家居的卖场保卫战

韩成全

2013年，居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等中国最大的19家家居卖场联合抵制“双11”的壮举，虽初战告捷，但也吹响了电商反击的号角，在汹涌的攻势下，家居卖场还能撑多久？

回顾家居行业发展历程，无论是个体作坊、小型家具店、品牌专营店还是类似红星美凯龙、居然之家等综合性家居服务卖场，都没有摆脱实体店经营模式所带来的诸多困惑：高额的广告宣传费用、与日俱增的房租成本、装修升级成本、人力成本等费用因素。加之传统的实体店还面临多个利益主体的博弈：厂家、总经销、代理商、股东、OEM等诸多环节，直接造成了一定的利益层级分割和管理成本的上升以及运营效率消耗。

电商平台低廉的运营成本和对供应商的资源支持自然成为其进军家居行业的主要理由，除此以外，家居产品从单品价值方面来讲，在电商平台也处于举足轻重的地位。其次，中国百姓经过近三代人的市场经济洗礼后，对基本的市场经济规律有了一定的认识，在消费层面上的独立思考和独立决策能力在不断增强。当然，中国人口老龄化和“70后”、“80后”、“90后”消费主体的大行其道之间存在相当大的落差也催化了百姓家居消费习惯的变革。以上诸多因素虽未能尽数罗列，但都已成为天猫瞄准家居行业的强大诱因。在此过程中，电商将家居卖场当作下一个美味奶酪的野心也就昭然若揭了。

那么，家居卖场是否会成为电商的下一个奶酪？未来家居的线上线下销售又会是何种趋势？实体家居卖场面对的难点又如何破局？在市场日新月异的发展和消费者多元化需求的背景下，以上问题无疑成为整个家居行业必然面对的大问题。

线下优势无法复制

苦练内功，扬长避短，充分挖掘和打造自身的核心优势是应对电商来袭的有力法宝，就家居消费而言，实体店对于电商平台仍然具有其短期内无法复制的优势。

产品购买前体验。到家居实体店消费的顾客，不光可以看到自然条件下的产品原貌和材质，也可以深度接受到该品牌的综合展现。对于产品本身的深度体验，例如沙发的坐感、床垫的舒适度、个性家居产品的现场测量以及确定方案、与自身室内装修风格的搭配建议都将成为最终决定购买的有力依托。例如，某品牌家具卖场除保证家具消费顾客基本的售前产品体验和推介外，据悉已启动免费家装设计、室内软装参考方案提供、家居饰品搭配销售等旨在解决消费者所关心的关键问题的一体化对客服务体系，大大增加了单个品牌家居卖场的服务附加值以及提高了消费者的消费满意度和品牌归属感。特别是该卖场在2013年下半年开始，为更好地为消费者提供一站式、一体化的家居服务而发起组建的当地品牌家居建材服务联盟，使其在销售指标和品牌推广指标上都较2012年有了一个全新的突破。

服务更具标准化和亲情化。实体店销售时人与人、一对一的互动交流服务，区别于网购的单向被动地接受产品和价格信息，互动性服务为实体商家针对提升顾客满意度创造了巨大空间。无论售前推广、售中推介还是售后维护，都使实体商家游刃有余地发挥着自身的品牌价值。当然，有些所谓的服务标准在企业里“只上墙不落地”的现象也屡见不鲜，在激烈的市场竞争中，部分实体商家已经意识到实实在在地为客户提供标准严谨且富有情感色彩的服务，才是获得可持续发展的有力武器。

售后服务更到位。家居实体店的售后服务具有电商无法比拟的稳定性、及时性、标准化等优势。从送货安装、实物验货、后期维护维修，到更换零配件，作为品牌性卖场，整个流程执行相对成熟。国内部分实体卖场已经凭借其完善的团队组织和超前的理念，大胆地提出“24小时上门免费维护”的口号并严抓落实，获得顾客好评。 特别是“家具一体化服务”，即不管是否购买某卖场产品，都可以享受该卖场同样标准的售后维护服务。诸如此类，都令实体家居卖场大赚口碑。

非品牌性口碑依然稳固。特别是在中国广大的县级、乡镇市场，家居产品经营者多为土生土长的当地居民，长期以来建立了良好的个人认同，当地消费者在认同产品品牌之前，首先是对经营者个人产生认同和信赖，此项优势在中国百姓中产生的影响也是不容小觑的。另外，某些民用家具尝试与大型厂矿、企事业单位合作的集中团购服务，也同样业绩不菲。

分久必合，协作才有未来

实体家居卖场以其固有的核心优势代表了传统的家居消费模式和消费习惯，电商乘着互联网飞速发展的东风代表了全新的家居消费体验。两者之间在2013年“双11”期间暴露出来的针锋相对体现了双方到目前为止，在很大程度上还是代表了两个完全独立的利益主体，争夺的都是国人对家居产品的需求。“合久必分，分久必合”， 但因何而分，又因何而合是值得双方都需要深思的问题。在电商来袭的今天，往日的实体竞争对手可以联合起来应对电商，那会不会有一天实体店也会和电商不再根本对立甚至于形成有效合作呢？短期内实体店是继续与电商势不两立还是顺应潮流呢？在网络销售方面又如何开辟出适合自己的经营模式呢？对于以上问题，个人有以下不成熟看法，供业内人士参考：

对于实体店和电商之间的争端，建议暂时搁置争议，从双方互利互补的大原则出发，共同探讨发展之道。例如，对于品牌家居产品，在与电商合作初期，可以给付佣金的形式，借助电商强大的推广平台进行品牌、产品和服务方面的推广。待双方合作关系相对成熟时，再来讨论互补销售的合作规划。

对于家居产品厂家，为避免线上线下产品、价格的冲突引起渠道矛盾，可尝试单独开辟网购产品的专用生产线，搭配单独的产品款式、风格和价格体系进行线上销售和推广。并与其线下代理商和终端门店建立良好的利益分配机制，形成销售、售后的全面保障。

对于大型的家居服务卖场，可在自身市场区域内建立自己独立的网络销售平台，进行线上线下互动销售、互动宣传，形成综合的销售优势。

电商平台和实体商家达成合作后，双方共同建立问题处理机构，做到出现问题及时沟通，第一时间解决，并对可能发生的问题详细分析，提前预警以及提出解决方案，以确保以相对完美的整体形象展现在广大消费者面前。

现代商品经济发展将会越来越快，消费者对家居消费的要求日趋多元化的同时，对消费过程各个环节的要求也将不断提高，无论何种销售模式，将消费者的需求放在第一位，紧跟市场发展的步伐，打造和提升自身综合优势，真正为消费者提供满意的产品、合理的价格，以及更具情感化的优质服务，都将成为各赢利主体追求的永恒主题。只有这样，才能让一个行业得到长足的发展，前面的路也必将走得更加长远并创造属于自己的辉煌！

（编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）