2014年印刷包装业电商关键词：观念提升与布局融合

尽管越来越多的人都有网上购物的体验，但在网上购买印刷包装设备，目前还是少数。最早“我的耗材网”团购上海申威达切纸机、上海光华印刷机等，的确以价格优势吸引了不少人。后来，随着大族冠华、MBO、上海紫光等品牌的加入，也取得了不错的市场反响，虽然没有真正实现在线交易，但为企业带来了不少意向客户。直至2013年7月，“我的耗材网”通过在线洽谈、线上下单、款到付货的方式，成功卖出第一台设备，才真正开创了印刷机在线销售之先河。

从传统印刷包装机械厂商的“触网”经历来看，初步可得出这样的结论：①利用电商平台销售设备，对设备在市场上的熟悉度有要求，越成熟的产品越适合在网上推广；②电商平台要经常举办一些能汇聚页面浏览量的活动，例如“我的耗材网”每半年举办的“耗材狂欢节”，大客流也意味着大机遇。

印刷包装设备供应商的态度

印刷包装设备供应商对电子商务平台的态度一直有些“暧昧”。一方面，有感于每年淘宝网“双11”的惊人成绩，大大赞赏电子商务的高效与收益；另一方面，又不愿真正将产品放在网上销售，表示目前机械行业的电商仍难成大气，他们认为买印刷机是一项技术活，需要很多服务环节。就好比消费者网购衣服和买车，买衣服时商家只需要通过物流发货，消费者再签收即可；而买车还要上牌、上税、买保险等。买印刷机则更为繁琐，且不说动辄上千万的价格很难让消费者作出决定，此外还要涉及融资、装机、维修、培训等，这些环节都需要供应商的技术人员去做。

另外，供应商对电子商务还有一个担忧是：越过经销商在网上实行直销，会不会对长久以来建立的供应链产生影响？一位印刷机械制造商就曾无奈地表示：我们现在70%的业务还是来源于经销商，如果越过他们以出厂价直接给客户，一旦被当地的经销商知晓，就很难维护那里的市场了。

但英国有一句著名的谚语是：条条道路通罗马。例如，成都新图新材料股份有限公司就走了一条新路，作为一家专注于计算机直接制版版材研发、生产、销售与服务的公司，为了更好地尝试电子商务，同时又不损害原有经销商的利益，他们专门研发了一款新型PS版，专供网络销售。不管最终结果如何，这种尝试已经比别人早了一步。

观念提升与布局融合

2014年，印刷包装业的电子商务关键词是“观念提升与布局融合”。

首先是原有观念上的提升，随着用户消费习惯的转移，企业的运营重心也要有所变化，就如同近期参加的一个印刷机制造商年会，主持人上台的第一句话就是：“今年的年会与往届最大的不同在于，今年前来参加年会的朋友有2/3以上都是年轻人，说明我们这个行业也在不断年轻化。”

近期笔者也走访了一些供应商，听得最多的是“2013年又亏了不少钱，电商又不知道如何布局，线上线下的结合难度非常大。”同时也发现，这些企业做电商的渠道相对单一，缺少战略及整体设计，甚至对电商的理解还停留在“建立一个网站，展示一下产品”的层面，电商的定位不清晰，直接导致效果甚微。

企业在准备开展电商之前，一定要学会分析自己的产品与用户。因为企业的产品销售和服务对象是用户，没有用户，一切免谈。而用户的需求是获得产品使用价值及其延伸的增值服务，其他都是基于这两者延伸出来的，如体验、渠道、推广、价值、服务、供应链等。

有些企业会问：为什么一定要布局电商？应该先观望，现在做电商成功的企业很少，很多企业做了也没太大作用，那么继续做下去又有什么必要？其实，这就涉及到消费者习惯转移和企业未来发展的问题。电子商务是随着互联网技术的发展、社会的进步、业态的改变，消费者在互联网平台拥有了更大的话语权，在与商家的博弈中，占据主导地位，也促使消费市场由原来“以企业为中心”过渡到了“以用户需求为中心”的新趋势。

消费者的消费需求是多渠道、多样化的，线上和线下之间有很多交集，企业应该给客户提供从线上到线下的一体化服务，整合线上线下资源，从而实现体系内销售闭环和资源的最大化共享。从细节上看，首先要做到线下服务在线上的延伸，以及线上和线下会员信息的数据共享，从而实现线上和线下的一体化经营；其次，多渠道的营销和品牌推广，能够最大化提升品牌和产品的曝光率，从而提升品牌影响力。

线上与线下的融合

时至今日，印刷包装行业已经没有太多企业去质疑电子商务的价值，更多的是积极地拥抱和探索，甚至将它提到与线下同等重要的地位进行营销战略规划。

企业每个阶段所要实现的目标不同，经营状态也不同，如产品类别、团队能力、企业规模、文化和战略等，可能有些企业在这个阶段需要做品牌推广，有些需要扩大销售规模，有些需要打通线上和线下服务，有些需要提升售后服务水平及用户黏度，有些需要优化线下网点布局而被迫布局电商等。因此，对于做电商，别人的经验和模式可以借鉴，但不能生搬硬套，因为别人做成功的不一定适合你。只有根据企业的实际情况出发，在别人成功经验的基础上不断摸索和完善，才能找出一条适合自己的电商发展之路。

在电商面前，企业的营销管理方式也有所变化，从过去粗放式的营销逐步转变为利用互联网和应用IT技术的大数据营销，线上采取重点渠道的精细化管理和精准营销，线下实体采取电商化的改造和移动互联工具的应用，最后实现线上和线下的融合。

以发展的眼光看问题，随着越来越多的机械供应商触网，可以预知的是，电商在给一部分品牌带来机会的同时，也在加快另一部分品牌的淘汰速度。2014年，相信大家都将迎来一个新的发展思路。（作者：宁波我要印电子商务有限公司CEO王圭平）endprint