代号170

吴磊

如果不是乐语通讯集团执行总裁赵健提醒，恐怕没有人还记得11年前那个曾在新疆通信市场风靡一时的小灵通品牌“精灵通”—一个产品和套餐都重新设计过的小灵通业务，由新疆宏景通讯集团代理，赵健彼时在宏景操盘了该项目。翻开2003年媒体对“精灵通”的报道，文章中已经出现了“虚拟运营”这样的字眼，尽管官方从未承认。

这十几年，赵健走遍了欧洲、东南亚各国及港台地区，一边考察虚拟运营商在当地的发展经验，一边也在等待着中国电信业的体制松动。对赵健而言，今天乐语申请虚拟运营商的牌照也了却了他多年的心愿，当年他在新西兰读MBA时的毕业论文就是关于虚拟运营。而赵健可能不知道的是，早在1999年，有关虚拟运营的电信改革方案已经进入了决策层的视野。

香山无共识

据北京邮电大学教授阚凯力回忆，早在1999年，原信息产业部在香山召开了第一次虚拟运营大会。“虚拟运营的实质是网络和业务分离（简称网业分离）。”阚凯力介绍，1998年业界就开始探讨以网业分离为切入点进行电信体制改革，香山会议正是在此背景下召开的。

但遗憾的是，香山会议并未达成任何实质性成果。而接下来的电信改革，无论是2001年的“南北拆分”还是2008年的“六合三”，也在诸多意志和力量的裹挟下，离网业分离的初衷越来越远。

网业分离的原理出自新制度经济学鼻祖罗纳德·哈利·科斯的科斯定律：在改革中，要取消各种不必要的管制，扩大经济行为主体的交易和选择空间，减低交易成本，从而实现资源的最优配置。阚凯力解释，电信业的现状一是网络容量严重过剩，二是无法满足千变万化的信息服务需求。解决这一对矛盾的最好办法就是网络和业务分离——基础电信运营商负责管道建设和维护，业务交由其他市场主体经营。

“虚拟运营商绝不是‘代销店，而是‘加工厂。”阚凯力强调，虚拟运营商是以电信网络为手段提供服务，广义而言，所有的互联网公司都是虚拟运营商。

其实不光是互联网公司，在还未有今天这些互联网公司的时候，像赵健曾经服务过的新疆宏景、马化腾创办腾讯之前服务过的深圳润迅等等都以各种方式与基础电信运营商直接合作从事电信业务转售，虽然彼时没有虚拟运营商的身份。

身份，并不意味着更多的商业价值，但起码在中国，身份代表了合法地位，各种游戏规则由灰变明。

迟到的改革

从2013年12月26日到2014年1月29日，几乎1个月时间内工信部以前所未有的高效率发放两批共计19张虚拟运营牌照，名单里既有互联网巨头阿里巴巴、京东，也有零售巨头苏宁、国美，还有中期集团、远特通信等十分陌生的名字。有传言称，第三批5张牌照也将在4月前发放，名单里不乏神州泰岳这样的明星企业。

工信部对于此次移动通信转售试点力度之大超出业界意料，赵健称“没想到工信部会发这么多牌照”，“也没想到一家虚拟运营商会服务几家基础运营商”，工信部甚至辟出专用号段170优厚虚拟运营商，其中中国电信号码段是1700，中国联通是1709，中国移动是1705。

阚凯力分析，此次电信改革有两个不容忽视的大背景，首先是放宽民营资本市场准入，集中体现为允许非公有资本进入垄断行业和领域，允许非公有资本进入公用事业和基础设施领域。

除了借国家意志推倒公有制经济围墙之外，4G牌照发放则是此次电信改革的技术商业背景。移动通信从3G向4G启动技术换代，给了民营资本最大的腾挪窗口期。

不过阚凯力也提出了自己的质疑，他反问工信部“为何要发放牌照”、“政府在担忧什么”？言下之意则是牌照依然是一种管制制度，“看得见的手”依然在发挥作用。

摸石头过河

整个2013年对于包括乐语在内的想申请虚拟运营商牌照的企业都是极为忙碌的一年，除了准备各种申报材料、商业计划书之外，与三家基础电信运营商一轮又一轮的谈判则是整个过程的重中之重。

在巴士在线董事长王献蜀眼里，谈判的过程更像是研讨和学习，“大家都在摸着石头过河，做事态度、思想认识也在发生变化，最后达成的方案与当初设想的已经两样。”

虽然发达国家虚拟运营经验长达十多年，但更多是基于语音，赚取批发零售差价，商业模式简单，绝大多数公司的市场份额都不超过10%。在这个层面上，赵健认为中国和世界在“同步思考基于数据业务的虚拟运营”。

基础运营商提供的合作模式，决定了虚拟运营商的操作空间。按照工信部的方案，基础通信网络虚拟运营商不能染指，客服系统必须自建，其余可租可建。在这一框架下，不同的基础运营商又有不同的策略。

比如电信采用的是套餐转售模式，要求虚拟运营商租用其计费系统，转售电信套餐，电信允许在其套餐基础上叠加自身产品或服务；联通采用的是资源池模式，批发语音、流量、短信等基础资源，虚拟运营商自己打包产品、销售，从SIM卡到品牌全部掌控。

用通俗的例子比喻的话，电信模式相当于运营商做好面包批发给虚拟运营商，虚拟运营商或直接卖给用户，或搭上点果脯卖出去；联通模式相当于运营商直接把面粉批发给虚拟运营商，虚拟运营商自己决定做面包还是包子。

细分的力量

基础运营商确定游戏规则之后，就是八仙过海各显神通了。王献蜀乐观地认为20多个玩家数量足够多，未来的市场竞争一定很有看头。

王献蜀创办的巴士在线从事公交媒体运营，在虚拟运营商阵营里被归为垂直细分领域，该领域的明显特征是受众群体聚焦。巴士在线于2003年创建于江西南昌，拥有22家分公司，在公交车内安装车载移动WiFi热点和移动电视播放系统，每天向近1亿公交用户提供媒体和移动互联网服务。

王献蜀说，去年巴士在线成立了“中麦通信网络有限公司”，专门运营车载WiFi/4G网络；获得虚拟运营商牌照后将打造面向年轻用户的时尚通信品牌“中麦通信”，通过移动互联网产品“麦克”与移动通信产品“麦+”协同运营，在移动互联网时代为用户提供统一的通信入口服务。

他描述了一个场景，比如未来巴士在线服务的公交乘客的手机屏和车载的电视屏可以无缝互动，“一个乘客在玩手机游戏，电视屏上就可以播放游戏画面，吸引其他乘客的参与。”王献蜀表示，巴士在线未来将通过移动媒体产品、移动互联网产品与移动通信产品的协同运营，打造一个互动性、多终端、跨平台的移动传媒网络平台。

细分领域里还有一家游戏公司蜗牛科技，颇受业界青睐。创始人石海提出了以移动游戏为切入点主打“手游虚拟运营商”的概念。石海介绍，蜗牛将利用运营商强大的通信资源，推出针对手游用户的多元化流量服务，解决手游用户在非WiFi环境下的流量困扰。蜗牛将在6月份推出自己的170号段，届时蜗牛的游戏平台将提供免费流量服务，在移动转售业务上还会推自助服务，比如流量和资费可以相互转换。

零售的优势

在已获牌照19家企业里，零售企业的数量远超其他种类，无论是以乐语、迪信通为代表的手机零售企业，还是以苏宁、国美为代表的综合性商业零售企业，其强大的线下渠道优势竖起了一道难以模仿的竞争屏障。不过，无论苏宁还是乐语都没有止步于此，它们不约而同地选择了“云管端”战略。

赵健说，乐语是传统手机零售企业，最近三年实施了从产品到服务、从销售到运营的转型。“我们希望为客户提供服务，让客户生命周期加长，而不是一单一单地盈利。”赵健说，乐语要做运营型企业，虚拟运营完全符合乐语的转型逻辑。

4月上旬，乐语将推出新的虚拟运营品牌，依托渠道优势，通过手机终端及可穿戴设备，提供移动云健康服务，“云管端”的思路清晰可见。

苏宁的布局更直接瞄准了移动互联网的“入口”，并于日前调整组织架构，成立独立的电讯公司。据介绍，围绕互联网零售战略，苏宁的移动通信业务将打通会员、积分、视频、金融、支付、数据、物流、客服、供应链等体系资源，连接其线上线下购物、金融理财、社交休闲、视频娱乐等多项服务，极大增强用户黏性与体验。

根据规划，苏宁将于近期启动开放预约170号码。产品方面，苏宁会提供更加优惠的资费套餐。除了语音、短信、流量等基础产品外，苏宁将推出自动升/降档的套餐，系统可根据用户月度话费实际使用情况将套餐自动升/降挡。

套餐基础之上，苏宁的增值服务主打“交叉补贴”。譬如，针对苏宁易购客户端、PPTV开展购卡赠流量活动，易付宝支付享受话费补贴等增值服务，确保消费者以低资费观看视频、音乐等数字化内容。

此外专业服务方面，苏宁将与上游供应厂商、物流合作伙伴、合作商户等联合定制“工作手机”，方便合作伙伴随时随地在线查看销售、价格、库存、物流等经营数据，提高营运效率、降低成本，满足其企业管理、个性化使用等需求。

互联网的想象力

虚拟运营商阵营里的“互联网系”是阿里巴巴和京东，业界普遍的观点是，虚拟运营真正的产品/服务创新极有可能来自互联网。

在阿里巴巴的官方招聘页面上，赫然可见阿里巴巴对于通信和运营人才的渴求。据悉，阿里巴巴内部已组建了专门的电信业务团队阿里通信，团队位于杭州淘宝城内。

阿里巴巴公关总监顾建兵表示，阿里巴巴即将开展相关业务，具体的产品在加速开发中。“我们不仅仅是做转售，希望通过创新的方式来满足用户需求。”

虽然阿里巴巴没有给出具体的说明，但阿里系移动互联网的产品布局基本成形——手机操作系统云OS、来往、移动支付、高德地图……至此，包括终端手机厂商、运营商、硬件厂商、应用开发组成的阿里移动互联网生态体系浮出水面。

接下来阿里巴巴会怎么做，想象空间很大。一个足够充分的理由是，阿里巴巴手握了最为庞大的消费者数据，也手握了最为庞大的在线商铺渠道，单这两点就让竞争对手难以望其项背。

一个有意思的细节是，在虚拟运营牌照发放前，很多人都在猜测腾讯会不会拿牌，结果腾讯压根不在前两批名单里，而且可以肯定也不会在第三批名单里。

阚凯力调侃：腾讯已经是最大的虚拟运营商了，还需要牌照干嘛？！