4Cs理论视角下的全渠道零售发展策略

楼永俊

内容摘要：本文以当前互联网、手机应用、新媒体快速发展的零售业现状为分析背景，从全渠道零售的含义出发，以4Cs营销理论“以顾客需求为中心”的核心理念作为分析主线，从顾客、成本、便利、沟通四个方面分析了全渠道购物者崛起的情况下，企业开展全渠道零售的策略。

关键词：全渠道零售 4Cs营销理论 顾客需求 全渠道购物者

1990年罗伯特·劳特朋提出与传统营销4Ps相对应的4Cs营销理论，清晰地提出企业应以顾客需求为中心，从注重产品转向“顾客”（Consumer）、从价格转向“成本”（Cost），从分销渠道转向“便利”（Convenience）、从促销转向“沟通”（Communication）。近几年伴随着电子商务的迅猛发展和移动技术应用的普及，全渠道购物者迅速崛起，他们期待着能够贯穿所有的零售渠道和接触点的一屏式、一店式的购物体验（珊娜·杜巴瑞，2012），消费的主导权已逐步向顾客转移。为求应对，“omni channel retailing，全渠道零售”这一提法应运而生。面对全渠道零售的革命，如何适应顾客消费心理与行为的变化、全方位进行经营模式的突破与创新才是关键，而4Cs营销理论则迎合了这种发展的需求。

零售业发展现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示：电子商务类应用在手机端应用中发展迅速，其中手机在线支付网民规模增幅较大。截至2013年6月底，我国使用网上支付的网民规模达到2.44亿，与2012年12月底相比，网民规模增长2373万，增长率为10.8%。其中，手机在线支付网民规模较2012年增长了43.0%。此外，手机购物、手机团购和手机网上银行等也有较大增长。

互联网、电子商务、移动技术的快速发展与应用已深度影响着消费者的购物行为和购物模式，部分实体零售店正日益成为消费者网络购物前比价或确认（试用、试穿）的场所，它们提供了消费体验和商品信息，却无法实现相应的销售收入，实体零售店正面临顾客流失危机。根据商务部的统计数据，2012年我国电子商务交易总额突破8万亿元，同比增长31.7%；2013年前三季度我国网络消费零售额达1.3万亿元，达到2012年全年水平，2013年“双11”阿里巴巴旗下天猫更是创下单日成交额超350亿元的历史记录，我国已经成为仅次于美国的全球第二大网络零售市场。但与网络零售蓬勃发展相对应的，受网购与经营成本上升双重挤压的传统零售企业销售增速放缓、利润增幅普遍下降：中华全国商业信息中心发布的统计数据显示，2012年全国百家重点大型零售企业零售额名义同比增10.8%，增速比2011年大幅放缓，并创自2005年以来新低。

但与此同时，受物流配送、网络经营主体良莠不齐等因素的制约，消费者在“最后500米”配送末端的服务体验差，各类网络消费纠纷层出不穷，正促使越来越多的消费者在网购的价格优势与实体零售店良好的购物体验之间做出理性的选择。从该角度看，消费者希望获得较真实购物体验的心理需求其实未曾改变。

全渠道零售的含义

最早明确提出“全渠道零售”这一概念的达雷尔·里格比，其在 “The Future of Shopping”一文中指出：“随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称‘omni channel retailing。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务，等等”。

值得强调的是，“全渠道”不是指零售商选择所有渠道进行销售，而是指面临更多打破传统界限的渠道类型的选择与整合。从这个意义上来讲，全渠道零售并非如达雷尔·里格比所描述的仿佛由零售商主动发起的革命与创新，更多的是由于全渠道购物者的崛起而被迫做出的转变。据此也不难看出，如果离开了对顾客基本需求的研究，全渠道零售将只是空中楼阁、水中镜月。恰好，4Cs理论的核心就是顾客的需求。

4Cs理论的核心理念

4Cs营销理论中的4C分别指代：Consumer-顾客、Cost-成本、Convenience-便利和Communication-沟通。

Consumer（顾客）强调企业在实施产品策略时应更多地从顾客需求和利益出发，生产满足消费者需要的产品，并由此产生相应的顾客价值，获得良好的顾客满意度和忠诚度。

Cost（成本）强调企业在定价时应从传统的利润目标和竞争目标导向转而考虑与满足消费者需求有关的成本，主要包括：消费者为满足自身需求愿意承担或支付的成本（包括货币支出，耗费的时间、体力和精力以及购买风险）和企业满足顾客所需要的成本。

Convenience（便利）在很大程度上与顾客购物总成本相关，即企业必须在考虑满足顾客需求的同时，尽最大努力从销售渠道、信息沟通、售后服务等方面降低顾客在消费时的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

Communication（沟通）的本质内涵是要求企业从单向的营销刺激（促销）转变为与顾客之间双向互动的信息交流，因为简单的促销只能使顾客成为价格的“投机者”，而无法真正提高其对企业或品牌的忠诚度、认同度，更毋庸谈长久关系的建立。

基于4Cs理论的全渠道零售发展策略分析

（一）基于顾客的策略

除了网络消费者与实体零售消费者的分类以外，随着移动互联网应用的迅速普及， SoLoMo（社交，本地和移动）消费群正快速兴起：消费者通过智能手机利用移动互联网运用LBS（Location Based Service，基于位置的服务）的定位、应用，结合社会化网络平台实时交流、共享各类信息，评价商品与服务，做出消费决策，并可不受时间、地理位置限制完成购买活动。

面对如此多样化与个性化并存的顾客，基于4Cs理论中有关顾客价值的理念，唯有将消费者的参与融入自己传统的价值链中，才能创造真正持久、有益于企业长期可持续发展的顾客价值。以手机制造及零售商为例，可以在每一款最新手机的研发过程中，让已有的忠诚顾客群体参与其中，甚至将某些研发模块完全外包给他们——诸如外观设计、功能需求等，在这一过程中企业不仅能基于第一手顾客需求研发新品、节省成本，同时也让参与其中的顾客对该手机品牌产生牢固的品牌忠诚，成为相关产品的反复购买者。endprint

此外，面对全渠道消费者，再对“实体零售商”、“电商”、“制造商”等进行定义和区别将会逐渐失去意义，所有的主体都将回归“零售商”的本质：面对消费者的“全商”，即企业必须构建一个以顾客为中心的全渠道接触、营销与服务系统，在深度洞察消费者特征及需求的基础上，无论在实体店、网店，还是移动商店、社交商店，都能提供高质量、一致性的购物体验，创造真正的顾客价值（见图1）。

（二）基于成本的策略

从4Cs理论关注顾客成本的角度来看，在全渠道零售的情况下企业必须首先分析和掌握在不同渠道购物的消费者最看重的购物因素是什么，其风险偏好是怎样的。因为不同购物类型的顾客需求存在差异，对他们来讲愿意承担的成本和风险也是不同的。比如：在购买相同商品的前提下，将网络作为首选购物渠道的顾客，其中大部分人最看重的因素可能是价格，他们对在网络可能买到假、次商品的风险承受能力也相对较强；而愿意选择实体店进行购物的顾客，最看重的可能是购物体验，同时他们对网络商品的质量以及网络支付存在的风险比较敏感。在对此类顾客需求进行分类的基础上，企业才能真正了解与之对应的顾客成本构成要素及重要程度。然后在上述工作的基础上，除了最显性的价格策略外，企业应从商品质量、支付安全、购物全过程所耗费的时间、体力与精力等角度降低顾客成本，提高消费者选择特定购物渠道、特定企业或品牌的“性价比”。

（三）基于便利的策略

全渠道零售的本质就是为了应对和满足消费者多元化的购买渠道、多元化的获得商品途径的选择，因此基于4Cs理论从顾客便利的理念出发，未来的企业必须在顾客接触系统和物流系统上进行创新与变革，并将两个系统进行有机的O2O（线上与线下）融合。具体来看，全渠道的顾客接触系统应包括：网络、实体店或体验中心、移动商店、社交商店，尤其是未来每一种可能拥有巨大信息流量或顾客交流信息接触点的新媒体（类似现有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成为新型商店。因为按目前的趋势来看，人们日常生活中将会有越来越高比重的时间和精力花费在基于互联网和手机的信息媒体上，信息传递路径将逐步成为零售的重要路径和渠道。因此，企业必须随时搜集、跟踪信息技术领域的动态情况，及时发现和利用具备成为零售渠道潜力的顾客接触点，并占领商业先机。

在解决了购买途径和即时购买的问题之后，企业应意识到未来的商品管理在很大程度上将由物流系统来完成，物流商将成为与顾客面对面接触的最重要的交易方。但与全渠道购物相对应的，未来的零售商物流必然是全渠道物流，即物流系统包括自建、外包或战略联盟式的融合共享，同时商品可以从商店、自有仓库、制造商的仓库、合作者（诸如快递企业）的仓库或是其它第三方物流系统的仓库发出（见图1）。因此，零售商对“最后500米”如何进行有效的控制，协同物流商共同提供高质量的服务体验，将成为影响消费者购物满意度的关键性节点。而这需要企业具备战略性的眼光，形成零售商、物流商甚至制造商之间的业务共同体、利益共同体和责任共同点，基于顾客便利的需求进行资源整合、精耕细作、提升服务规范。因为在未来的零售竞争中，能提供良好细致顾客体验的企业，将拥有竞争的制高点。

（四）基于沟通的策略

如上文所述，在全渠道零售时代，谁拥有与顾客交流的信息接触点，谁就可以向顾客卖东西，仅仅把新媒体视为信息传递的路径而非零售路径，将会被顾客边缘化或抛弃（李飞，2013）。但不管利用何种新媒体、新渠道或新技术，除进行单纯的销售活动外，与顾客的沟通将越来越重要，因为这是提升顾客参与度、忠诚度的重要途径。因此，企业应利用社会化网络平台，使过去单向的“企业→顾客”营销活动，扩展为“企业←→顾客”、“顾客←→顾客”等多向的交流与互动模式，使企业和顾客能共享用户生成内容（UGC）、实时数据（交通或地理信息、优惠券和促销等）、动态数据（评论和促销），从而使企业了解顾客对商品或服务的真实看法，并进一步实施精准营销、跟踪实施效果。

同时企业应充分利用移动终端提供的各类应用，结合社交网络平台的信息交流与共享，基于特定区域或实体门店，按商圈区域、消费喜好或消费习惯等维度提炼出细分群体，使这些原本处于弱联系地位的顾客群体逐步成为可以时常沟通甚至见面的强联系顾客群体，使他们从线下的消费个体形成为线上具有共同消费理念、消费特征或品牌偏好的顾客群体，并与企业品牌、商品或服务形成相对密切、牢固的黏度。同时，通过这种顾客与企业之间黏度的提高，可逐步巩固已有顾客的忠诚度，并通过口碑相传赢得更多的潜在顾客。

综上，随着互联网技术、移动应用和各类新媒体的迅速发展，消费者日渐成为市场的主角。各种商业模式层出不穷，对想要取得持续发展的零售商而言，面对变化只能是对消费者需求进行深刻的理解和把握，并在此基础上提供完美顾客体验。“以顾客需求为中心”也必将呈现更深刻的理念和内涵。

参考文献：

1.珊娜·杜巴瑞.全渠道购物者崛起[N].中华合作时报，2012-8-24

2.中国互联网信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn，2013-7-17

3.Rigby D.The future of shopping[J].Harvard Business Review，2011（12）

4.李飞.全渠道零售的含义、成因及对策—再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013（2）endprint