义的角色和职责，有“思考型”的分析营销人员、“感性型”的用户参与度营销人员，以及“执行型”的产品或内容营销人员。

未来即现在。现在容不得你去思考未来会如何，只有立刻行动起来。