绿色消费对企业产品战略的引致机制分析

李永波

摘要： 将企业产品作为“环境属性”和“功能属性”的组合，建立数理模型，推导了企业采用水平差异化、垂直差异化和专业化产品战略的理论条件，并对企业采用不同战略时的产品属性特征值进行比较。结果表明，企业产品战略选择是由细分市场相对规模、消费者环境支付意愿以及产品生产成本等因素决定；只有当企业选择水平差异化战略时，其产品属性特征值才符合社会最优效率标准，在垂直差异化和专业化战略下，都存在社会效率损失。

关键词： 绿色消费；产品战略；差异化

中图分类号：F713；F272.1 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）02-0056-05

1 引言

20世纪60～70年代，西方发达国家爆发了以“保护自然环境，维护生态平衡”为宗旨的环保运动，并由此成立了“地球之友”、“绿色和平组织”、“绿友会”等跨国环保组织[1]，倡导人们关注家园地球，拒绝消费污染环境的产品。从此，绿色消费开始作为一支力量对企业环境行为施加约束。进入20世纪90年代后，消费者的绿色消费领域已由一般消费品逐步延伸到耐用消费品市场，绿色消费在世界范围内已经成为不可阻挡的潮流[2]。消费者的绿色消费力量体现在两个方面：一是消费者意愿为绿色产品支付环境溢价；二是绿色消费者群体数量扩大。根据现有文献中的绿色需求信息，笔者对此进行了整理（表1）。

绿色消费力量的加强诱使一些企业在生产经营过程中不断调整其产品战略，努力为消费者提供具有更好环境属性的绿色差异化产品，这主要表现在企业自愿进行生态贯标（Eco-label）以及积极进行ISO14001环境认证等方面。目前，世界上所有的工业化国家全部实施了生态标签制度和ISO14001环境认证制度，我国也已颁布72类产品环境标志标准，有1600多家企业35000多种产品通过了中国环境标志产品认证，超过7万家企业通过了ISO14001认证，ISO14001环境认证几乎已经成为企业参与国际竞争的通行证。

ISO14001环境认证制度以及生态标签制度为消费者提供了关于绿色产品可辨识的信息，客观上也促使企业产品市场划分为传统市场和绿色市场两部分，为企业实施绿色差异化战略提供了条件。但与此同时，也有很多企业无视消费者的绿色需求，依旧维持原状进行生产。面对绿色消费的兴起，导致企业采用不同产品战略的理论条件是什么？对上述问题的回答构成了本文的研究主题。

2 文献述评

现有文献有关绿色消费对企业产品战略引致机制的研究，是建立在差异化产品质量模型基础之上的。主要分析寡头垄断和完全垄断条件下，绿色消费对企业产品质量决策和均衡价格的影响。在寡头垄断方面，Arora和Gangopadhyay在消费者具有不同收入水平，但具有相同环境偏好的假设前提下，研究了企业依据消费者收入水平细分市场下的绿色产品竞争问题[6]。Conrad利用该建模思路分析了绿色消费对双寡头企业价格竞争和市场份额的影响[7]。在完全垄断方面，Mussa和Rosen、Moorhty以及Moorthy和Png将产品质量作为连续变量，建立模型分析了垄断厂商的垂直差异化问题。其研究结论表明：在消费者可以划分为高端、低端两种类型且自由购买的情况下，如果低质量产品对高端消费者产生足够的吸引力，则高端消费者将会转而购买低质量产品，即市场间存在消费者转移购买效应；为削弱消费者市场间转移购买效应，企业将为高端消费者提供其最偏好的产品质量，并使低端消费者的产品质量低于其最优偏好[8～10]。

Lancaster和Rosen认为，企业产品可以看作是一系列物理属性和经济属性的组合，是产品属性本身导致了消费者的实际购买行为，企业产品的价格与其各种属性的需求、供给条件密切相关[11，12]。在这种观点影响下，Chialin Chen 拓展了Moorthy和Png的研究，他将企业产品依据其属性特征划分为“环境属性”和“功能属性”两个维度，在产品“环境属性”和“功能属性”可以完全替代的假设下，建立线性“双维度”质量差异模型，分析了企业实施绿色差异化战略时的质量决策问题。其研究结论指出：在产品属性存在完全替代的情况下，同样存在消费者跨市场转移购买效应；企业为能够有效分割市场，总是以牺牲绿色产品的功能性属性来阻碍消费者的跨市场购买行为，结果使绿色产品更“绿”或原有产品的功能性属性更“强”[13]。Krishnan 和 Zhu认为，Chialin Chen的线性模型使产品的两个属性沿着对角线移动，这种处理相互冲突的产品属性方法仅仅得到角点解，缺乏普遍性[14]。

国内文献方面，学者们大都强调了绿色消费对企业污染减排的重要作用，对绿色消费如何作用于企业的研究相对匮乏[2，15]。

基于此，本文将Chialin Chen的线性理论模型拓展至非线性情况，从而将绿色消费对企业产品战略的引致机制分析推广至一般情况。为简单化，本文将企业维持原状的生产定义为专业化生产，即企业只为市场供给单一产品；将企业通过产品设计、材料替代等措施实现的绿色生产定义为绿色差异化生产，因为这些企业不仅通过绿色差异化产品满足绿色消费者的需求，同时生产原有产品以满足传统消费者需求。并且，本文只分析企业为所有消费者服务（即完全覆盖市场）的情况〖ZW（DYB〗如果企业不为所有消费者服务（不完全覆盖市场），企业市场规模将成为企业的选择变量，企业通过定价机制选择性地为部分消费者服务，这将使问题更为复杂化。 〖ZW）〗。

3 模型建立

31 消费者效用函数

假设市场上存在传统消费者和绿色消费者两个群体，绿色消费者愿意为绿色产品支付更高的价格。厂商依据消费者的绿色支付意愿，可以将产品市场细分为“传统市场” 和“绿色市场”两个部分，分别以1和2表示，n1和n2分别表示其市场规模。无论哪种类型的消费者每人都只购买一件产品，不存在重复购买状况。

[JP3]消费者所购买产品是“功能属性”和“环境属性”两种属性的组合，分别以qt和qe表示。qt和qe的大小体现了企业产品功能属性和环境属性的质量水平，数值越大说明水平越高。假设消费者购买商品的效用函数采用线性形式，即：endprint

摘要： 将企业产品作为“环境属性”和“功能属性”的组合，建立数理模型，推导了企业采用水平差异化、垂直差异化和专业化产品战略的理论条件，并对企业采用不同战略时的产品属性特征值进行比较。结果表明，企业产品战略选择是由细分市场相对规模、消费者环境支付意愿以及产品生产成本等因素决定；只有当企业选择水平差异化战略时，其产品属性特征值才符合社会最优效率标准，在垂直差异化和专业化战略下，都存在社会效率损失。

关键词： 绿色消费；产品战略；差异化

中图分类号：F713；F272.1 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）02-0056-05

1 引言

20世纪60～70年代，西方发达国家爆发了以“保护自然环境，维护生态平衡”为宗旨的环保运动，并由此成立了“地球之友”、“绿色和平组织”、“绿友会”等跨国环保组织[1]，倡导人们关注家园地球，拒绝消费污染环境的产品。从此，绿色消费开始作为一支力量对企业环境行为施加约束。进入20世纪90年代后，消费者的绿色消费领域已由一般消费品逐步延伸到耐用消费品市场，绿色消费在世界范围内已经成为不可阻挡的潮流[2]。消费者的绿色消费力量体现在两个方面：一是消费者意愿为绿色产品支付环境溢价；二是绿色消费者群体数量扩大。根据现有文献中的绿色需求信息，笔者对此进行了整理（表1）。

绿色消费力量的加强诱使一些企业在生产经营过程中不断调整其产品战略，努力为消费者提供具有更好环境属性的绿色差异化产品，这主要表现在企业自愿进行生态贯标（Eco-label）以及积极进行ISO14001环境认证等方面。目前，世界上所有的工业化国家全部实施了生态标签制度和ISO14001环境认证制度，我国也已颁布72类产品环境标志标准，有1600多家企业35000多种产品通过了中国环境标志产品认证，超过7万家企业通过了ISO14001认证，ISO14001环境认证几乎已经成为企业参与国际竞争的通行证。

ISO14001环境认证制度以及生态标签制度为消费者提供了关于绿色产品可辨识的信息，客观上也促使企业产品市场划分为传统市场和绿色市场两部分，为企业实施绿色差异化战略提供了条件。但与此同时，也有很多企业无视消费者的绿色需求，依旧维持原状进行生产。面对绿色消费的兴起，导致企业采用不同产品战略的理论条件是什么？对上述问题的回答构成了本文的研究主题。

2 文献述评

现有文献有关绿色消费对企业产品战略引致机制的研究，是建立在差异化产品质量模型基础之上的。主要分析寡头垄断和完全垄断条件下，绿色消费对企业产品质量决策和均衡价格的影响。在寡头垄断方面，Arora和Gangopadhyay在消费者具有不同收入水平，但具有相同环境偏好的假设前提下，研究了企业依据消费者收入水平细分市场下的绿色产品竞争问题[6]。Conrad利用该建模思路分析了绿色消费对双寡头企业价格竞争和市场份额的影响[7]。在完全垄断方面，Mussa和Rosen、Moorhty以及Moorthy和Png将产品质量作为连续变量，建立模型分析了垄断厂商的垂直差异化问题。其研究结论表明：在消费者可以划分为高端、低端两种类型且自由购买的情况下，如果低质量产品对高端消费者产生足够的吸引力，则高端消费者将会转而购买低质量产品，即市场间存在消费者转移购买效应；为削弱消费者市场间转移购买效应，企业将为高端消费者提供其最偏好的产品质量，并使低端消费者的产品质量低于其最优偏好[8～10]。

Lancaster和Rosen认为，企业产品可以看作是一系列物理属性和经济属性的组合，是产品属性本身导致了消费者的实际购买行为，企业产品的价格与其各种属性的需求、供给条件密切相关[11，12]。在这种观点影响下，Chialin Chen 拓展了Moorthy和Png的研究，他将企业产品依据其属性特征划分为“环境属性”和“功能属性”两个维度，在产品“环境属性”和“功能属性”可以完全替代的假设下，建立线性“双维度”质量差异模型，分析了企业实施绿色差异化战略时的质量决策问题。其研究结论指出：在产品属性存在完全替代的情况下，同样存在消费者跨市场转移购买效应；企业为能够有效分割市场，总是以牺牲绿色产品的功能性属性来阻碍消费者的跨市场购买行为，结果使绿色产品更“绿”或原有产品的功能性属性更“强”[13]。Krishnan 和 Zhu认为，Chialin Chen的线性模型使产品的两个属性沿着对角线移动，这种处理相互冲突的产品属性方法仅仅得到角点解，缺乏普遍性[14]。

国内文献方面，学者们大都强调了绿色消费对企业污染减排的重要作用，对绿色消费如何作用于企业的研究相对匮乏[2，15]。

基于此，本文将Chialin Chen的线性理论模型拓展至非线性情况，从而将绿色消费对企业产品战略的引致机制分析推广至一般情况。为简单化，本文将企业维持原状的生产定义为专业化生产，即企业只为市场供给单一产品；将企业通过产品设计、材料替代等措施实现的绿色生产定义为绿色差异化生产，因为这些企业不仅通过绿色差异化产品满足绿色消费者的需求，同时生产原有产品以满足传统消费者需求。并且，本文只分析企业为所有消费者服务（即完全覆盖市场）的情况〖ZW（DYB〗如果企业不为所有消费者服务（不完全覆盖市场），企业市场规模将成为企业的选择变量，企业通过定价机制选择性地为部分消费者服务，这将使问题更为复杂化。 〖ZW）〗。

3 模型建立

31 消费者效用函数

假设市场上存在传统消费者和绿色消费者两个群体，绿色消费者愿意为绿色产品支付更高的价格。厂商依据消费者的绿色支付意愿，可以将产品市场细分为“传统市场” 和“绿色市场”两个部分，分别以1和2表示，n1和n2分别表示其市场规模。无论哪种类型的消费者每人都只购买一件产品，不存在重复购买状况。

[JP3]消费者所购买产品是“功能属性”和“环境属性”两种属性的组合，分别以qt和qe表示。qt和qe的大小体现了企业产品功能属性和环境属性的质量水平，数值越大说明水平越高。假设消费者购买商品的效用函数采用线性形式，即：endprint

摘要： 将企业产品作为“环境属性”和“功能属性”的组合，建立数理模型，推导了企业采用水平差异化、垂直差异化和专业化产品战略的理论条件，并对企业采用不同战略时的产品属性特征值进行比较。结果表明，企业产品战略选择是由细分市场相对规模、消费者环境支付意愿以及产品生产成本等因素决定；只有当企业选择水平差异化战略时，其产品属性特征值才符合社会最优效率标准，在垂直差异化和专业化战略下，都存在社会效率损失。

关键词： 绿色消费；产品战略；差异化

中图分类号：F713；F272.1 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）02-0056-05

1 引言

20世纪60～70年代，西方发达国家爆发了以“保护自然环境，维护生态平衡”为宗旨的环保运动，并由此成立了“地球之友”、“绿色和平组织”、“绿友会”等跨国环保组织[1]，倡导人们关注家园地球，拒绝消费污染环境的产品。从此，绿色消费开始作为一支力量对企业环境行为施加约束。进入20世纪90年代后，消费者的绿色消费领域已由一般消费品逐步延伸到耐用消费品市场，绿色消费在世界范围内已经成为不可阻挡的潮流[2]。消费者的绿色消费力量体现在两个方面：一是消费者意愿为绿色产品支付环境溢价；二是绿色消费者群体数量扩大。根据现有文献中的绿色需求信息，笔者对此进行了整理（表1）。

绿色消费力量的加强诱使一些企业在生产经营过程中不断调整其产品战略，努力为消费者提供具有更好环境属性的绿色差异化产品，这主要表现在企业自愿进行生态贯标（Eco-label）以及积极进行ISO14001环境认证等方面。目前，世界上所有的工业化国家全部实施了生态标签制度和ISO14001环境认证制度，我国也已颁布72类产品环境标志标准，有1600多家企业35000多种产品通过了中国环境标志产品认证，超过7万家企业通过了ISO14001认证，ISO14001环境认证几乎已经成为企业参与国际竞争的通行证。

ISO14001环境认证制度以及生态标签制度为消费者提供了关于绿色产品可辨识的信息，客观上也促使企业产品市场划分为传统市场和绿色市场两部分，为企业实施绿色差异化战略提供了条件。但与此同时，也有很多企业无视消费者的绿色需求，依旧维持原状进行生产。面对绿色消费的兴起，导致企业采用不同产品战略的理论条件是什么？对上述问题的回答构成了本文的研究主题。

2 文献述评

现有文献有关绿色消费对企业产品战略引致机制的研究，是建立在差异化产品质量模型基础之上的。主要分析寡头垄断和完全垄断条件下，绿色消费对企业产品质量决策和均衡价格的影响。在寡头垄断方面，Arora和Gangopadhyay在消费者具有不同收入水平，但具有相同环境偏好的假设前提下，研究了企业依据消费者收入水平细分市场下的绿色产品竞争问题[6]。Conrad利用该建模思路分析了绿色消费对双寡头企业价格竞争和市场份额的影响[7]。在完全垄断方面，Mussa和Rosen、Moorhty以及Moorthy和Png将产品质量作为连续变量，建立模型分析了垄断厂商的垂直差异化问题。其研究结论表明：在消费者可以划分为高端、低端两种类型且自由购买的情况下，如果低质量产品对高端消费者产生足够的吸引力，则高端消费者将会转而购买低质量产品，即市场间存在消费者转移购买效应；为削弱消费者市场间转移购买效应，企业将为高端消费者提供其最偏好的产品质量，并使低端消费者的产品质量低于其最优偏好[8～10]。

Lancaster和Rosen认为，企业产品可以看作是一系列物理属性和经济属性的组合，是产品属性本身导致了消费者的实际购买行为，企业产品的价格与其各种属性的需求、供给条件密切相关[11，12]。在这种观点影响下，Chialin Chen 拓展了Moorthy和Png的研究，他将企业产品依据其属性特征划分为“环境属性”和“功能属性”两个维度，在产品“环境属性”和“功能属性”可以完全替代的假设下，建立线性“双维度”质量差异模型，分析了企业实施绿色差异化战略时的质量决策问题。其研究结论指出：在产品属性存在完全替代的情况下，同样存在消费者跨市场转移购买效应；企业为能够有效分割市场，总是以牺牲绿色产品的功能性属性来阻碍消费者的跨市场购买行为，结果使绿色产品更“绿”或原有产品的功能性属性更“强”[13]。Krishnan 和 Zhu认为，Chialin Chen的线性模型使产品的两个属性沿着对角线移动，这种处理相互冲突的产品属性方法仅仅得到角点解，缺乏普遍性[14]。

国内文献方面，学者们大都强调了绿色消费对企业污染减排的重要作用，对绿色消费如何作用于企业的研究相对匮乏[2，15]。

基于此，本文将Chialin Chen的线性理论模型拓展至非线性情况，从而将绿色消费对企业产品战略的引致机制分析推广至一般情况。为简单化，本文将企业维持原状的生产定义为专业化生产，即企业只为市场供给单一产品；将企业通过产品设计、材料替代等措施实现的绿色生产定义为绿色差异化生产，因为这些企业不仅通过绿色差异化产品满足绿色消费者的需求，同时生产原有产品以满足传统消费者需求。并且，本文只分析企业为所有消费者服务（即完全覆盖市场）的情况〖ZW（DYB〗如果企业不为所有消费者服务（不完全覆盖市场），企业市场规模将成为企业的选择变量，企业通过定价机制选择性地为部分消费者服务，这将使问题更为复杂化。 〖ZW）〗。

3 模型建立

31 消费者效用函数

假设市场上存在传统消费者和绿色消费者两个群体，绿色消费者愿意为绿色产品支付更高的价格。厂商依据消费者的绿色支付意愿，可以将产品市场细分为“传统市场” 和“绿色市场”两个部分，分别以1和2表示，n1和n2分别表示其市场规模。无论哪种类型的消费者每人都只购买一件产品，不存在重复购买状况。

[JP3]消费者所购买产品是“功能属性”和“环境属性”两种属性的组合，分别以qt和qe表示。qt和qe的大小体现了企业产品功能属性和环境属性的质量水平，数值越大说明水平越高。假设消费者购买商品的效用函数采用线性形式，即：endprint