思睿高?向复杂宣战

李靖

“简约是智慧，复杂则是愚蠢。”

思睿高集团泛太平洋区总裁Jason Cieslak语出惊人。他认为，这个越来越复杂的时代，最缺的就是简约。“如果一个企业能够简化自己的品牌体验，成功率将比那些让消费者感到复杂的公司更高。”他对《中外管理》说。

这从思睿高公司2014年1月发布的《2013年全球品牌简化指数》（调查涉及全球500多个品牌、1万名消费者）就能够看出。Jason之所以强调“Simple is smart（简约是智慧）”，是因为简化与公司成功有如下关系：

·75%的消费者会因为一个品牌提供了更为简化的体验经历，而向其他人推荐这一品牌。

·消费者愿意为更加简化的品牌体验支付更多的费用。

·简化与员工创新之间有重要关系，简化有利于员工理解并且致力于实现公司目标。要知道最善于创新的公司有27个属性，其中“理解并且致力于实现公司目标”位列第一。

总而言之，随着世界变得越来越纷繁复杂，企业对外、对内传递的信息也越来越复杂，相应地，简单的事物正越来越宝贵。

那么，在这样的时代背景下，企业该如何让自己变得简约呢？

简化，并不简单

简化，最重要的是为消费者创造非常简洁的消费体验。

美国西南航空公司开展的品牌简化项目便是一个很好的例证。当时，思睿高研究了西南航空与客户之间的80个接触点，从广告、登机流程、座位到App软件等进行定量分析。目标是找到哪些接触点根本不重要，哪些接触点给消费者带来了不良体验，以及哪些接触点本身需要简化或改善，最后列出一系列“TOP5接触点”。比如：对商业客户来说，前五个最重要的接触点是什么？对休闲客户来说，前五个最重要的接触点是什么？而对客户最不重要的五个接触点又是哪些？

有意思的是，简化工作甚至包括对西南航空员工制服的改变。因为他们发现，西南航空以前的员工制服有几十种，这会增加客户识别工作人员的复杂程度，所以简化工作中减少了大量容易引起客户混淆的制服类别。

Jason认为，现在很多公司与客户的接触点过于复杂，为了简化消费体验，有时需要优化接触点，有时需要“删掉”接触点，有时还需要创造新的接触点。

“复杂”的病因

为什么许多企业让客户感到越来越复杂？

Jason举例说，如果一个人要去度假，首先考虑的是选择目的地，而非在目的地还没确定的情况下，就开始安排行程。但很多企业就是在做相反的事情。一些企业不断创造新的客户接触点，但不知道创造这些接触点的目的是什么，也不知道怎样让接触点与目标建立连接。

当然，还有一些企业虽然知道最终目标，但不知道怎么使用接触点来实现目标。这两类情况显然都很糟糕，都让客户感到“复杂”的病因。

品牌故事是简化的关键

优化接触点的关键一点，是提炼出品牌故事或者品牌概念。

以苹果公司为例，其三个基本概念是科技、简化和创新。这样的品牌概念如同一个三角形，乔布斯每天做的事情都以这三个点为主。曾经有位工程师去苹果公司面试，面试后觉得表现非常不好，在楼下等出租车准备离开时，乔布斯正好走过来，顺便问他：“你在想什么？”他说：“我在想，用电脑时，怎样让软件图标在光标滑过时变得更大一点儿。”乔布斯马上就说：“你可以进入我们公司。”乔布斯之所以这样判断，是因为这个工程师的想法完全与苹果公司追求的三个基本概念吻合。

一个进行了很好的简化工作的公司，能够提炼出清晰的品牌概念或品牌故事。这不仅有利于企业的对外传播，也有利于企业内部的创新。

如果你的企业真看重自己的品牌故事，就必须有勇气作出一些非常艰难的决定。例如：你是一个科技创新型企业，旗下也有一些干洗店之类的业务，而且这些干洗店的利润非常高，那么这时你就得作出一个决定：或者非常勇敢地把这些干洗店关掉，或者虽然留下这些业务，但要创造一个新品牌统领它们，而不是让其留在原有的品牌架构里。

提炼品牌故事的难点

在进行品牌简化工作时，企业还常遇到一种情况：总公司、子公司分别涉及相关但是不同的领域，而且都做得非常成功。这种情况下，怎样将复杂变为简单？

这就需要先研究公司的每一个业务板块，找出公司每一部分的优势，然后横向总结出它们的共同点。有时候会发现，即使一家公司的业务涉及直升飞机、电梯、冰箱、线上超市、打高尔夫球的小车子……但公司在这些领域经营的共同点都在“可靠性”上，那么“可靠”就可以成为这个公司总体被提炼后的品牌故事。公司各个部门都可以围绕这个点，统一优化它们的客户接触点。

中国品牌，亟须在简化中升华

应该说，简化企业信息的过程，其实也是强化品牌特征、给客户留下深刻印象、建立情感性连接的过程。具体到中国企业，Jason认为当前中国企业在简化品牌内涵时提炼品牌故事和品牌概念的工作尤为急迫。

根据一家英国调查公司的报告，大部分欧洲消费者仅认识2%-7%的中国品牌，而那些在全球广泛存在的中国品牌很少有消费者能够识别出来。Jason认为，不少中国企业缺乏在品牌简化的过程中对品牌故事和品牌概念的提炼，是出现这种情况的重要原因。而且与西方品牌相比，在国际市场上的中国品牌往往缺乏情感性的品牌体验。而西方品牌则擅长用品牌概念梳理客户接触点，进而强化与客户的情感联系。

所以，Jason给中国企业的建议是：必须在品牌简化过程中找到自己的品牌故事，通过客户接触点明确表达品牌的情感主张。

Jason还进一步建议，在进行品牌故事提炼的过程中，中国品牌要避免“不是告诉客户我是什么，而是告诉客户为什么选择我”的思路。也就是要从客户视角出发进行品牌简化，提炼品牌故事，而非从企业自身出发，自说自话。

这样简化你的品牌，将最终在客户心目中有别于其他企业。而且越简化，收获就会越多。

责任编辑：朱丽