报业印刷企业转型之路

李静静+公衍强+蒋巍

传统报业的市场现状分析

随着互联网的冲击、数字媒体的不断涌现，尤其是全媒体时代的多种媒体产业化融合，各种新势力正在不断地分割着现有的广告市场，致使传统平面媒体利润空间大幅度缩水，报纸行业也面临着前所未有的生存危机。

从2003年到2008年，我国报纸广告所占市场份额逐年下降，这对于主要依靠广告获取利润的报业来说是致命的创伤，也是全球纸质媒体都无法回避的严峻挑战。报业危机理论在纸媒圈内弥漫开来，美国北卡罗来纳州立大学的菲利普·迈尔教授甚至预言报纸将在2044年10月消亡。

在数字化传播技术快速发展的今天，传统报业要想存活下来并获得长远发展，就必须进行技术创新和经营改革。近年来，为增强企业核心竞争力，许多报业集团均采取了相应的转型策略，如实施报业数字化、引进数字印刷技术、拓展多元业务领域、融合多媒体发展等。面对新媒体的巨大冲击，深圳报业在业内率先引入可变数据印刷技术，实现了可变数据印刷与报业轮转印刷的技术集成，为报业提升市场竞争力提供了一个全新的探索方向。

报纸可变数据印刷的优势

可变数据印刷是指在一个印刷过程中只设计一种文档版面形式，但该文档每份印品版面上的文字、数字、条码、图形、图像等信息内容可以不同，从而印刷出不受限制、独特、具有针对性的个性产品，因此也被称为个性化印刷。目前可变数据印刷在实际生活中应用广泛，如账单、明信片、贺卡、纪念册以及各种具有可变内容的条码等。

可变数据印刷的特点主要是按需性、及时性和可变性，将其引入报纸生产线中，可以很大程度上突破现有的报纸印刷方式。传统的报纸印刷是同一内容、大批量地生产，无法进行多品种、小批量地印刷，这就造成了多年来“千报一面”的现象。随着新媒体的不断涌现，传统报纸的局限性越来越凸显，主要表现在以下几个方面：

1.新闻时效性的局限

随着信息传播技术的发展，人们对新闻时效性提出了更高的要求，而传统印报流程需将事先排好的版面，经CTP直接制版机生成印版，检查无误后再上机印刷，中间会花费大量的时间、人力和物力，使得一些即时新闻受限于生产流程而无法及时更新。报纸可变数据印刷能够使上述即时新闻在印刷前或印刷中即时更新，实现即时新闻即时印刷，并可按事件的进展不断更新内容，吸引读者关注。

2.广告市场的局限

传统报纸的单一盈利模式决定了广告客户必须支付巨额费用来购买报纸的一个版面，而较之现在风靡的互联网广告，越来越多的广告客户开始考量报纸广告的投入产出比。报纸可变数据印刷能够给每份报纸印制独一无二的信息，以个性化和针对性的方式传播信息，提高广告的附加值和广告客户的投资回报，同时通过广告细分市场降低广告客户的投资成本。

3.与读者良好互动的局限

与互联网相比，传统报纸的互动性显得力不从心，这会导致读者对报纸的关注度下降。报纸可变数据印刷可以在每份报纸上印制不同的号码、条码、二维码等，以此开展读者抽奖、有奖订阅等活动，让读者参与进来并与读者形成良好的互动，吸引读者，从而扩大报纸的发行量。

因此，将可变数据印刷技术融入报纸生产中，能够很好地满足当今读者及广告客户对个性化、多样化的需求，给报纸内容、广告、发行等带来潜在的价值，同时还为传统报业创造出新的盈利模式。

如何成功实施报纸可变数据印刷

1.完善可变数据印刷技术

如今可变数据印刷技术能够动态组合四色图片、图表、文本等，创建出丰富多彩的可变内容；利用印前设计软件来制作固定页面的内容；利用数据库技术制作可变信息，再将两部分的内容合并起来，一起在印刷机上输出。

顺利实施可变数据印刷的关键要素包括：首先，所有软硬件系统必须能够为可变数据印刷的每一页面顺畅、快速地提供可变图文部分的格式、内容等信息，并且将这些元素彼此或与静态页面进行有效合并，同时还要保持可变数据印刷品的质量。其次，数据库技术是可变数据印刷前端技术的核心，包括可变元素数据库的设计与建立、版面嵌入和合并技术、版面编辑系统与数据库的数据交换和访问技术、版面位置精准定位技术、高速数据传输技术。目前普遍采用的可变数据交换标准是PPML/VDX标准，PPML采用对象的可重复使用机制，把固定不变的信息当作可重复使用对象，输出可变数据印刷页面时只需对可重复使用对象做一次RIP，然后将RIP后的结果存储在缓存区，当后续页面也包含可重复使用对象时，就可直接调用缓存区信息，更好地实现高效的印刷输出。

2.建设专业化团队

传统报业的工作流程以及运营模式已经无法继续适应报纸可变数据印刷业务，因此必须转变原有观念。从某种意义上讲，一家成功整合了可变数据印刷业务的报纸印刷企业，实质上承担了一家营销服务供应商的职责，要做的不仅是学会几种软件或掌握相应印刷技术，还必须知道自己卖的产品是什么以及如何让客户用好这些产品。因此，报业印刷企业必须要在销售和研发等方面投入更多的资金和精力，配备专业化团队，实现由单纯的印刷生产供应商到营销服务供应商的经营理念转变。

要想成功地提供报纸可变数据印刷服务，企业必须要形成自己具有吸引力的产品体系，并且要有足够敏锐的洞察力来寻找市场潜在客户。此外，随着个性化服务的增多，报纸可变数据印刷业务会更加分散，报纸印刷企业必须有能力处理好从销售到生产再到市场反馈整个工作流程中的每一个环节。

3.创新盈利模式

传统报纸经营过程中，有两次获得收益的机会：一是报纸的发行，读者付费购买报纸所提供的新闻资讯；二是广告的销售，即广告主付费购买读者的注意力，每位读者都可能成为广告主的潜在客户。然而，只有少数报纸能在发行过程中实现盈利，大多数报纸都需要通过广告销售来补贴发行所需的成本。面对互联网等新媒体对广告市场的分流，创新盈利模式成为报纸行业亟待解决的问题，而报纸可变数据印刷可为传统报业提供新的盈利模式。endprint

①广告盈利模式

美国报业协会营销总监约翰·肯鲍尔认为，报业面对的挑战在于：如何为自己生产的各种媒体产品划分受众群体，从而以各种方式为广告客户设计广告计划、设定广告价格，以便给广告客户更多样化的选择。报纸可变数据印刷可以为广告主生产个性化的、有针对性的报纸产品，以此来细分广告市场，也可通过提高广告的附加值，扩大报纸的广告份额。例如，在同一版面位置，分别刊登针对不同区域的广告，方便商家分区营销，精准投放广告，如分区广告、社区优惠券等；在报纸的同一广告位接受多个广告主的广告投放，按客户需求小批量印刷，然后再特定区域发行，降低广告主的投资费用；针对某一广告，给每份报纸都印制不同的编号，进行有奖促销、购物优惠等活动，吸引读者关注，提升广告影响力，扩大广告市场。

②新闻盈利模式

相比互联网新闻，传统报纸新闻的时效性已经不具优势，采用报纸可变数据印刷能够在一定程度上弥补这一缺陷。例如，针对时效性强的体育赛事新闻，可以在报纸上设置专栏，在印版制作完成的情况下，将当天的比赛结果以数码印刷的方式喷印在报纸专栏版面上，一边印刷一边喷印，做到即时新闻抢先报道，增强报纸的影响力，同时也能扩大报纸发行量。

③专用报盈利模式

传统报纸只能将相同内容大批量生产，无法满足客户小批量、专用化的需求，引进报纸可变数据印刷技术后，就可以根据客户需求，小批量、多样化地生产企业或个人专用报纸。例如，企业为了文宣、庆典、会展等需求，用自己企业内容替换掉报纸某版原有内容，以企业专版形式印刷一定的份数专用；婚礼专用报，将原有报纸内容替换成新人的结婚照片，在新婚当天发放亲友，极具纪念价值；由商家冠名特定区域免费发行的赠阅报，可在报头喷印“某某公司赠阅”，并在高铁、机场、火车站、展会等场合免费发放，提升企业知名度。

报纸可变数据印刷的市场应用

可变数据印刷在我国报业印刷领域还是初步探索，中间存在许多技术难题和经营理念转变问题，要想真正打开国内报纸可变数据印刷市场，还需业界人士的共同努力。

首先，报纸印刷企业必须意识到，可变数据印刷与传统印刷截然不同，不可能依靠低价位赢得客户青睐，优势主要体现在针对性、单位响应成本和活动影响力上，同时客户最为关注的是利用报纸可变数据印刷的服务来提高自己的投入产出比，而非所付出的实际成本。

其次，一旦决心开展报纸可变数据印刷业务，首先要着手策划一个关于报纸可变数据印刷技术的营销活动，因为在面对一项新技术时，潜在客户都希望看到这项技术的实际应用效果。首个营销活动最好针对创新服务或创新方案推出，找准切入点。2013年5月，深圳报业集团印务有限公司在深圳晶报上尝试利用条形码可变印刷技术，策划了“赏心读广告，开心抽大奖”活动，如图1所示，以此提高报纸登载广告的关注度，取得了不错的效果。活动开始第一周报纸零售量相比活动前一周增加了12.64%，活动第二周报纸零售量相比活动前一周增加了16.15%。

报纸可变数据印刷是一个新的技术平台，是国内报业印刷企业在转型过程中的一个新的尝试，其盈利的关键在于如何开发和利用。随着可变数据印刷技术应用的日益成熟，以及可变数据印刷数据库的逐渐完善，报纸可变数据印刷的市场应用前景会越来越宽广。

总 结

报纸可变数据印刷迎合了个性化、多样化的市场发展需求，符合国家政策对大力发展创意印刷产业的要求，势必会成为报业印刷企业寻求转型发展的一个重要突破口。因此，报业印刷企业一定要及时转变观念，将个性化的可变元素融入传统报纸当中，以此来探索新的盈利模式，促进报业印刷企业的转型升级。endprint