媒介融合时代电视节目社会化媒体营销策略初探*

2014-03-03 02:31蒋昀洁王文姬姜东旭
现代传播-中国传媒大学学报 2014年6期
关键词:社会化电视节目受众

■ 蒋昀洁 王文姬 姜东旭

媒介融合的浪潮使传统专业媒体的战略设计与执行受到了冲击,新的信息终端层出不穷,传统的AIDMA营销模式逐渐被AISAS营销模式取代,受众获取信息、分享和口碑传播有了更多通道。电视节目受众粘性是体现电视媒体影响力和综合竞争力的重要指标,强化情感互动体验对受众粘性的提升具有重要意义,社会化媒体在该领域具有先天优势。

一、媒介融合时代电视节目社会化媒体营销优势

1.媒介融合为电视节目社会化媒体营销提供了便利

媒介融合的重要体现之一是终端的融合,电视朝着数字化方向演进,电脑变得越来越轻便,手机越来越多地整合了电脑的功能,特别是物联网发展之后,每个人都是终端。

而社会化媒体在挤压传统专业媒体的同时,也由于公民参与的特性使事件的传播突破了传统媒体的传播机制中把关人的角色,传播机制变得更加丰富、高效和多元化。《中国好声音》混搭微博在2012年大热,正是媒介融合与社会化媒体营销的有力范式。

2.精准的受众解读利于营销效果

社会化媒体营销的核心在于依存于社会化组织的受众体验和情感投放。无论采取何种营销形式,都必须基于对受众价值观、态度、行为的准确识别。相较于传统媒体,社会化媒体获取受众资料的渠道更加宽泛,信息可信度更高,通过对发布和分享内容的分析,可以知道当下流行的热点和受众的关注焦点、喜好、消费习惯及购买能力等信息,传播的有效到达率明显提高。同时,以共同兴趣爱好、价值理念认同或共同朋友而产生关系聚合的形态链接分享的内容可信度更高,精准人群定向传播信息的方式也更为直接。在这一点上,电视这一传统强势媒体对于受众的把控则处于相对弱势地位。《舌尖上的中国》曾在2012年红遍全国,微博最高一天转发量达60万。虽然该档节目并没有刻意进行节目营销,但因为质量较高的节目内容及贴近大众生活的平民话题且依存于微博这一社会化媒体,在年轻“吃货”网民群体里受到狂热追捧,巧妙地对接了目标受众的偏好。

3.及时信息回流反馈受众体验

电视具有高效覆盖大规模人群的优势,但在信息反馈方面却有所不足,通过常规渠道获取电视节目观众的评价信息难度较大。社会化媒体在客户关系管理方面有得天独厚的优势,通过关注受众基于某个事件的讨论,可以及时回流信息并迅速作出反应。这种反馈的及时性使得采用社会化媒体进行营销的电视节目可用多元对接的形式与受众进行参与型、零距离的互动体验。这可能为电视节目找到一条破解困局的路径。

二、当前电视节目受众收视特点变迁

1.角色轨迹变迁:由被动观看到主动分享

传统电视节目传播形态下,收视是一种被动的、浅层次的活动,受众扮演的角色是被动接收者。在被动等待过程中,电视节目的观赏性成为体现受众有限选择权的重要指标。媒介融合时代的受众有了更多的收视平台,在与电视节目播出方的地位博弈中,受众由被动接收者逐渐演变为“主人”,可以在网络媒体上选择回看或自主点播,参与电视节目的网络同步互动。

央视索福瑞的数据显示:2013年央视春晚在央视一套的收视率仅为11.36%,低于2012年的收视率17.37%,以及2011年的18.34%,跌入低谷①。社会化媒体则给受众提供了超越电视节目本身的延展空间,受众可以在社会化组织形态下分享情感,表达喜好,成为基于电视节目进行社交活动的体验者和分享者。

2.收视平台变迁:收视多媒体化,年轻群体更加偏好电脑视频

2010年问世的Apple TV及Google TV标示着OTT TV的落地和市场培育。基于开放互联网的视频服务,终端可以是电视机、电脑、PAD、智能手机等,多屏合一使得受众收视平台呈现出多媒体化的趋势。据CTR的一项调查,除了电视以外,在受访者中,手机、电脑(台式机和笔记本)、平板电脑分别还有78%、59%、24%的使用频率②。在偏好度对比上,电视和电脑视频则呈现出沿着年龄轨迹持续走高或走低的两极现象,而15-34岁的年轻群体明显更加喜好在电脑上收看电视节目。笔者曾在2011年-2012年组织所在院校的学生进行过一项关于综艺节目收视形态的调查(调查对象主要为大学生,样本数179),结论与上述CTR的研究较为吻合。

3.方式变迁:自主掌握接收媒体及内容,表达自我深度互动体验

在受众由被动观看到主动分享的角色转变中,与之相适应的还有媒体角色的变迁。作为受众收视决策过程的重要环节,信息的检索需要借由搜索引擎实现。2012年9月,CTR一项全媒体影响力调查发现,搜索引擎已经超越报纸、杂志这些公信力较高的传统媒体,一跃成为仅次于电视的受众最依赖的媒体③。搜索引擎之所以大行其道,标志着受众收视方式的变迁,选择权更大,自主掌握接收媒体及内容的意愿更加强烈并付诸实践。

传统电视媒体的收视群体老年化趋势明显,新媒体使人们在社会化组织范围内得到回应,实现了情感共鸣和价值认同。年轻群体有更强的表达欲,参与互动,表达自我,分享评论,甚至参与内容创作。连续拍摄到第九季的美剧《犯罪心理》拥有固定的粉丝,他们对第七季的结局颇有微词,编剧根据网络粉丝的集体呼声调整了剧情走向,类似做法在美已不鲜见。受众收看电视节目时卷入度高,而电视制作重视与之双向互动,是电视生态的发展趋势。

三、电视节目受众粘性驱动机制

受众粘性是指电视节目维持现有受众并吸引持续关注该节目的能力。在媒介融合和社会化媒体不断涌现的今天,“碎片化”成为关键词,提高电视节目受众粘性是电视媒体安身立命的根本。

电视节目的受众粘性与两个维度有关:受众满意度与转换成本。满意度是受众将现实感受与期望值比对的结果。有些节目在开播之前过实宣传,措词太过华丽恢宏,受众抱着过高期望观赏节目,但其被大肆吊起的胃口得不到满足,一般就不容易产生非常满意的评价。因此,电视节目的前期宣传要务实求真。受众的现实感受则是在观赏电视节目的过程中现场展示观感与情感的双重体验。以综艺节目为例,CTR 2011-2012年综艺节目观众测评数据结果显示④,综艺节目的“去主持人化”现象已崭露头角,一档综艺节目受众满意度的驱动因素由高到低依次为:内容、形式、制作、参与者及主持人。

除了现场展示对受众满意度有影响外,受众粘性则在上述驱动机制上还有两大影响因子:电视节目线下延伸及受众转换成本。线下延伸即利用多种社会化媒体平台进行同步互动或后续评论及节目活动化营销,开辟第二战场。受众转换成本则由搜寻新的关注节目成本,了解新节目规则的学习成本及当前节目的时间情感投入等沉没成本构成。转换成本受到受众个性因素的影响,并与其时间、情感的投入与习惯的养成有直接关系。无论是电视节目线下延伸活动还是转换成本,都共同指向一个重要因子:受众体验。开展社会化媒体营销活动具有明显优势,另外,在解读受众自我表露时,能对受众个性有所把握,这比传统渠道获悉受众信息更加深刻。

四、提高受众粘性的电视节目社会化媒体营销策略

1.多屏联动整合营销拓展受众现场互动体验

电视节目的本质是质量。内容为王的铁律同样适用于社会化媒体涌现的媒介融合时代。前期营销推广是让更多受众关注节目,打下扎实的市场基础,但是关注的持续性要靠节目质量和后期“客户关系管理”两者来实现。受众互动参与式是当下比较受欢迎的一种节目形态。从1983年央视第一届春晚到1996年春季开播的《实话实说》,现场观众的身份设立由单纯作为烘托节目气氛的背景转变为与主持人、嘉宾对话的重要角色。

如今的电视节目现场互动显然不能再仅仅满足于与观众问答、做游戏的简单方式,而积极利用社会化媒体进行现场设计和节目制作,甚至把社会化媒体作为节目创意的出发点,对提高节目内容质量和与场内外受众深度互动具有重要参考意义。比如把各种形式的社会化媒体如微博、视频网站等接入现场进行多屏联动整合营销,无论是场内还是场外观众的视角都被打开,拓展了互动外延,这对培育更大范围的受众粘性有很大好处。如河南电视台《梨园春》《武林风》曾经上马过的互动电视节目现场交互系统很好地满足了电视节目现场交互的需要。

2.挖掘焦点话题和情感线索制造受众后续体验

社会化媒体提供了组织形态,而电视节目则是“话题”的来源,能为社会公众持续提供谈论要点,这种持续性继而能成为受众保持关注热度及粘性的情感线索。在电视节目制作时,就应考虑到能在较大社会化组织范畴内引起受众深度讨论的话题节点,可以是嘉宾、主持人、参与者、观众的言论、动作甚至是衣着等各种细节。罗塞﹒里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition),即著名的USP理念,向客户集中表达一个主张,有助于客户识记。每一期电视节目话题的设计同样如此,不能多、乱、杂,要精细突出其中一两点。

相亲节目《非诚勿扰》堪称利用话题展开社会化媒体营销的典范。节目版权、嘉宾动机、节目的真实性、主持人去留等问题先后引起主流媒体的关注并迅速在全国范围制造了强大影响力。“质疑”“回应”“媚俗”等关键词在《人民日报》《光明日报》《京华时报》《羊城晚报》等主流报刊上出现,不可谓不夺人眼球。马诺、副乡长等话题嘉宾不断涌现,新浪、搜狐、腾讯、土豆、56等视频网站同步跟进并讨论,新浪博客、百度贴吧、搜狐同学录等社区对此讨论更是热火朝天,乐嘉的帖子一度阅读、跟帖和转帖数量累计高达十万余人次。过一段时间就推出一个新鲜话题以吸引受众的关注是维系该节目情感线索的重要方式。

3.推出意见领袖制造榜单效应引导受众卷入体验

意见领袖在社会化媒体中扮演着为他人提供信息及对他人施加影响的中介角色,对社会化组织中部分无主见、存依赖的受众在表述态度的内容和采取行动的方式予以调节。榜单效应则是在社会化媒体时代受众聚焦无厘头的真实写照,一大批“红人”和网络潮话以莫名其妙的方式被竞相转载,不能否定意见领袖在其中起到的推手作用。只要登上大家公认的关注平台,就会被认为火了,至于是如何火起来的及其意义几何,并不十分重要。

受众卷入社会化媒体中意见领袖们主导的铺天盖地的话题氛围后,对电视节目的情感维系就从广度和深度两个方面得以固化。意见领袖可以是著名学者、社会名流、大众明星,也可以是专业的网络推手、网站写手、论坛专职灌水者或网站负责人,他们往往能引导舆论导向,施加影响力给他人,并且这种影响力具有持续性,受众会在相当长时间内持续关注意见领袖的动态和观点。

注释:

① 数据来源:央视索福瑞官方网站,基于对全国40余个城市的快速监测。

② 数据来源:CTR市场研究官方网站,2012互联网营销。统计基数:最喜欢收看的节目方式受众N=1061,平时收看的节目方式受众N=986。

③ 参见:姜涛,融媒时代的传播转型与应对,CTR市场观察,2013,6。

④ 参见:CTR洞察中国电视媒体营销,解析电视媒体的五大成功趋势,2013。

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