壹号土猪“品牌猪肉”怎么卖

朱丽

“在中国生猪行业，养猪的不卖肉，卖肉的不养猪。”

曝出这个行业规则的是壹号土猪董事长陈生。而壹号土猪做的生意，不仅既养猪又卖肉，而且还能卖出符合高端需求的品牌猪肉来。

自从多年前“北大才子”陆步轩“疯狂”开创卖猪肉的生意之后，师出同门的陈生，也一不溜神儿冲进了这个被视为“脏、差、累”的行当。而此前，他曾“倒腾”过种菜、卖房子、卖酒水饮料等与养猪无关的多种生意。但唯独养猪，让他的企业开始在品牌化的道路上越走越好——如今的壹号土猪已成为中国高端猪肉第一品牌。

论出身，陈生也算是个资深的“新农人”。从1997年率先在广东开创苹果醋饮料到2007年进军养猪卖肉的市场，与那些只追求赚钱的老板截然不同，从涉足农业起，他就开始思考一个至关重要的问题：怎么做好品牌化经营。

但是，作为中国农业领域最难吞的一块“肥肉”，生猪产业的发展因市场波动而挑战巨大，做品牌猪肉则很难。即使近几年来，一些有梦想的“新农人”携产业资本或金融资本对生猪产业的关注和投资一直热度不减，可真正能够沉下来做品牌的企业寥寥无几。甚至有些土豪投入十几亿元，眼看打了水漂儿就黯然退出了。“做农业不是闹着玩儿的，有些风险（如疫情）你无法规避。”陈生有些焦虑地对《中外管理》说。做品牌型企业没有8年、10年的积累，根本不可能。

对于养猪这件事儿，究竟在品牌化经营上下哪些工夫，壹号土猪7年的摸索与成长告诉你真正的答案。

从细分市场“切”入

“我狠土，但我狠香。”在以广东为核心的南方市场，壹号土猪的品牌可谓响当当。

早在它2007年刚上市的前三个月内，据说在热闹非凡的档口（指小型生意店或者摊位），每天上午11点就全部卖光。如今，这样的档口在全国开了700多个，覆盖广州、深圳、上海、北京等城市的核心商超和农贸市场（相对高端）。尽管价格比普通猪肉贵出一倍，但并不影响壹号土猪的销售火爆，前5年每年的增长率达100%以上。

不过，当陈生自称7年前“拍拍脑袋就干起来”时，他绝没有想到作为中国最传统的土猪，今天居然会有如此好的“卖相”。而在更早些的2004年，他养的“香草鸡”（土鸡品种）可没这么走运：因为一场意外的禽流感，20元成本的鸡最后以1/4的价格卖掉，成为他在生意场上的重大挫败，尽管是唯一一次。

但是，“每一个消费群体就是一个细分市场。”陈生暗自想。虽因鸡项目失败，但没有打消他发掘另一个细分农业市场的兴趣。2006年，促使陈生决定进入土猪市场的基本逻辑就是，越是极度分散的行业，越有机会胜出。相比较而言，养瘦肉型白猪满天下都是，而土猪的成长空间则有待培育。就在一年之后，“壹号土猪”品牌在广州异军突起。一时间，选用土猪种、采用土方法、用土饲料养殖的土猪，“抢”了瘦肉型白猪一统天下的市场。

虽然如今已做到土猪这个细分市场的第一，但陈生自认为还只是“山中无老虎，小猫当大王”的实力，不可能做大一个土猪市场。而行业的分散状态，也让他产生对资本的期待，因为这有助于推进生猪市场的规模化和品牌化。

用7年时间打造成中国最大的土猪品牌之后，2013年10月，陈生“牵着”壹号土猪正式进军北方市场，先是落脚北京物美10家超市和两家农贸市场。2014年打算在北京开出100个猪肉档口。等做到20亿就考虑上市的算盘也已在他心中打好，不过目前得先把市场铺开做大。

北京成为壹号土猪的目标主战场。“没在北京卖猪肉，就不算卖出北大水平。”他调侃道。

谨慎起见，壹号土猪先在北京郊区租了一个养猪基地，将生猪从广州运到这个基地进行试探性饲养，出栏后再卖掉。“如果我一开始就投资几个亿直接建养殖基地，万一北京市场做不好，那可就血本无归了。”陈生顿一顿语气说。

做农业最要命的就是风险难控，尽管土猪的抗病能力稍微强一些。不过，为了保证猪肉的品质，不使土猪在长途运输中损耗过大，壹号土猪未来的产能扩张仍是养殖本地化。这一瓶颈将通过并购、自建、租场等方式来解决，而市场的培育也需要足够的时间和耐力。

抓住品牌化的根基

“最近这几年，就整个生猪行业来讲，养猪基本上是没钱可赚的。”

可话说如此，在别人养猪“十年九亏”，甚至90%以上成为“先烈”的时候，陈生养的壹号土猪却“活”了7年，赚了6年的钱，只不过头一年亏了一点儿。2013年实现销售额7亿元，而这个数字在2007年只是3000多万。

生猪行业起落不定，陈生是怎样在磨刀霍霍中“杀出一条血路”的？

首先有赖于改变传统的养殖模式。以前土猪大多是散户养殖，而壹号土猪创立了“公司+基地+农户+专卖店”的联合经营模式，为的是让猪的品质安全和管理可控。这也是品牌化运营的基础。

这个创新模式在当时颇有典型意义。2006年，陈生把当地农民的土地租下来建基地和厂房，并吸收他们成为公司的员工，负责壹号土猪的日常养殖，而猪苗的育种、喂养方式以及防疫等工作均由公司统一执行，实现规模化养殖和规范化管理。为此，猪养多长时间出栏，给它吃什么饲料，以及它生长得快不快乐，诸如这些养殖过程中的细节问题，都必须形成统一、标准的规范。

在壹号土猪的养殖基地，一个小区就是一两万头，再大一些就是两三万头。而饲养方式的不同决定着猪肉的质量差异，与普通瘦肉型猪的“速成”相比，壹号土猪由于猪种和喂养饲料的原因，通常要长到10个月才出栏，重量达到250斤左右。即使这样，壹号土猪2013年出栏量也已达30万头，而一般的土猪企业最多不过上万头。

等到猪养大之后，由农民“交还”给公司，他们可以获得每头百元的养殖收益。如此结算也还合情合理，可一旦碰上了重大疾病等疫情，如果生猪的死亡率高，那就意味着双方都会损失巨大。所以，将此风险降低的不二法门就是对质量的把控。“管理好了就赚点钱，管理不好必然亏本。”陈生如是说。

经过7年的摸索之后，这些养殖环节的管理问题已如工厂流水线一样固化下来。用陈生的话讲，也就是工业化的味道进入到了养猪的整个过程，这使得生猪的养殖模式走向标准化和流程化。

“卖猪肉不比卖房子简单。”陈生由衷地感叹。

品牌营销是必须

“壹号土猪”的卖法的确独特。早在2007年的广州，当地人在农贸市场常常能看到一头戴着大红花、浑身黑亮、重达250多斤的土猪被人牵着“游街”。这是“壹号土猪”谋求品牌效应的起步。

不仅如此，壹号土猪的档口，招呼客人的手法也不同寻常。

消费者一上来，好客的刀手便使出“笑、叫、跳”的一套招数，也就是壹号土猪自创的服务体系：一是见到客人要笑起来，体现的是服务的态度；二是见到客人要叫起来，这体现的是宣传的力度；三是肢体还要动起来，让客人感受热情。

不过，卖好猪肉的绝活儿还在于刀手的工夫，而刀手的手艺直接决定着猪肉的利润。比如：如果刀手能把猪肉的肥瘦比例搭配到位，或者在较贵的排骨上恰到好处地黏些肉，那么猪肉的价值就提升了。

陈生认为，当消费者对土猪还存在模糊认知的时候，品牌营销是必须的。

在中国，养猪行业最普遍、也让人很无奈的现象，就是有品种而无品牌。那些成本导向型的养猪企业，用最低的饲料成本和最短的生长周期，甚至不注重疾病的防范，就把猪快速养大，出栏后卖给猪贩子，毫无打造品牌的意识。

但是，这种成本导向型的企业反而更容易获利——其一年赚上几十亿元都不在话下。而目前为数不多的品牌猪肉企业80%都亏损。尽管如此，陈生始终认为，品牌再难做但不可不做。“如果养殖技术、管理方式、商业模式都做到非常好的话，企业还是能够实现中长期盈利的。”他坦言。规模化和品牌化，是壹号土猪成长壮大的实现途径。

按照陈生的营销逻辑，养殖成本决定着品牌溢价能力。对于普通瘦肉型猪，喂2斤饲料就能长出1斤肉来，但壹号土猪喂养饲料不同，有安全隐患的饲料绝不使用，使得土猪吃3-4斤饲料才能长出1斤肉，生长周期较长，成本远高于普通猪。这决定了壹号土猪必须走中高端路线。

“做土猪肉一定是优质高价的。”陈生自信地说。随着消费需求的不断细分，卖猪肉也要因消费而异，壹号土猪正是在中国中产消费人群崛起的时候诞生的，“所以我们在一个合适的时间做了一件合适的事。”

责任编辑：焦晶