河北省培育农产品品牌的实现途径*

李美羽，王成敏

(1．石家庄经济学院商学院，河北石家庄 050031;2．北京交通大学交通运输学院，北京 100044)

农产品相比工业产品，在品牌运营过程中具有很多特殊性，比如:地域性决定产品品质、食品安全形成的差异化、品质和产量受大气候影响很大、地域品牌因没有知识产权而品质很难稳定和保证故很难实现真正的品牌化、企业品牌还没有形成规模、长线投资，大多数中小企业很难运营等等。正因为农产品自身的特殊禀赋，无论对消费者 (放心使用农产品)还是生产者 (提高农产品附加值)而言农产品的品牌化均有其特殊意义。

1 河北省农产品品牌 (培育)现状

1.1 河北省农产品品牌运营现状

1．1．1 河北省区域特色农产品发展现状

经过对《特色农产品区域布局规划 (2006～2015年)》的统计，河北省共有29种地方品种纳入了该规划中，详见表 1［1］。

由表1可知，河北省特色农产品中以种植品为主，初始农产品居多。

1．1．2 河北省农产品地理标志的发展现状

农业部出台了《农产品地理标志管理办法》2008年开始首批评定。截至到《2013年第一批农产品地理标志产品公告信息》，河北省实施农产品地理标志保护的农产品达到了15件，详见表2［2］。

由表2可知，河北省实施农产品地理标志保护的农产品中以种植品 (蔬菜)居多，地理分布集中。

1．1．3 河北省农产品注册“国家地理标志”的发展现状

截止到2013年7月16日国家工商行政管理总局商标局发布的《2013年1～6月份新增地理标志商标名录》，河北省共29个农产品商品成功注册“国家地理标志”，详见表3［3］。

由表3可知，河北省成功注册“国家地理标志”的农产品以种植品 (果类)为主，初始农产品占绝对优势，商标名称多为地名+产品。

表1 特色农产品区域布局

1．1．4 河北省农产品品牌和龙头企业建设状况

近年来，河北省农产品品牌培育出现良好的发展势头。一是农产品商标注册数量不断增加，自2009～2011年，河北省每年新注册商标数量已经连续3年超过2万件，到2011年底，河北省有效注册商标数量达到13．089 3万件，与商标法颁布当年的1 596件相比，增长了81倍。同时，驰名、著名商标成果丰硕:至2011年第1季度末，河北省共拥有驰名商标94件，著名商标1 818件，其中农产品驰名商标2件，地理标志驰名商标1件;2011年河北省拥有中国名牌农产品21个、河北省名牌农产品8个、绿色食品231个;至2012年第3季度，河北省经国家工商总局认定驰名商标累计150件，有效河北省著名商标达到2 162件［4-5］。二是农产品品牌培育范围不断扩大，品牌培育由过去单一的种植业品牌，发展到现在的果蔬、畜禽产品、水产品、饮料等四大类多个产品。三是农产品品牌加工企业不断壮大。

表2 河北省农产品地理标志登记信息

表3 河北省已注册地理标志 (商标)农产品信息

目前，河北省农产品品牌战略目标是，力争到“十二五”末，培育发展省级名牌300个，其中种植产品160个、畜牧产品120个、水产品20个，全面提高农产品的品牌竞争力。

龙头企业经营模式一般为“公司+合作社+基地+农户”模式。

1.2 河北省农产品品牌培育政策

农产品品牌培育战略意识不强，品牌培育主体均围绕自身职能开展，故政策也主要体现各自专业特征。没有明确的针对农业企业主体培育农产品品牌的政策，多头性政策普遍。

2 兄弟省市农产品品牌培育现状

通过调研及查阅相关资料，选取了北京市、山东省、河南省、浙江省、江苏省、云南省、上海市这几个兄弟省市，在特色农产品区域布局、农产品地理标志登记情况、已注册地理标志农产品数等方面与河北省进行了对比，主要对比结果以表格的形式表示，详见表4［1］。

表4 各省市入选特色农产品区域布局

由表4可知，河北省特色农产品具有一定的产品优势基础，占据一定的数量优势。在特色农产品区域布局中，河北省与山东省和浙江省在数量上持平，河北省与山东省入选的农产品差异性较小，但在农产品省份知名度上，河北省远远落后于山东省。

通过统计各省市农产品地理标志登记总数及已注册地理标志 (商标)农产品总数，可知各省市农产品地理标志登记总数分别为:山东省216件、河南省55件、云南省49件、江苏省45件、浙江省22件、河北省15件、上海市6件，北京市3件;各省市已注册地理标志 (商标)农产品总数分别为:山东省343个、浙江省174个、江苏省82个、云南省44个、河南省34个、河北省29个、上海市11个，北京市8个。

由以上数据对比反映出无论在农产品地理标志登记工作方面还是在已注册地理标志 (商标)农产品工作方面，河北省均远远落后于兄弟省市，其登记总数仅略高于上海市与北京市。

综上，在与兄弟省市农产品品牌培育工作的对比分析中，可得如下结论:与兄弟省市相比，河北省特色农产品具备一定的产品优势基础;但地理标志登记工作落后，与兄弟省市相比差距明显，该工作需重点改进，政府应多方宣传、规范，创造条件鼓励引导农业企业等的农产品标志工作。同时，河北省有较高知名度的公共品牌稀少也为一主要特点。

3 河北省农产品品牌培育问题分析

3.1 品牌运营问题

农产品企业生产经营规模小且分散，企业对农产品品牌意识普遍淡薄，农产品深加工品牌很少，品牌定位不清，品牌标志建设水平较低，企业忽视农产品品牌内涵。

品牌宣传力度不大。与邻省山东相比较，山东举办寿光蔬菜博览会，这不仅吸引了国内的卖家，更成为山东蔬菜出口的一张名片。而河北省还没有主办过类似的博览会或者会展，比较多的是出席这样的博览会，比如山东寿光蔬菜博览会和国际蔬菜博览会。这反映出河北省与蔬菜强省之间的差距，兄弟省市的农产品出口比较多，同为果蔬，山东等地的蔬菜和水果因其质量和包装宣传的优势远远优于河北省的农产品，这是值得河北企业深思的问题。在品牌商标注册方面，山东的企业多注册防御性商标，地区的蔬菜也冠有商标，而且在农产品标准化生产方面比河北企业成熟［6-7］。

对农产品品牌的认识不足。自上而下对农产品品牌的认识有偏差，理解不深刻，未认识到其是一个系统工程，需要多方主体共同协调完成。

培育农产品品牌的路径不明晰，部门在承担农产品培育中的职能还不够明确和准确。当前，河北省所有的部门都没有明确提出培育农产品品牌，因此培育农产品品牌的路径不明晰，继而导致各部门在承担农产品培育中的职能不够明确和准确。

3.2 品牌培育体系待优化

没有系统梳理品牌培育主体及各主体间的角色定位，故而为职能分工及协调带来障碍。

政府作为主要的参与主体，起着领导管理职能［8-9］。一个地区农产品品牌工作的推广、维持及品牌价值的增值均离不开政府的引导推动，但与部分兄弟省市相比，河北省在某些方面仍有待改进，比如农产品品牌发展战略的制定及实施推动、农产品品牌培育的引导及规范管理等仍需深化。

培育体系一体化差。每个部门的职能都是围绕他们自身的职能展开，如质检侧重质量与技术监督，农业侧重农业技术推广与农业产业布局政策，林业侧重果树技术推广及果树产业布局政策，工商侧重商标管理、市场规范监督，水产、畜牧分别侧重水产、畜牧产业政策与技术推广，而各个部门在行使政府职权过程中基本上是没有问题的。但是，任何部门都有几个基本的通病:第一，对模棱两可的却没有什么权利的职能，往往相互推脱。第二，对模棱两可的却有权利的职能，往往相互争。比如，果品业在农业部门也可以，在林业部门也无可厚非，最终相互博弈。在国家层面:水果归农业部管，干果归国家林业局管;在河北省，果品归河北省林业厅管。再比如，中国绿色食品发展中心，一直归农垦部门管，直到国家农垦局归国家农业部直属，才归农业部。实际上，绿色食品按照分类，果品应该归口林业部门，水产、畜牧、蔬菜、谷类等应归口农业部门，加工食品应归口食品药品监管部门。

农产品企业刚刚认识到农产品品牌的重要性，而政府、行业协会仅仅是在口头上，还没有真正认识到农产品品牌对操作农产品、实现“农业增产、农民增收、农村稳定”的重要意义。所以，各个部门存在的共性问题:第一，各个部门 (包括质检、农业、林业、畜牧、水产、工商)仅仅围绕自己的职能，做一点职能设定好的、利于农产品品牌塑造的工作，而缺乏围绕农产品品牌塑造来升级相关部门的职能。第二，农产品品牌塑造缺乏一个整体的协调和管理，相关职能分散各个部门，还未必能够涵盖农产品品牌培育。

4 河北省培育农产品品牌的实现途径

4.1 完善、引导与实施质量管理体系的机制、体制与政策

塑造农产品品牌，尤其是农产品企业品牌，需要以企业为主体，政府从政策和行业扶持角度给予支持和扶持，协会做好服务，三位一体才能做好。

4．1．1 企业为主体

企业为主体，就是说，农产品品牌，尤其是企业品牌，还是企业为主体进行培育的，包括政府和协会只是扶持和服务，不起决定性作用。企业做农产品品牌是一个长期的过程，也是一个积累的过程，没有长线投资思维，没有积累思维，不能真正出品牌农产品。企业做农产品品牌应注意以下关键工作。

(1)坚持质量为品牌建设核心的理念，这是根本。做农产品的质量首先要保持质量的底线，这个底线就是无公害，也就是说这个农产品没有毒，什么叫无毒，就是符合农产品的准入标准，准入标准是什么?就是无公害农产品的各项标准。在无公害农产品的基础上，要进一步提高品牌的档次，还要继续发展绿色食品、有机食品、原产地保护农产品，这些是农产品独有的。质量的另外一个层面，就是农产品成品的标准化，比如商品化处理 (收购、运输、分级、包装)确保商品包装档次和产品的整齐度，等等。

(2)起个好名字。

(3)符合企业实际的，一步一个脚印的高效率的整合营销传播。广告、公共关系、人员推销、店面推销四位一体，传统媒体与现代社会化媒体充分融合。

(4)做好农产品品牌的危机预防、预警与应对。危机来源于质量控制，基于质量控制做好危机预防、预警，以公共的思维和方式应对危机。

4．1．2 政府引导与政策扶持

(1)充分认识培育农产品品牌的重大意义，使各参与主体从意识形态上重视农产品品牌培育工作。

(2)成立农产品品牌的综合协调机构 (可以尝试挂靠农业厅)。

(3)以培育农产品品牌的要素 (质量控制、质量监控、农业标准化、商标、著名商标、驰名商标、绿色食品、有机食品、无公害食品、原产地保护、市场监管、包装和印刷监管、行业协调和引导等)为依据，实现基于农产品培育的职能升级。

建议在明确主体、理顺品牌培育流程的基础上，再根据权责分担及各主体运作来协同、整合各要素及职能，以达到职能升级目的。在此，笔者尝试梳理构建了河北省农产品品牌培育流程，详见图1［10-13］。

(4)加大对农产品品牌企业的扶持力度。可以通过农产品品牌减税扶持政策、支农资金向农产品品牌培育补贴倾斜、农产品品牌的融资扶持 (银行贷款的扶持政策等)、在原来的基础上，加大对中国名牌产品、中国驰名商标和有机食品的奖励力度等多种措施实现该目的。

(5)制定农产品追溯制度、农产品标志制度、标准化等确保品牌质量。质监部门为主体，宣传引导，同时联合行业协会指导农业企业、农户等贯彻实施。

(6)为农产品品牌宣传提供技术及服务支撑。农业厅、质监部门、工商部门等多部门合作，开展认证、宣传工作，鼓励及支持参与相关认证活动，并采取官方及半官方形式推广品牌农产品。

4．1．3 行业协会的服务支持

行业协会主要是服务:(1)各行业的专业技术协会，比如果品协会等。加大农产品品牌企业的交流沟通力度，创造各种平台加强沟通。(2)流通协会。通过技术、方法指导、信息服务支撑等要加强流通行业的信息共享与信息沟通。

4.2 品牌运营战略的完善

建立以定位、产品、渠道、价格、促销为主要内容的营销战略与策略的引导控制机制与政策。以产品品质为基础，挖掘农产品品牌文化，确定产品核心价值、卖点定位 (包括产地定位、客户群定位、心理定位)、名称定位 (新颖独特、方便记忆、联想度高，名称含义最重要，明确出品牌理念及价值)、品牌标识定位(图案、声音、人物等、地理标志)，从而制定品牌运营战略。定位、产品、渠道、价格、促销等营销策略，这是农产品企业的事情，故农产品企业是基本主体。

政府主要职责就是做好政策，做好扶持。通过农产品追溯制度、农产品标识制度、农业生产标准化、农业科技的推广和执行、制度和政策等确保战略的有效实施。

4.3 利用和打造农产品公共品牌

公共品牌姓“公”，是区域经济、区域文化的代表和名片，不仅具有社会资本属性，而且具有社会文化属性。作为地方政府部门的工商行政管理局，有资格和能力来对其进行认定、维护与管理。

该项工作的开展应包括有机农产品、绿色农产品、无公害农产品、原产地保护等公共品牌的打造机制和政策。该工作既涉及到政府的统筹规划以明确适宜“三品”的生产区域、通过改进生态补偿政策推进节能减排和低碳农业的发展及整顿认证市场以保证“三品”产品的健康有序发展，同时要求充分发挥龙头企业和农业专业合作社等经济组织的功效，农户及农业企业确保质量的同时注重市场建设以扩大品牌宣传，还可以囊括研究所等相关科研机构开展“三品”的生产技术研发及培训工作［14］。

图1 河北省农产品品牌培育流程

政府应做好引导及指导工作，重视特色农产品质量，强化市场营销管理，为打造区域公共品牌的农产品做好品牌形象支持及保护工作，探索科学有效方法维持市场平衡，从而维持公共品牌的竞争力［15］。

4．3．1 以工商部门为管理主体

以农业厅和工商部门为主体，其中农业厅主要职责是挖掘品牌内涵，宣传及技术、财政等多方面支撑某一品牌农产品的发展及确保其质量;而工商部门则重点管理及维护该品牌农产品的良好竞争环境，尤其是针对公共品牌应注意工商部门管理的主体作用。

4．3．2 以行业协会为主体，建立规范的公共品牌商品质量标准体系

各行业的专业技术协会，创造各种品台以加大与农产品品牌企业的交流沟通力度;流通协会，通过技术及信息服务支撑加强流通行业的信息共享与信息沟通。

4．3．3 设置必要的准入门槛和奖惩、退出机制

公共品牌的使用者要具备相应的资质和条件;经营场所的装饰装潢、工具用品等具有文化符号作用的因子要“统一标准”;对经营者经营行为的日常检查、服务、管理、奖惩乃至取缔等方面要有章可循、有法可依;通过设立准入门槛，设立和规范奖惩及推出机制，加快公共品牌的打造及利用。

4.4 构建农产品品牌奖励和声誉的相关机制与政策

与中国驰名商标、中国名牌商标接轨，地方政府为农产品企业的相关认证、申报提供便利、专业的技术及方法支持，以多种形式、多种渠道进行河北省著名商标、河北省名牌产品等活动的开展，保证活动的公正性、透明性，累积品牌信度，通过立法、政策等保障活动效果，多渠道宣传推广，创建常态、长效机制以维持、发展农产品品牌信用，体现品牌农产品的品牌价值。

5 结论

与兄弟省市相比，河北省特色农产品具备一定的产品优势基础，但地理标志登记工作落后，与兄弟省市相比差距明显。故为实现农产品品牌化运作，河北省应在理清农产品品牌培育流程的基础上，从完善与实施质量管理体系、完善品牌运营战略、利用和打造公共品牌以及构建品牌奖励和声誉等途径开展工作。

［1］农业部计划司．特色农产品区域布局规划 (2006-2015)．中华人民共和国农业部网站:http://www．moa．gov．cn/zwllm/zcfg/qtbmgz/200707/t20070724_858053．htm，2007-07-24

［2］农业部农产品质量安全中心．农产品地理标志公告．中国农产品质量安全网:http://www．aqsc．agri．gov．cn/ncpdlbz/gggs/，2012-11-30

［3］国家工商行政总局商标局．中国已注册和初步审定地理标志商标名录．国家工商行政管理总局商标局网站:http://www．ctmo．gov．cn/dlbz/，2013-07-16

［4］河北新闻网．河北省工商行政管理局实施商标战略加强自主品牌建设．河北新闻网:http://hebei．hebnews．cn/2012-08/23/content_2818．htm，2012-08-23

［5］王哲，郑红维，崔泽源．河北省蔬菜品牌建设现状及对策研究．中国农业资源与区划，2013，34(5):115～120

［6］百度百科．中国 (寿光)国际蔬菜科技博览会．百度百科:http://baike．baidu．com/link?url=uVklLKql93y1uwUuqWO89Vn29XTm4Wp-_EPppGCHUD7yOMa_o_5D8QBp4BZHIlB2，2013-04-23

［7］中国蔬菜网．山东寿光蔬菜“笑傲市场”20年何以一路领先．中国蔬菜网:http://www．vegnet．com．cn/News/840876．html，2013-04-16

［8］张可成．略论农产品品牌建设中的政府行为．理论学刊，2009，(9):87～90

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［12］费明胜，周寿春．政府在农产品品牌建设与管理中的角色．商场现代化，2007，(3):227～228

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