结合电子商务专业的网络营销课程教学改革探讨

李巍

据来自中国互联网中心(CNNIC)的调查报告，截至2013年12月，我国互联网用户已达6.18亿；2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，中国企业在线采购和在线销售的比例分别为23.5%和26.8%，利用互联网开展营销推广活动的企业比例为20.9%。无疑，当今经济社会已经进入了电子商务时代，这对现代化商务人员提出了新挑战。作为未来商务人才的主力军，在校经济贸易类尤其是电子商务专业的大学生势必要掌握和具备一系列专业知识和技能，而网络营销知识和技能是其重要的组成部分，但目前多数高校的网络营销课程的讲授和实践要求存在着偏差。笔者根据自身讲授网络营销课程的情况，结合电子商务的发展，就课程改革方面进行探讨。

一、网络营销与电子商务

（一）网络营销与电子商务的区别

1.研究的范围不同

网路营销贯穿交易前后，研究如何跟消费者进行信息沟通并营造良好的交易环境；电子商务研究的是电子化的交易方式和交易的各个环节。

2.关注重点不同

网路营销关注的是如何为了促成交易而进行宣传和推广，它为促成交易发挥着信息传递功能；而电子商务的重要标志是实现电子化交易。它强调的是交易行为和交易方式。

（二）网络营销与电子商务的关系

1.电子商务离不开网络营销

电子商务的根本仍然是商务，所以离不开市场营销。而随着消费需求逐渐个性化、多样化、企业间的竞争日益激烈，尤其是电子商务的发展，市场营销也面临着新的挑战。网络经济呼唤新的营销观念和方法、手段打造企业核心竞争力，这就是网络营销。

2.网络营销是电子商务的基础，是电子商务的组成部分

电子商务中四流即信息流、商流、资金流和物流中最能体现电子商务与传统商务的区分点就是信息流、资金流的电子化。而网络营销的核心目标就在于营造良好的网上经营环境，使企业和其相关受众之间实现信息交流的畅通无阻，所以，网络营销是电子商务的重要组成部分。同时，如果信息流不畅通，电子交易也无法达成，所以，网络营销也是电子商务的基础。

二、网络营销课程教学中存在的问题

鉴于网络营销与电子商务之间的密切关系，目前大多高校都针对电子商务专业的学生开设了网络营销课程，但教学效果却与实际要求有较大差距。主要表现在以下几个方面：

（一）教学内容落后

目前市面上的用于高校教学的网络营销教材几乎都在沿用传统的市场营销理论体系，并且理论内容占据较大比例，跟实际工作情况联系不够紧密，无法让学生在面临实际工作岗位时迅速进入角色，教学效果有限。

（二）教学方法和手段单一

由于教材内容中的理论成分偏多决定了教学组织中过多地强调概念识记与理论理解，形式上也多停留在黑板板书或多媒体放映的层面上，课堂上以老师讲授为主、学生主要作为知识灌输的对象，没有积极主动性可言。

（三）实践平台急需完善

传统的教学方法和手段传递给学生的知识较为抽象，极大地影响了学生的学习兴趣和学习效果。鉴于网络营销的课程性质，教学实践平台显得格外重要，但多数高校由于资金和校企合作方面的限制，在这方面显得较为落后，电子商务实验室等仿真实训平台和学生能够到企业顶岗实习的真实实践平台极度缺乏，学校亟须下大力气就相关方面作出改观。

（四）教师“实战”经验缺乏

一方面，目前多数教师都是从学校到学校，其自身的企业经历很少甚至没有，实践水平较低，部分高校从企业聘请实践人员担当教师又缺乏必须的理论功底，能有效地将理论和实践相结合的教师是少之又少；另一方面，无论是电子商务还是网络营销，其本身都既包括电子信息技术又包括商务运作和管理两方面内容，但目前多数从事相关教学的教师要么擅长技术，要么擅长商务，缺乏对两方面知识和技能的融会贯通。

（五）教学效果的评价脱离实践

作为电子商务专业的一门考试课，网络营销的考核多从属于学校统一形式的统考即以笔试的形式评价学生的学习效果给定成绩。考试方式在一定程度上决定了学生重理论轻实践、死记硬背、临时抱佛脚的学习态度和学习方式，丧失了学习网络营销课程的本质意义。

三、网络营销课程教学改革措施

（一）改革教学内容

1.课程内容设计

面对电商人才的市场需求，网络营销的课程内容设计需要体现电子商务的专业特色，从提高学生实践能力的角度出发，培养实用人才。

在设计课程内容时，应注意三个方面：（1）按照企业工作岗位的要求，整合课程内容；（2）改变传统的教学方式，采用任务驱动等新型教学方法；（3）注重能力的训练，以网络工作实务为主线，通过课内课外实训环节培养学生网络营销实际操作能力。

2.课程内容构建

在课程内容的构建方面，我们以网络营销工作过程为主线构建课程内容，把课程内容对应于五大任务：一是认识网络营销，即掌握网络营销有关的基础理论知识，为后面的网络营销技能学习打下基础；第二个任务是网络市场调研，包括调研计划、调研问卷、数据分析、报告撰写等职业能力的训练；第三个任务是网络营销策划，包括产品、价格、渠道、促销等方面的策划能力的训练；第四个任务是网络推广，包括网络广告、网络公共关系、网站建设与推广等职业能力的培养，这部分还兼顾搜索引擎营销、电子邮件营销、微博营销、病毒营销等职业技能训练；最后是网络顾客服务，主要培养学生日后的服务意识并使之掌握基本的服务工具。

（二）改革教学方法和教学手段

1.改革教学方法

尽可能根据不同的教学内容和要求合理选择不同的教学方法激发学生的学习热情，加深学生对知识的理解和对技能的体验。这些方法具体表现为：

（1）角色模拟法：在电子商务交易的前前后后，不同学生（或小组）轮流扮演生产者、渠道商、消费者等不同角色，在不同的交易环节，实现信息交流和沟通，自我营造仿真业务环境，体验不同角色的心理和工作要领，实现良性互动。

（2）案例分析法：在相应的模块尤其是网络调研和网站建设和推广等内容的学习中，尽可能结合现实中的典型成功或失败案例进行相关方面的分析，比如通过展示业内比较典型的宜家网、当当网、天猫商城、京东商城等并对比其他不太成熟的一些小网站，请学生分析评论各网站建设方面的亮点和仍需改进的地方，促使学生汲取宝贵的经验和教训，从而应用在网站设计、建设与维护的实际工作中。总之，通过案例分析，可以使学生在今后的工作中迅速找到方法，少走弯路。

（3）竞赛激励法：适当开展班级、学校范围内的竞赛，评选网店创意明星、网站设计明星、网站推广能手等，营造争当“网络营销明星（能手）”的学习氛围和学习文化。

2.改革教学手段

除了运用传统的教学手段之外，应尝试运用多种手段开展教学。

（1）采取项目驱动、任务导向的教学模式。模拟实际的工作程序和进程，以工作任务为出发点，组织教学内容，使学生明确学习目的，把握学习要义。

（2）充分利用精品课程教学网站等大量的网上教学资源。由教师发动大家进入相关网站进行学习，并展开相关问题的讨论，提高学生主动学习能力。

（3）开设网上即时交流平台。老师可考虑开设教师博客、QQ群，实现即时交流及信息资源共享，加强教师与学生之间的互动，激发学生的学习兴趣。

（4）鼓励学生参加竞赛，激发学生的学习能力和创新能力。积极鼓励学生参加各种性质的营销类或电子商务类大赛，比如笔者近两年指导学生参加全国大学生市场营销大赛，两次获得省赛一等奖，一次国赛三等奖以及国赛“实践教学创新”奖，其中在营销策划项目中均指导学生运用了网络营销的理念和设计技能，为成绩的取得奠定了一定的基础。

（三）加强实践教学，提高学生实践应用能力

网络营销课程的实践教学需要在学习了基本理论方法以后，通过在网上进行模拟实战，甚至参与到企业的实际运作中，从而使得学校培养与企业需要相吻合。这就要求教师在教学活动中不能只顾理论讲授，还要加入模拟实验、企业实践等多种形式的实践教学环节。

加强实践教学，首先需要提高教师的实践水平。学校应该多给教师提供出外进修或培训的机会，甚至给教师提供中长期的深入企业进行顶岗工作的机会。

另外，开展校企合作，共建实训机构是非常有效的方式。它可以借助师资培训、专业技术认证、教学平台共建、教材编写、课程体系共建等形式，一方面弥补部分教师缺乏实践经验的不足，改善教学效果；另一方面，方便学生将网络营销专业学习成果运用到企业运营和建设中去。比如承接企业的网络营销策划方案设计实施等，有助于培养学生的学习积极性和专业认同感，实现教学相长，大幅度提升实践教学效果。

（四）建立新型学习效果评价体系

这方面改革的方向是考核方式多样化，全面衡量学生的学习效果；对学生的考核评价突出职业能力评价；既注重结果考核，更强调过程考核。总之，要一改传统的单一笔试考核方式，建立新型学习效果评价体系。

学生成绩构成为：平时成绩+期末成绩。其中平时成绩包括课堂回答问题情况、分角色情境模拟表现、实验课完成任务情况等。

另外，配合鼓励学生参加相关专业的技能竞赛、鼓励网上创业、鼓励考取相关专业的职业资格证书等导向，也可以把竞赛成绩、网上创业情况、取得职业资格证书等情况统统纳入考核的系统中来，适当设置加分项，突出对学生技能水平的考查。

四、结 语

随着电子商务的迅猛发展，对电子商务人才的要求也越来越高，这对网络营销课程的教学来说是机遇更是挑战。通过近年来在网络营销课程教学中的探索，我们已经取得了一定的成绩。展望未来，我们仍需顺应网络社会的发展趋势和实际要求，多钻研勤思考，取得网络营销课程更好的教学效果，为培养符合企业要求的现代化商务人才贡献力量。

[1]吴亮.电子商务时代的《网络营销》课程教学改革探讨[J].贵州师范学院学报，2012，（8）.

[2]周蓓.结合商业环境的网络营销教学实践改革探析[J].科教导刊，2013，（5）.

[3]彭新平，张秀梅，邓永刚.网络营销课程教学改革研究[J].科技教育，2012，(15).