格力“零服务”再启征程

徐中浏

“海尔不是质量好，是售后服务好。他们理念跟我们不一样，所以在中国市场只有我们八分之一都不到。”在接受采访时，董明珠如是评价格力电器的竞争对手。

在许多企业大谈“服务至上”的时候，这位商界铁娘子却反其道行之。去年五月底时，提出了“零服务”的理念，宣布一年以后，所有格力产品将不再有售后服务。

零服务

所谓的“零服务”，并不是没有服务，而是凭借过硬的产品质量，而使得消费者不再需要售后服务。在董明珠看来，服务的最高境界就是没有服务。凭借着格力尖端的核心科技和严格的质量控制，格力可以生产出无需维修的空调产品，从而颠覆空调行业的售后服务模式。

在空调产业中，格力是最早提出六年免费保修、两年免费包换的服务的。2011年至2012年，又先后出台“一年免费包换”和“两年免费包换”，不断刷新业内的售后服务标准，直至甩开同行，无人敢于跟进为止。

这种大巧不工式的服务观，是建立在格力多年来在技术上的成就之上的。朱江洪本就是科研和技术背景出身，而从营销起家的董明珠，在接手格力之后，依然秉持了工业精神，甚至对待技术变本加厉的苛刻。在她的强势主导下，许多几乎是不合情理的技术问题逐渐被突破，格力在核心技术上的话语权越来越足。

“我们在科研上的投入是上不封顶的，只要有需要，就会投入，每年都是几十亿。”董明珠表示，对技术的挑战，是作为一家专业化企业的必然要求。为了做到行业领先地位，别人不愿意投的，格力都会投入。

让董明珠颇为自豪的，是格力几乎从不向同行挖人，所有的技术人才都由企业自己培养。反而是诸如凯里约克这样的国际品牌到格力来挖人。“这标志着我们的技术已经超过了它们，达到了世界领先的水平。”

董明珠丝毫不担心人才的流失，她举例说，1995年汇丰空调把格力整个销售团队都挖走了，但是格力照样发展良好，而汇丰反而在第二年就倒闭了。“前段时间见到骆家辉的时候，他说美国有人挖你的人，怎么不告他呢？我说不用告他，他真正拿走的是我过去的技术，而不是最新的技术。在这个行业里，我们永远是让别人模仿，但是绝对不允许别人超越，这就是格力。”

如今，格力空调的科研团队人数超过5000人，拥有500多个专业实验室，平均每天有7项专利问世，是唯一一个掌握核心技术的中国家电企业。“当时有人说，你别傻了，四个研究院得花多少钱？”但董明珠认为，格力在技术上的投入是值得的。

事实上，格力电器的许多科技已经领先于国际品牌，成为了世界空调技术的领跑者。比如说，格力的“光伏直驱变频离心机系统”，把光能和热能运用到空调的离心机技术里，使得在使用中央空调的时候，不但不耗电，反而可以形成一个小的发电厂，剩余的电还可以卖到城市电网中。

“技术是一个企业的脊梁，一个企业如果没有核心技术，即使活着，也是站不起来的。”董明珠如是说。

服务世界

“格力要做的，是服务于全世界的70亿人。让他们愿意尊重格力，愿意选择格力。”董明珠信心满满地说道。

格力最初开拓中东市场的时候，中东的经销商提出不要在中国生产，因为一说中国制造，消费者就不放心产品的质量，如果搬去泰国就会好卖很多。“我说：错了，我就要在中国生产，中国制造让你们震撼，让你们知道中国是最有力的，中国是最诚信的。”董明珠表示，几年下来，格力改变了中东供应商的看法，让他们知道中国制造业可以是最好的。

董明珠认为，让更多外国人通过中国的产品了解中国，欣赏中国，这也是中国企业的责任。“但是，光靠一个格力是不够的。”

去年9月，格力决定召回在美国和加拿大销售的12个品牌约225万台除湿机产品，损失10亿人民币左右。有人认为此事体现了格力在抢占市场过程中发生了技术不严谨的疏漏，但也有人将其视为格力以高质量自我要求，对消费者负责的象征。

对此，董明珠表示，这些产品都是在密封环境下连续365天不停运行，因而导致了问题。消费者的使用方法不可控，所以，董明珠计划在产品中设置可以自动停机休息的程序，她表示：“方法是讲出来的，不是说遇到问题就是我们找理由解释去辩论，我从来不主张自己把自己的缺点盖起来，应该暴露出来，这才是最有价值的。”

格力在2013年1-9月的出口增长幅度接近20%，目前已在100多个国家和地区展开了格力空调的销售，在全球拥有2.5亿的用户。格力电器在巴西、中国、巴基斯坦和越南设有生产基地，在非洲建厂的计划也已付诸实施。

在董明珠看来，一个品牌想要受到别人的认可，关键是能够解决用户的需求，改变他们的生活。

“目前我们关注的是PM2.5的问题。人的健康是更重要的，我们不仅要给人们带来舒适，而且要有生活方式的变化，这样的话，你的市场就有了。”董明珠认为，看到雾霾问题，很多企业觉得商机来了，发环境污染的财。而格力则坚持社会责任，致力于环境保护。比如格力研发的“双级增焓变频压缩机”，可以在不增加能耗的前提下提升功率，起到节能减排的作用。

格力“触网”

随着互联网的发展，对O2O、大数据这些概念的探讨层出不穷。许多产品的传统渠道、线下销售的模式都受到了电子商务的冲击。空调行业同样不例外，主流的空调企业纷纷与京东、苏宁易购、国美库巴合作，从互联网上开拓销售渠道。

格力曾经以它独特的销售方式闻名于市场。董明珠开创的“格力模式”，靠着经销商体系，冲破了苏宁与国美等连锁零售商的合围，建立了遍地开花的专卖店格局。凭借着这一颠覆性的战略布局，格力掌握了渠道，因而控制了定价权，所以在电子商务凶猛地冲击线下销售的时节，格力似乎没有受到太大的影响。

在零售商反客为主，开始压榨空调企业利润之后，其他空调行业也纷纷建立了自己的渠道。不过，董明珠坚信他们学去的只是格力的皮毛，格力在模式上真正的精髓，是建立共赢，给经销商利润空间，给消费者完美的服务。“我们队三万几千家专卖店的要求是，文化必须是一致的，不是以赚钱为使命，而要弘扬品牌价值。”endprint

格力空调也逐渐“触网”，与易迅等电商平台展开了合作。不过，董明珠对电商时代的态度多少有些不以为然，她本人也从来没有用过网购。在她看来，线上销售带来的只是消费方式的变化，而消费者的需求，对产品质量的要求，是不会变的：“有些电商认为，物联网时代只要抓住时代机遇就可以了。错了，作为制造业，产品和技术是在任何情况下都不可改变的。”在她看来，没有技术支持，而单独依靠网上营销来支撑自己的企业，与骗子无异。

董明珠表示，格力线下的三万多家专卖店还会继续开下去，而线上服务会成为格力销售网络中的一环，全面满足消费者的需求。她并不抗拒电子商务、微信营销、定制化服务这些新东西，只要能够服务于消费者，任何形式的营销方式都是可以采纳的。

董明珠指出，有些企业利用大数据时代的方式，是把客服放在微信上，用微信来营销。而格力运用大数据，则是通过实时监控中央空调的运行状态，提前预知产品何时需要保养，从而无需客服等待用户打电话保修。

在她看来，在还没有“大数据时代”这个概念之前，格力就已经在使用大数据服务消费者了。“格力早就走在互联网时代里了。”

航母舰长

虽然运用了互联网时代的许多技术，但不可否认的是，格力的商业模式是传统的，与新兴的“互联网思维”打造的企业有着很大的差别。

2013年年底，董明珠和雷军展开了一场10亿元的豪赌，赌的是小米能不能在5年内超过格力。而正如马云与王健林的赌局一样，这场赌局真正吸引人的地方，在于其背后体现出的新旧两种商业模式的碰撞。

格力有自己的技术，有自己的研究院，有自己的工厂，有自己的经销商和专卖店，非常典型地体现了传统企业“大而全”的特点；而小米手机则即没有工厂也没有经销商，只专注于产品的开发和直面用户的营销。董明珠坦言：小米没有核心科技，无法像格力一样保证6年免修。“我们有 23 年的基础，我们有科技创新研发的能力，我们保留了过去传统的模式，把马总（马云）请进来，世界就属于格力。”

不知是否因为有了这个赌约，2月份传出董明珠打算以10亿投资魅族的消息。据媒体报道，2月12日格力集团高层参观了魅族总部，而董明珠与魅族董事长兼总裁黄章则早已进行了沟通。有人分析称，格力可能通过涉足手机领域，打通家电产品之间的联系，通过实现远程控制，从而打造整套智能家电解决方案。

已经航行了23年的老牌实体企业，加上互联网思维的引擎，将会掀起怎样的波澜呢？董明珠指出：“电器的利润来自于两个方面：一个是规模的扩大；一个是技术的创新。”在她看来，空调虽然是传统产业，但通过技术提升，可以创造出新的需求，甚至改变人们的生活方式。

2月初，美国《财富杂志》揭晓了最新的“全球最具影响力的50位商界女性”排行榜，董明珠第九次上榜。《财富》杂志给出的评语是：“作为格力电器的掌舵者，董明珠凭借过人的素质和独到的眼光，在以男性占绝对优势的企业界中脱颖而出，将格力电器这艘年营业收入超过千亿的巨型航母领进了国际市场，产品几乎出口到世界上所有国家和地区。”

在企业家中，董明珠有着异乎寻常的理想主义。她喜欢一个人出差，因为可以节省费用。她规定格力的干部出差只能坐经济舱。2014年格力的年会在军训基地中度过，住的是营房，吃的是一桌五个菜的简餐，与许多出手阔绰的大企业年会形成鲜明的对比。

“格力虽然做到了1200亿，还是没有改变过去的风格，行政支出也就500万。”董明珠如是说。她笃信习近平所说的“空谈误国，实干兴邦”，处处体现出脚踏实地的传统理念。

据公开财务数据，格力电器是中国首家年净利润超过100亿元的家电企业，至2012年，其营收超越第二名至少400亿元。董明珠信心十足地声称，未来五年要做到年营业收入2000亿。

“服务不是额外的收入或者新的增长点，而是企业必须承担的。”营销出身的董明珠，却一直强调不能用某个概念去吸引人们的眼球，去赶时髦。而是要用发自内心的真诚来服务用户、感动别人。这就是董明珠对服务的看法。endprint