零售商自有品牌的消费者购买意愿影响因素研究

韦家华

内容摘要：笔者以广西桂林和四川成都两地的居民为调查对象，运用结构方程模型分析了各种因素对零售商自有品牌购买意愿的影响，得到实证分析的结果，验证了研究假设。本文的创新之处在于首次将产品低碳性变量引入零售商自有品牌影响因素的研究之中，拓展了研究视野。

关键词：自有品牌 消费者 购买意愿 量表 结构方程模型

零售商自有品牌是零售商自己开发的品牌，又称自有标签或店家商标。在美国和一些欧洲国家，自有品牌渗透到几乎所有的零售商品。而中国零售商自有品牌发展比较迟，发展程度不高，而且国内消费者对自有品牌的认同度比较低。因此，零售商要想使自有品牌获得竞争优势，必须深入研究影响消费者购买意愿的因素，进而提高购买意愿，培养忠实顾客。

对于自有品牌购买影响因素研究，国内外学者的观点各有千秋。Jacoby（1971）等人发展了线索理论，他们将线索划分为外线索和内线索，并进行实证研究。研究结果表明，依赖于外线索和内线索，消费者才能形成了对产品的认知态度。其中外部线索包括价格、品牌、包装、商店形象和颜色等。Richardson（1996）从个人差异因素、人口因素和顾客感知风险方面分析消费者购买自有品牌的动机，揭示了感知风险与自有品牌购买之间的关系。Kareno 等（2001）从价格敏感性、质量敏感性、商店的忠诚等因素对消费者购买自有品牌商品行为进行研究，结论是购买自有品牌的消费者大多价格敏感性较强，质量敏感性较弱，有较高认同需求。Erden等（2004）进一步对品牌可信度进行了研究，指出品牌可信度会影响品牌进入以及最终被选择的可能性。

本文基于中国情景下的零售业和消费者，通过实证分析，探讨感知风险、产品低碳性特征等因素对自有品牌购买意愿的影响。本文的创新之处在于首次将产品低碳型变量引入自有品牌购买意愿研究之中，这是对之前的国内外相关研究的必要补充，有利于测量产品低碳性对自有品牌购买意愿的影响，更加全面和准确地分析顾客在购买自有品牌时的影响因素。

研究假设

（一）感知风险与购买意愿

杨德锋等（2009）指出，自有品牌的客观质量与全国性品牌相差很小，但给消费者感知质量相差较大，自有品牌的感知质量较低。消费者对自有品牌的购买要从产品上寻求某种特定利益，如果他对这个利益的达成是不确定的，就会产生感知风险。消费者感知到的风险越大，那么他对自有品牌的认同度就越低。因此提出以下研究假设：

H1：感知风险对购买意愿产生负向影响关系。

（二）价格与购买意愿

Kim等（1999）指出，价格促销是厂商或渠道参与者在某个特定时期通过降低某种品牌价格的一种营销手段。当零售商自有品牌的价格降低到低于市场上的公平价格时，消费者对该品牌的感知质量就会下降，就会怀疑商品质量，产生对品牌的不认同感，进而影响购买意愿。因此提出以下假设：

H2：价格对购买意愿产生正向影响关系。

（三）口碑与购买意愿

Kerimcan（2004）指出，随着消费者从过去传统被动的角色转变为积极的主动角色，消费者之间的互动、口碑传播等将成为中心。研究者对15名消费者进行深度访谈发现，来自邻居和朋友等人群对零售店口碑与自有品牌的口碑将“较大”影响自身对其自有品牌的认同。因此提出以下假设：

H3：口碑对购买意愿产生正向影响关系。

（四）产品低碳性与品牌认同

庞晶等（2011）认为低碳产品的环境价值不仅包括环境的直接使用价值和间接使用价值， 还包括选择价值和存在价值，消费者对环境价值有支付意愿。因而自有品牌产品使用特性逐步转变为注重环境的心理满足。产品低碳性程度高，心理满足越大，品牌认同度也越大。因此，提出下面假设：

H4：产品低碳性与购买意愿产生正向影响关系。

根据以上4个假设，建立假设模型，如图1所示。图中，“+”表示某影响因素对购买意愿产生正向影响关系，而“-”表示某影响因素对购买意愿产生负向影响关系。

研究方法

（一）量表设计与纯化

笔者根据研究假设，把初始量表分成5个测量维度：价格、口碑、感知风险、产品低碳性和购买意愿。初始量表中的每个维度下设计若干测量题项，共24个题项。这些题项为初始测量题项。测量题项的尺度采用李克特（Likert）5点计量尺度进行设置，非常符合、符合、基本符合、不太符合到不符合共分五个级别，赋值分别为5、4、3、2、1。

使用SPSS17.0进行量表的前测分析，以对量表测项进行纯化。其纯化的标准为：对校正的项目与总体相关系数小于0.4，而且删除该题后，所在维度Cronbachs a值会增加的题项进行删除；因子旋转后，其因子负荷小于0.4或者同时在两个因子上的负荷值都大于0.4的题项要删除。根据以上量表纯化的的两个标准，将删除初始量表的4个题项，保留20个题项作为正式量表的测量题项。

（二）正式调研

调研采取的是现场调研的形式。调查人员包括研究者3人和6位企业管理专业的硕士研究生，分别在桂林市的南城百货、沃尔玛、百货大楼、微笑堂商厦，以及成都的沃尔玛、太平洋百货的3个分店、伊势丹百货和家乐福进行了问卷调查。从2013年8月11日到2013年9月15日，在两地发放了210份问卷，回收了201份问卷。其后对无效问卷进行清理，最后确认有效问卷196份。根据问卷的发放数量是题项的10倍的要求，本次数据搜集中，样本选择符合数量要求。同时，样本来自不同城市和各阶层消费者，具有较强的代表性。

数据分析结果

（一）信度与效度分析

笔者采用 SPSS17.0和AMOS20.0 对搜集的数据进行了信度与效度分析。测量模型的各拟合指标如表1所示，均达到了拟合的规定标准，说明了测量模型与数据之间具有很好的拟合性。endprint

信度分析用Cronbachs α 系数进行。如表2所示，显示5个变量的各个题项的Cronbachs α 系数均大于0.7，符合信度Cronbachs α大于0.7的要求，说明测量模型内部一致性比较高，从而量表的信度通过检验。

笔者用收敛效度和区别效度检验来检验测量模型的效度。收敛效度的评估标准是：各测项的标准化因子荷载值大于0.5且显著，组合信度（CR）大于 0.70，平均提炼方差（AVE）大于 0.5。如表2所示，各维度的标准化因子荷载值大于0.5，组合信度（CR）值均大于0.70，平均提炼方差（AVE）均大于0.50，且T 值均大于 1.96，达到显著水平，符合收敛效度的评估标准。因此，本量表具有很高的收敛效度。表 3显示了AVE 的平方根值都大于该变量与其它变量之间的相关系数，符合量表区别效度检验的标准，即量表中每个变量的 AVE 平方根值都不低于该变量与其它变量之间的相关系数。因此，该量表存在着较显著的区别效度。

（二）假设检验

笔者运用结构方程模型AMOS20.0分析工具对假设进行验证，研究结果如表4所示。表4中，感知风险对购买意愿的路径系数是-0.273，两者是负向影响关系，其T值3.044，大于2.58，显示在99%的置信区间内通过了T检验，因此H1得到支持。说明感知风险会使消费者对自有品牌存在购买的疑虑，感知风险越大，购买意愿越小。价格是促使消费者产生购买意愿的最强的影响变量，其路径系数是0.648，T值是 2.421，大于2.58，显示在99%的置信区间内通过了T检验，因此H2得到支持。说明价格对消费者自有品牌购买意向具有重要影响。口碑对购买意愿的路径系数是0.523，T值是3.342，大于1.96，显示在95%的置信区间内通过了T检验，因此H3得到支持。说明口碑将直接影响消费者对自有品牌的选择。产品低碳性对购买意愿的路径系数是0.169，T值是1.817，大于1.65，表明在 90% 的置信区间内通过了T检验，因此H4得到支持。说明产品低碳性成为广大消费者的必然需求，也成为消费者购买零售商自有品牌的重要因素。

综上，本文通过量表开发与实证分析，研究表明：价格、口碑、产品低碳性对消费者购买意愿具有正向影响作用；感知风险对消费者购买意愿具有负向影响关系，感知风险越大，购买意愿越小。

参考文献：

1.杨德锋，王新新.零售商自有品牌感知质量的居中性—基于线索诊断理论的研究[J].商业经济与管理 2011（5）

2.Kim Parker，P.M..Collusive Conduct In Private Label Markets[J].Journal of Research In Marketing，1999，16（2）

3.Kerimcan Ozcan.Consumer-to-Consumer Interactions in a Networked Society：Word-of-Mouth Theory， Consumer Experiences and Network Dynamics[D].Phd. Dissertation，Michigan University，student of Coi-mbatore K. Prahalad，2004

4.庞晶，李文东.低碳消费偏好与低碳产品需求分析[J].中国人口·资源与环境，2011，21（9）endprint

信度分析用Cronbachs α 系数进行。如表2所示，显示5个变量的各个题项的Cronbachs α 系数均大于0.7，符合信度Cronbachs α大于0.7的要求，说明测量模型内部一致性比较高，从而量表的信度通过检验。

笔者用收敛效度和区别效度检验来检验测量模型的效度。收敛效度的评估标准是：各测项的标准化因子荷载值大于0.5且显著，组合信度（CR）大于 0.70，平均提炼方差（AVE）大于 0.5。如表2所示，各维度的标准化因子荷载值大于0.5，组合信度（CR）值均大于0.70，平均提炼方差（AVE）均大于0.50，且T 值均大于 1.96，达到显著水平，符合收敛效度的评估标准。因此，本量表具有很高的收敛效度。表 3显示了AVE 的平方根值都大于该变量与其它变量之间的相关系数，符合量表区别效度检验的标准，即量表中每个变量的 AVE 平方根值都不低于该变量与其它变量之间的相关系数。因此，该量表存在着较显著的区别效度。

（二）假设检验

笔者运用结构方程模型AMOS20.0分析工具对假设进行验证，研究结果如表4所示。表4中，感知风险对购买意愿的路径系数是-0.273，两者是负向影响关系，其T值3.044，大于2.58，显示在99%的置信区间内通过了T检验，因此H1得到支持。说明感知风险会使消费者对自有品牌存在购买的疑虑，感知风险越大，购买意愿越小。价格是促使消费者产生购买意愿的最强的影响变量，其路径系数是0.648，T值是 2.421，大于2.58，显示在99%的置信区间内通过了T检验，因此H2得到支持。说明价格对消费者自有品牌购买意向具有重要影响。口碑对购买意愿的路径系数是0.523，T值是3.342，大于1.96，显示在95%的置信区间内通过了T检验，因此H3得到支持。说明口碑将直接影响消费者对自有品牌的选择。产品低碳性对购买意愿的路径系数是0.169，T值是1.817，大于1.65，表明在 90% 的置信区间内通过了T检验，因此H4得到支持。说明产品低碳性成为广大消费者的必然需求，也成为消费者购买零售商自有品牌的重要因素。

综上，本文通过量表开发与实证分析，研究表明：价格、口碑、产品低碳性对消费者购买意愿具有正向影响作用；感知风险对消费者购买意愿具有负向影响关系，感知风险越大，购买意愿越小。

参考文献：

1.杨德锋，王新新.零售商自有品牌感知质量的居中性—基于线索诊断理论的研究[J].商业经济与管理 2011（5）

2.Kim Parker，P.M..Collusive Conduct In Private Label Markets[J].Journal of Research In Marketing，1999，16（2）

3.Kerimcan Ozcan.Consumer-to-Consumer Interactions in a Networked Society：Word-of-Mouth Theory， Consumer Experiences and Network Dynamics[D].Phd. Dissertation，Michigan University，student of Coi-mbatore K. Prahalad，2004

4.庞晶，李文东.低碳消费偏好与低碳产品需求分析[J].中国人口·资源与环境，2011，21（9）endprint

信度分析用Cronbachs α 系数进行。如表2所示，显示5个变量的各个题项的Cronbachs α 系数均大于0.7，符合信度Cronbachs α大于0.7的要求，说明测量模型内部一致性比较高，从而量表的信度通过检验。

笔者用收敛效度和区别效度检验来检验测量模型的效度。收敛效度的评估标准是：各测项的标准化因子荷载值大于0.5且显著，组合信度（CR）大于 0.70，平均提炼方差（AVE）大于 0.5。如表2所示，各维度的标准化因子荷载值大于0.5，组合信度（CR）值均大于0.70，平均提炼方差（AVE）均大于0.50，且T 值均大于 1.96，达到显著水平，符合收敛效度的评估标准。因此，本量表具有很高的收敛效度。表 3显示了AVE 的平方根值都大于该变量与其它变量之间的相关系数，符合量表区别效度检验的标准，即量表中每个变量的 AVE 平方根值都不低于该变量与其它变量之间的相关系数。因此，该量表存在着较显著的区别效度。

（二）假设检验

笔者运用结构方程模型AMOS20.0分析工具对假设进行验证，研究结果如表4所示。表4中，感知风险对购买意愿的路径系数是-0.273，两者是负向影响关系，其T值3.044，大于2.58，显示在99%的置信区间内通过了T检验，因此H1得到支持。说明感知风险会使消费者对自有品牌存在购买的疑虑，感知风险越大，购买意愿越小。价格是促使消费者产生购买意愿的最强的影响变量，其路径系数是0.648，T值是 2.421，大于2.58，显示在99%的置信区间内通过了T检验，因此H2得到支持。说明价格对消费者自有品牌购买意向具有重要影响。口碑对购买意愿的路径系数是0.523，T值是3.342，大于1.96，显示在95%的置信区间内通过了T检验，因此H3得到支持。说明口碑将直接影响消费者对自有品牌的选择。产品低碳性对购买意愿的路径系数是0.169，T值是1.817，大于1.65，表明在 90% 的置信区间内通过了T检验，因此H4得到支持。说明产品低碳性成为广大消费者的必然需求，也成为消费者购买零售商自有品牌的重要因素。

综上，本文通过量表开发与实证分析，研究表明：价格、口碑、产品低碳性对消费者购买意愿具有正向影响作用；感知风险对消费者购买意愿具有负向影响关系，感知风险越大，购买意愿越小。

参考文献：

1.杨德锋，王新新.零售商自有品牌感知质量的居中性—基于线索诊断理论的研究[J].商业经济与管理 2011（5）

2.Kim Parker，P.M..Collusive Conduct In Private Label Markets[J].Journal of Research In Marketing，1999，16（2）

3.Kerimcan Ozcan.Consumer-to-Consumer Interactions in a Networked Society：Word-of-Mouth Theory， Consumer Experiences and Network Dynamics[D].Phd. Dissertation，Michigan University，student of Coi-mbatore K. Prahalad，2004

4.庞晶，李文东.低碳消费偏好与低碳产品需求分析[J].中国人口·资源与环境，2011，21（9）endprint