金融控股模式下银行保险经济主体行为分析

密其宝+赵光洲

内容摘要：目前，国内银行保险合作的模式由协议代理模式、战略联盟模式向更高级的金融控股模式延伸。由于国内银行相对于保险公司的较大优势地位，银行母公司金融控股模式对国内银行保险市场具有重大影响作用。本文分析了银行母公司金融控股模式下银行保险各经济主体的行为动机、行为规则、行为过程和行为结果。

关键词：金融控股模式 银行保险 经济主体 行为 分析

银行母公司行为分析

金融控股模式背景下银行母公司除面临与之前协议代理传统保险公司产品时的问题外，还要考虑集团利益最大化、保护和帮扶保险子公司的业务发展等问题。另外，由于监管部门对银行保险业务监管的不断完善，积极引导银行保险合作主体的合作公平，最终，银行母公司开始对合作的经济主体实行利益相关者关系管理，从而达到银行母公司、银行系保险子公司、部分传统保险公司等合作经济主体间的共赢局面。

（一）行为动机

银行母公司的行为动机有以下方面：集团利益最大化，充分发挥集团内银行母公司和保险子公司的协同效应；保护并帮扶保险子公司的业务发展，使其尽快发展壮大并有效应对传统保险公司的打压；有效解决流动性剩余，努力提高代理保险业务的总量，增加中间业务收入；有效改变银行的收益和资产结构，提高中间业务收入在总营业收入中的比重，逐步适应国际金融业经营趋势；在保险子公司尚未足以消化银行流动性和支撑其他业务前提下，需要继续保持与传统保险公司的合作；进行利益相关者关系管理是必然选择，并确保行业竞争优势。

（二）行为规则

银行母公司的行为规则有：银行母公司需要主动考虑代理并做大银行保险业务；银行母公司需要督导并帮扶保险子公司开展业务；银行母公司相对于传统保险公司依然占据主导地位，并希望看到传统保险公司间的激烈竞争；在银行保险合作的后期理性阶段，需要进行利益相关者关系管理，体现社会责任，以期达到合作主体间的共赢状态，并巩固竞争优势。

（三）适应性行为过程

银行母公司的适应性行为过程为：银行逐步提高代理保险业务的考核比重，进一步匹配、落实并细化各项推动政策、措施；银行母公司参与保险子公司的产品研发设计，并积极地、保护性地推动保险子公司的业务；银行母公司根据传统保险公司间激烈竞争的结果和表现，以及消费者的认可度等因素，主动选择更有利或利益更加最大化的传统保险公司进行合作；银行主动考虑银行保险的业务风险，在销售过程中更加注重对柜员营销理念引导、销售技能的提高等培训，对保险公司银保专管员销售行为的约束，重视对客户服务的内涵以及注重对客户突发投诉等事件的处理；在一定发展阶段之后，开始主动进行利益相关者关系管理，以平衡传统保险公司利益，并巩固竞争优势。

（四）行为结果

银行母公司的行为结果有：资金流动性剩余被解决，中间业务收入增加，收入结构逐步改变；保险子公司业务规模快速扩大，集团利益开始显现；总体代理保险业务的边际利润进一步扩大，传统保险公司话语权被进一步削弱；柜员营销能力和服务水平进一步提高，客户满意度和忠诚度也进一步提高；银行的竞争优势得以扩大，竞争地位得以巩固；最终实现金融控股模式下三方经济主体以及消费者、监管部门的共赢，承担社会责任，竞争优势得以巩固。

传统保险公司行为分析

金融控股模式下的传统保险公司面临较协议代理模式下更复杂的竞争环境，不但要与其他传统保险公司展开竞争，还要面对具有被保护地位的银行系保险公司的挑战。

（一）行为动机

传统保险公司的行为动机有：提高合作产能π，提高市场份额，并逐步提高经营效益；有效应对行业竞争，扩大竞争优势，巩固竞争地位；有效应对银行系保险公司公司的挑战，维持或扩大在银行母公司渠道的市场份额；提高客户满意度，持续扩大客户数量。

（二）行为规则

传统保险公司的行为规则为：需要有效应对行业竞争，提高市场份额，并注重银行保险的内涵价值，不亏损或逐步提高银行保险的综合经营效益；需要进行持续的产品创新，致力于客户服务水平的提高和人才队伍建设，提高竞争优势；需要持续巩固与银行母公司的合作关系，维持或扩大银行母公司的支持程度；必要时，需加强与其他传统保险公司的合作，形成对抗联盟，以增加与银行母公司的谈判筹码，并应对银行系保险公司的挑战；需要快速发展壮大，培养自身银行子公司，提高集团协同效益，降低经营成本并有效应对金融集团间竞争。

（三）适应性行为过程

传统保险公司的适应性行为过程为：持续进行产品研发，不断推出适应银行销售需要和满足消费者需求的保险产品；持续进行CRM建设，致力于提高客户满意度；积极主动地、持续地加强与银行母公司相关人员的维护频度和力度，致力于巩固或提升与渠道的关系水平；积极进行产品结构调整，并注重资源投入产出的效率分析，争取改变银行保险业务的不经济；更加注重保险资金的运用和管理水平，提高保险资金的投资收益率；不断加大对保险客户的二次开发力度，进一步提高客户的经营收益水平；主动寻求与其他传统保险公司的联合，形成强制执行的统一行业自律公约，制定大帐手续费率的标准，联盟集体与银行母公司开展合作谈判；成立并推进银行子公司的发展，进行集团化经营。

（四）行为结果

传统保险公司的行为结果有：产品品种不断丰富和创新，产品结构不断改善，银行和消费者的需求被满足，银行认可度和客户满意度提高；与银行母公司的合作关系得以巩固，有效抵御了银行系保险公司的挑战，巩固或扩大了与其他传统保险公司的竞争地位，市场份额得以保持甚至扩大；客户服务水平不断提高，公司品牌和口碑得以提高，客户忠诚度提高，对于客户的二次开发效益显现；保险公司的人才队伍得以壮大，内部经营管理水平逐步提高，银保业务的综合经营效益扭亏为盈；更多的银行子公司成立，保险母公司形式的金融集团逐步增多并壮大；传统保险公司联盟强大，逼迫银行进行利益相关者关系管理，各方达成合作原则，形成共赢局面。endprint

银行系保险公司行为分析

银行系保险公司成立后面临着与银行母公司有着多年合作关系且具有先发优势的传统保险公司的打压，并且面临对保险业务的管理经验不足、不能完全支撑银行母公司业务需求、市场知名度小、客户认可度低的状况。

（一）行为动机

银行系保险公司的行为动机有：快速扩大业务规模，提高市场份额；快速发展壮大，尽快消化银行母公司的剩余流动，支撑银行母公司的各项业务，提高集团效益；有效应对传统保险公司的打压。

（二）行为规则

银行系保险公司的行为规则有：应该借鉴传统保险公司的产品和经营经验，联合银行母公司加大对保险产品的研发和营销力度；需组建一支熟悉保险业务的经营管理队伍，提高经营管理水平，抵抗应对传统保险公司打压的能力；需要着重开展CRM建设，形成高起点的客户服务水平，打造核心竞争力，形成对传统保险公司的竞争优势。

（三）适应性行为过程

银行系保险公司的适应性行为过程为：借助银行母公司的客户和销售经验，加大与银行母公司的产品开发力度；与银行母公司联合制定营销策略，加大督导和推动力度；在银行母公司的帮助和引荐下，快速组建公司的管理队伍；开始重点研究客户服务体系建设，着力于提高客户服务水平。

（四）行为结果

银行系保险公司的行为结果有：业务规模迅速扩大，市场份额迅速提高；适合银行销售方式和客户需求的产品体系不断完善；公司经营管理队伍快速组建，经营管理水平不断提高；客户服务体系不断完善，客户满意度提高；后发优势明显，形成了优越于传统保险公司的核心竞争力，有效应对了传统保险公司的打压，并且在业务规模上逐步赶超大型寿险公司；与银行母公司的协同效应显现，金融集团综合效益体现。

消费者行为分析

对于保险产品消费者来说，金融控股模式下消费者的行为与传统代理模式下的行为基本一致。其根本动机是出于其自身利益最大化，即满足其金融资产的功能需求，如现金管理、信用、资产保障、资产增值管理、资产分配等。消费者最初在银行网点购买保险产品的初始动机主要是源于保险产品的对比收益较银行储蓄、国债或理财产品高，能够实现较大程度的资产增值；一小部分出于对保险产品保障功能的需求。

在上述动机下，消费者通过对收益及其自身金融功能需求的判断来决定是否购买保险产品。最终，消费者根据保险产品信息、银行信息、保险公司信息、监管信息、其他社会信息等知识，不断适应市场变化，并逐步调整自身购买行为。在此过程中，消费者的保险意识增强，对银保产品及银行、保险公司提供的金融服务有了更高、更多层次的需求。

消费者上述行为的结果导致自身多层次的金融需求和服务得到或得不到满足、银行和保险公司的服务水平提高、银保产品不断细分和创新、银行与保险公司的合作得以加强或结束。

银行柜员行为分析

银行柜员在保险产品的销售过程中起着决定性作用。集团内部协同经营的保护性政策会影响银保产品销售的考核政策，势必影响柜员的销售选择。银行柜员销售保险产品最初的动机主要是完成考核、增加额外收入等，随着银保合作的不断深入，其销售动机还会增加满足客户需求，从而加强客户维护的目的。

最初的行为规则是考虑与内部提供和保险公司提供的手续费佣金比率、保险公司保险产品的销售难度、与保险公司专管员的关系等，逐步考虑产品对客户的满足程度和保险公司售后服务等。

在此行为原则下，银行柜员的销售行为在考核任务下的被动销售和丰厚手续费佣金的诱惑下，开始销售保险产品并出现一些误导行为。随着消费者保险知识的增长和金融需求的不断变化，最终销售的行为选择是理性销售，用以满足客户的金融需求。

银行柜员销售动机和行为的变化导致柜员销售的结果从误导到客观、从考核满足到客户需求满足、从手续费佣金等片面因素到理性因素变化，促进了银保合作的健康发展和金融改革和创新。

监管部门行为分析

银监、保监作为银行保险的两大监管部门，不论在何种银行保险合作模式中，其主要职责均是保护消费者利益、防范金融风险和促进银行保险市场的健康持续发展。随着金融一体化进程的推进，金融控股模式出现，监管部门增加了维护银保合作主体间公平竞争的动机。

在此动机下，监管部门的行为规则是：发现或出现问题 →调查研究→出台监管政策或法规→完善监管。

在银保发展的最初阶段，监管部门的行为选择是鼓励银行保险的大力发展→出现问题后要求银行和保险公司进行产品创新、提高服务水平→对发现的公司或银行进行监管治理→研究完善监管政策、制定监管法规→根据国家金融、法律环境和消费者行为的变化及时调整相关监管政策。

在上述监管行为的作用下，监管部门监管行为的结果是促进了银行保险市场的健康发展、维护了消费者合法利益、促进了银保主体间的公平竞争和合作共赢、防范了金融风险，并促进着金融改革的不断深化。

参考文献：

1.胡浩.银行保险[M].中国金融出版社，2006

2.陈文辉，李扬，魏华林等.最新银行保险分析与银行营销实战[M].中国经济出版社，2011

3.张青枝.银行保险与中国商业银行经营行为调整研究[M].中国财政经济出版社，2011endprint