“一兵难求”倒逼营销变革

刘春雄

2013年，中国有9.2亿劳动人口（15～59岁），据推测营销人员达8000万人，与农民、产业工人、服务员并称中国四大职业人员。然而，这种状况正在面临考验，农村存在着“谁来种地”的问题，工厂存在着“招工难”的问题，营销人员也面临着“一兵难求”的问题。农村富余劳动力逐步减少，农民工、营销人员和服务员这些职业人员基本上是直接或间接来源于农村，所以，“一兵难求”将不是短期现象，而是长期现象。

受制于劳动力短缺，农村在“土地流转”和“土地集中”，解决农民数量减少的问题；富士康在加快机器人的使用，减少对人的依赖。那么，营销系统怎么样应对“一兵难求”呢？

中国的营销格局有赖于庞大的营销队伍支撑，有人称之为“人海战术”。“人海战术”源于中国的两个现实：一是营销人员的廉价而勤劳；二是中国渠道的碎片化、渠道重心下沉，“渠道驱动”优先于“品牌驱动”。两者的结合形成了庞大的营销队伍。渠道下沉、终端销售、终端拦截、深度分销、推广队等这些带有中国印记的典型销售模式，离开庞大而勤劳的营销人员根本就玩不转。

在“一兵难求”的现实之下，企业有四种选择：一是以更高的成本吸引营销人员；二是在短期内难以减少人员的情况下，通过有效的管理提升员工效率；三是通过厂商分工，减少商家对厂家的依赖；四是营销变革，减少营销人员的数量，甚至不用营销人员。

营销队伍成本的快速提升，短期内难以避免，企业不得不承受，这肯定会提高企业的盈亏平衡点，实际上间接起到行业整合的作用。特别是对营销人员依赖度比较高的二、三线品牌影响可能更大一点。

通过有效的管理，提高营销人员的工作效率，进而降低人员费用，或者提升人均销量，减少营销人员。这个问题应引起中国企业的足够重视。营销队伍的庞大本身并不是问题，庞大而低效才是问题之所在。

中国经济在发展过程中，代理商不断被小型化，形成“哑铃型”的市场结构，厂家和零售店越来越大，代理商越来越小。因为代理商的功能残缺，厂家不得不派出营销人员做本该由代理商做的事。由于厂家一名业务员的费用大约是代理商员工的3倍，给厂家形成了巨大的费用负担，“一兵难求”将加剧这种负担。当然，我们也看到中国的渠道格局在发生变化：一是随着城镇化的推进，渠道将从碎片化逐步走向集中化，对营销人员的需求将逐步减少；二是随着代理商的规模化和公司化，厂商分工将逐步明确。实际上，“一兵难求”与渠道格局的变化是同步发生的，这种变化将降低对营销人员的依赖。我们预计，随着城镇化进程的加快，渠道优先驱动的现实将会结束。

最重要的变化将是营销模式转型。一是以人员为主体的“前台竞争”将逐步让位于“后台竞争”，“后台竞争”更多表现为技术、品牌、资金等方面的竞争；二是网络营销、电商的出现，传统渠道的作用下降了，对营销人员的需求也将下降。

一直以来，美国不断有人预言“推销员之死”，推销员固然不会消失，但数量不断下降却是不争的事实，像中国企业这样保留一个巨大的推销队伍，确实是世界上的奇观。只要有这支庞大的队伍存在，中国营销的“前台竞争”就比“后台竞争”更激烈，中国营销以跨国营销对立面存在的现象就不会消失。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）