移动服务市场多寡头博弈模型研究

李静，任锦鸾，李波，魏翠莹

(1.中国传媒大学经济与管理学院，北京 100024;2.中国传媒大学理学院，北京 100024)

1 引言

1.1 研究背景

随着网络技术和通信技术的不断革新，移动服务业呈现出了前所未有的良好发展态势。根据我国工业和信息化部2013年3月的数据显示，中国手机用户总数已达到11亿3千万［1］。另据美国KPCB风险投资公司最新报告显示，2013年中国智能手机用户数量已达3.54亿，超越美国成为世界上智能手机用户量最多的国家［2］。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2012年底，中国手机网民数量为4.2亿，年增长率为18.1%，网民中使用手机上网的比例由69.3%提升到74.5%，手机作为第一大上网终端的地位更加稳固［3］，人们的消费和娱乐方式正在发生着巨大的变化。随着3G移动通信，甚至4G移动网络的普及，基于移动终端的游戏、视频等应用已经成为移动市场关注的焦点。

目前中国市场上中国移动、中国联通和中国电信是仅有的三家移动运营商。它们分别采用了不同的3G网络标准，中国移动使用TD－SCDMA，中国联通使用WCDMA，中国电信使用CDMA2000，这在一定程度上决定了其服务的类型和服务的质量;它们通过价格、业务、品牌、技术、广告展开全面竞争，分别提供差异化、个性化的语音和数据业务，三雄割据，多寡头垄断竞争的格局已经形成。不管是原有移动通信市场的领先者还是新获取移动运营牌照的运营商，都面临极大的挑战。

然而，就实际情况来看，价格因素仍然是目前通信运营商竞争的主导因素，价格战也是三者之间打压对手的主要手段。因此，本文基于移动服务固定成本高、边际成本低的特点，引入产业组织理论中寡头博弈模型来分析各移动运营商之间的关系，在已有模型基础上构建三寡头价格博弈模型，并考虑了消费者预期因素，分析移动服务运营商定价策略，为移动运营商策略的制定提供支持。

1.2 文献综述

古诺(Cournot)模型和斯坦克尔伯格(Stacklberg)模型是分析寡头竞争问题的重要模型，它们在研究寡头决策行为方面获得极其广泛的应用。金娥(2008)［4］讨论了无限次重复状态下和不完全信息状态下的古诺模型及斯坦克尔伯格模型，并用虚拟案例分析比较了在静态和动态两种状态下两个企业的产量及利润值。指出基于古诺模型两企业采用开始时生产垄断产量的一半，一旦一方偏离就永远生产纳什均衡产量的触发策略是最好的选择;斯坦克尔伯格模型中，领导者在博弈过程中所获的利润永远大于跟随者。刘克飞，赵然(2012)［5］讨论了我国移动通信市场中竞争状态和合作状态下的古诺模型和斯坦克尔伯格模型，并以我国3G市场用户为对象进行算例分析，得出合作收益大于竞争收益的结论，指出未来移动通信市场寡头之间最理想的博弈方式是既竞争又合作。古诺模型及斯坦克尔伯格模型以产量作为决策变量，更适合于传统制造业，而在移动服务中产品的产量是难以测度的。卢安文(2007)［6］构建了移动通信市场中双寡头伯特兰德(Bertrand)价格竞争模型，分析了价格战产生的原因，并为各通信运营商提出建议。目前中国移动市场上是三寡头竞争的格局，还缺少对三家通信运营商有针对性的研究。

国外研究方面，Corrocher和 Zirulia［7］(2009)认为资费、质量、网络效应和捆绑是消费者接受移动服务的三个决定因素，消费者的意识影响他们对运营商的选择，因此运营商可以通过价格战略来吸引有意识的消费者并发展无意识的消费者。Munnukka［8］(2008)对芬兰移动服务消费者的研究表明，定价策略影响消费者价格感知。人口特性(性别、年龄和年收入)、使用经验、上网服务使用情况、参考价格会影响消费者对不同定价方式的选择和偏好。对电信行业跨网络、跨区域、跨业务、跨国界互联互通问题研究的模型设定，大都是以Laffont、Rey和Tirole(1998a，b)的两篇经典文献为基础展开，他们的模型也被称为LRT模型。在这两篇文献中的两个最重要的假设就是平衡呼叫模式和互惠接入定价，两个具有相同成本结构的纵向一体化网络展开霍特林(Hotelling)竞争［9］。Laffont J.J.等(1998)通过建立数理模型［10］，分析了双向接入费政策对不同电信网络运营商的利益分配、消费者主体的福利以及整个社会福利的影响，考查了接入费和运营商业务的价格、利润水平、市场份额、消费者福利的相关关系，探讨了双向接入费政策的作用机理和制定接入费政策的依据。他们发现，双向接入费和运营商的市场份额无关，因此，应根据不同的电信管制目标，来制定相应的双向接入费政策。

2 移动服务的界定及特点

2.1 移动服务的界定

Harry Bouwman等(2008)将移动服务分为信息服务、通讯和消息服务、娱乐服务、交易服务和商业服务［11］。在移动商务中，移动技术是移动商务发展的基础，而移动服务或者应用则是企业盈利和消费者受益的焦点［12］。移动应用及其服务已经成为企业和用户关注的焦点，开发并推出用户愿意接受的移动服务是移动商务发展的关键［13］。移动服务是指移动通信运营网络提供给用户的移动数据服务，包括基本业务和增值业务。随着3G技术的发展，移动通信运营商能够利用移动通信网络提供的话音、数据、视频图像等业务都属于移动服务［14］。

本文认为移动服务是指通过移动服务通信运营网络，以语音技术、短信和彩信技术、互联网技术为基础，为用户提供的以移动终端为载体的语音、数据、视频、图像等服务。具体包括通信类、交易类、内容类等服务类型，如移动即时通讯、移动电邮、移动支付、移动搜索、移动股市等个人用户服务，还有移动CRM、手机广告、移动销售等企业用户服务都属于移动服务。

2.2 移动服务的特点

移动服务业具有多主体、跨行业、集成性、动态性、互动性等特征，尤其是在测算移动服务的成本和利润的过程中更具有固定成本高、边际成本低，不同服务之间替代性强而导致对价格敏感性高等特点，用户在使用过程中的所花费的成本也对用户是否购买服务产生较大影响。

2.2.1 中国移动服务运营商形成了三寡头垄断局面

移动服务的完成通常需要移动通信运营商、内容生产商、终端设备制造商、网络设备制造商、服务集成商、客户以及各类社会支撑机构的合作才能完成。在中国政府相关部门的统筹下，中国移动、中国联通和中国电信是三家移动运营商。几家运营商提供的都是包括通讯、短信、彩信、3G网络等大众化服务类型，这使得运营商之间的竞争异常激烈，有其是2011年3月31日，中国电信天翼移动用户破亿，在用户数量和市场份额上都与中国移动和中国联通形成了强有力的竞争对手，目前已经形成了三寡头垄断的局面。

2.2.2 移动服务固定成本高，边际成本低

传统制造业产品成本随着生产数量的增加相应增加，而移动服务行业则截然不同。移动服务业是典型的固定成本高，边际成本低的服务行业。移动运营商基站一旦建立，在此信号覆盖范围内的用户都能够享受移动服务。所以，在一定时期和范围内，移动服务的边际成本近乎为零。例如中国移动通信公司GSM基站每台的造价约为人民币20万元，可以负担最多15万门的信号流量。因此，在前期固定资本投入一定的情况下，随着移动通信网络和用户规模不断扩大，及移动通信技术的不断进步，其规模经济效益愈发明显，运营成本不断下降。

2.2.3 移动服务在使用中实现价值，不可储存

与实体产品不同，移动服务的生产和消费同时进行，服务只有用户在使用过程中才能实现其价值。提供服务的多少由用户数量决定，不能用传统的产品数量来衡量。决定用户数量的因素不但包括当前服务的价格，更包括用户在使用过程中产生的成本、对价格的敏感度及服务本身的可替代性。

基于以上对移动服务特点的分析，结合已有各类模型，本文构建了适合研究三寡头博弈的价格竞争模型。

3 移动服务多寡头博弈模型构建

3.1 Bertrand模型基础理论

不同于古诺模型和斯坦克尔伯格模型都是把厂商的产量作为主要竞争手段，伯特兰德模型是价格竞争模型。其由法国经济学家约瑟夫·伯特兰德于1883年建立，基于以下假设:

·假设1:各寡头厂商通过选择价格进行竞争;

·假设2:各寡头厂商生产的产品是同质的;

·假设3:寡头厂商之间没有正式或非正式的串谋行为。

模型假定，当企业制定其价格时，认为其他企业的价格不会因它的决策而改变，并且n个(为简化，取n=2)寡头企业的产品是完全替代品。A、B两个企业的价格分别为P1、P2，边际成本都等于C。博弈结果为只要有一个竞争对手存在，企业的行为就同在完全竞争的市场结构中一样，均衡状态下的价格降低到边际成本，否则企业将面临亏损。

该模型假设条件基本与移动服务市场竞争环境相符合。现阶段，通信运营商提供服务类型几乎同质，涉及通讯服务、网络服务和相关增值服务。在套餐资费设计方面存在一定差异，价格始终是其竞争关键，打“价格战”、竞相推出优惠业务成了移动服务市场中的主要竞争手段，且三家运营商之间并无合作或串谋行为。因此，以Bertrand模型为基础研究移动运营商博弈情况比较合适的。

3.2 移动服务Bertrand博弈模型构建

移动服务市场具有固定成本投入大、边际成本小、具有使用成本等特点，因此，在双寡头伯特兰德模型的基础上，改进并构建三寡头伯特兰德博弈模型，三寡头指的是中国移动、中国联通和中国电信。

设a1、a2、a3为消费者对上述三个企业移动服务的现实需求，b1、b2、b3表示消费者需求对不同运营商当前服务价格的敏感程度，d1i、d2i、d3i(i=1，2，3)分别表示本企业对其余两家运营商服务的替代因子，e1、e2、e3表示消费者对不同运营商未来一定时期内预期服务价格的敏感程度。设p1、p2、p3为中国移动，中国联通，中国电信服务的当前价格，p'1、p'2、p'3分别为其未来一段时期内的预期价格，市场对其服务的需求函数为:

设αi(i=1，2，3)为未来一段时期内价格与当前价格的比值，即p'i=αipi，所以整理后对三家企业提供服务的需求函数为:

c1、c2、c3设每增加一个用户的边际生产成本为，在竞争状态下，三家运营商的利润函数为:

为了得到各运营商在利润最大化时的均衡价格，对各利润函数求导。

得到其反应函数:

而基于移动服务行业的成本结构具有其特殊性，前期固定成本投入高，边际成本近乎为零，故c1=c2=c3=0，均衡价格公式为:

模型说明，即使市场上只有三个寡头，如果边际成本为常数，所生产的产品具有完全替代性即产品是同质的，则三寡头也能导致完全竞争的结果。从均衡价格公式来看，每个企业的定价与其它两家密切相关，即三家企业的均衡价格是呈正相关。所以，若一家企业打价格战，最终均衡价格只会越来越低，相反，如果三家运营商相互合作，将价格维持在一个相对稳定的状态，其收益都会上升。

3.3 移动服务价格实例测算分析

就目前我国移动服务市场各运营商情况进行分析，据统计截止2013年1月，我国手机用户总数已达到11亿2千多万，中国移动用户总数达7.15亿，市场份额63.23%，中国联通用户总数为2.43亿，市场份额21.63%，中国电信用户总数为1.63亿户，市场份额15.14%。根据三家运营商当前价格的实际情况及预期情况设定价格参数，而消费者对三家运营商的价格敏感度及替代因子在一定时期内是相对不变的，故只改变预期价格，分析其对均衡价格的影响。如表1、表2所示。

表1 移动服务市场博弈模型研究模拟基础参数表

表2移动服务市场博弈研究方案

预期价格能够反映运营商的未来发展策略，以及其可能实现的利润最大空间，所以运营商应采取一定策略无限接近各自的均衡状态。方案1中所有运营商都采取降价策略，其预期均衡价格都高于其他两种方案，说明在降价的情况下获取利润空间较大，而提升价格则是相反的情况。方案3中中国移动采取了降低价格，中国电信采取了提升价格，中国联通价格不变，可以看出降价的中国移动拥有更大的均衡利润提升空间，而中国联通和中国电信的均衡价格变动空间都较小。因此，中国移动可以利用庞大的用户资源采取低价战略，中国电信利用自身的产品优势，可采取高端服务战略，而中国联通则需要制定产品差异化战略，为特定的用户群服务，以提升其在移动服务市场中的竞争力。

3.4 移动服务运营商发展策略建议

我国移动服务市场中，三家运营商的竞争焦点一直都放在价格上面。但从长远来看，恶性的价格战必将会对运营商企业、政府产生不利。所以，根据伯特兰德寡头模型的分析结果，给出以下建议。同时，各企业也可以根据模型及用户敏感度、服务替代性、用户对未来预期等参数预测用户数量，以制定合理价格。

3.4.1 服务产品差异化

传统产品在制造工艺、生产流程、产品质量等方面会存在很多差异，移动服务则不同。在服务设计，套餐组合方面很容易被模仿，同质化现象严重，可替代性较强。根据伯特兰德多寡头价格竞争模型，均衡结果是价格等于边际成本，三家运营商都只能得到零利润。所以三家运营商应加强差异化服务，产品的难以模仿性是企业核心竞争力的三大要素之一，这样就要求运营商企业要不断创新，开发特色产品，以特色服务产品构筑企业核心竞争力。同时，在低利润领域可以避免与竞争对手进行同质服务产品的直接竞争，这也是多寡头合作的一种方式。

如中国移动现阶段在投资铺设4G通信网络系统，其无论在数据传输速率还是清晰度上都远远优于现行的2G和3G网络，除此之外，4G网络还具有网络频谱宽、通信灵活、智能性高、兼容性好等优点。由于技术发展日趋成熟，4G网络的费用也会更加便宜，中国移动此举无疑对其他两家运营商在今后一定时期内形成了强有力的威胁。虽然前期成本投入巨大，但后期的市场发展前景是不可估量的。

3.4.2 细分市场，吸引高端用户

高端用户是指那些具有较高的消费需求，且追求多样化、个性化和高档化服务的社会潮流的引领者，此类人群往往对价格变化敏感度低。可以根据运营商企业年报或季报中的ARPU(Average Revenue Per User，即从每个用户获得的平均收入)值来估计消费者对每家企业的价格敏感程度。ARPU值越高，说明运营商从用户得到的平均利润越高，即高端用户越多。所以，运营商企业一定要对用户进行差异化判别，根据消费状况、个人收入、年龄、学历、职业等方面将用户合理分类，对高端用户采取提高服务质量、提供额外优惠服务等措施避免此类用户流失。另外，高端用户对价格的敏感程度较低，在设计服务产品时要尽可能满足用户个性化需求，以服务质量吸引客户，价格不是其主导因素。

3.4.3 采取适当合作策略

现阶段，三家运营商与上下游企业如终端设备提供商、内容提供商、平台运营商的合作互动频繁，形成了较完整的产业价值链，但彼此之间始终没有较多领域的合作。其实，竞争对手之间选择适当的合作策略也未必是坏事，在营销方面可以差异互补，达到合作共赢，同时应用差异来开拓新市场。另外，移动通信服务市场的特点之一是技术更迭快，企业必须不断研发新技术以满足市场需求，但巨大的资金投入往往令企业难以负担，倘若企业之间共同出资进行合作研发，不但能够降低成本，还能在技术普及时营造出强大的品牌宣传效应，提升用户熟悉度和接受度，同时形成长期合作共赢关系，构建长效利益分配机制，一举三得。

4 结语

本文基于移动服务市场三寡头垄断的局面，在双寡头伯特兰德模型的基础上，分析了移动服务固定成本高，边际成本低的特点，构建了以价格为中心的三寡头伯特兰德博弈模型;由于服务不能用数量来衡量，用用户数代替了产品数;由于移动服务只有在消费过程中实现价值，在模型中添加了使用成本变量;最后结合模型分析的结果，为移动服务运营商提出了发展策略和建议。

本文在以下方面还需要进一步改进，在实际的市场没有完全的竞争和完全的垄断，实际复杂的寡头竞争市场中可能出现多种多样的“均衡”，并且是不稳定的。这既取决于市场本身，也取决于各公司的决策行为。另外，要研究并预测移动服务市场用户数量，并提出具体方案来提升用户需求量，需要结合具体的数据来得到具体的参数;随着移动服务用户对差异化、个性化的需求不断增加，还需要从消费者心理诉求出发，在大量实际调研的基础上，分析用户对不同企业不同服务的满意度及需求，构建出更接近现实情况的用户数量预测模型。

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