全球化语境下好莱坞电影的商业策略

■胡云

一、全球化与全球化语境概念规约

1.全球化的概念规约

“全球化”(globalization)这一概念首先出现在经济学领域，后扩散到人文与社科领域。在社会学领域，“全球化”这一概念由美国社会学家罗兰德·罗伯逊(Roland Robertson)在其著作《全球化:社会理论与全球文化》(Globalization:Social Theory and Global Culture，1992)中明确提出。其认为，全球化是一个充满竞争、掌控话语权、争取合法性的过程。对全球化概念的界定之代表观点有:①(1)从传播信息与媒介的视角，全球化呈现“地球村”这一社会景观;(2)从经济视角来看，全球化被视为经济活动在世界范围内的相互依存，强调跨国公司成为国际经济市场活动的行为主体;(3)从全球性的视角，全球化被视为危及生态环境以及人类自造的核威胁等问题所达成的人类发展共识;(4)从体制的视角，全球化被视为资本主义的全球化或全球资本主义的扩张。资本主义的“世界经济”将最终抵制国家的反抗，从世界各地合并资本和劳力——不是以一种平衡或一致的模式，是以一种高度不均衡、扭曲畸形的模式。这种全局变化的工具是现代跨国公司。②

结合上述第(2)与(4)的全球化概念的观点，基于对新世纪好莱坞商业策略的研究语境，本文认为，基于经济的层面，全球化是指，将处于三阶层国家体系中心－半边缘－边缘的、面向世界开放的国家(WTO的成员国)统统地推到全球化的舞台，在“新自由主义市场经济”的游戏规则下，资本、信息、人才与技术等生产资源以市场的需求在全球范围内自由流动与实现有效配置，而跨国公司取代民族国家成为全球经济一体化市场活动的行为主体。在这个充满竞争、掌控话语权与争取合法性的过程中，市场并不是经济全球化的唯一动力，跨国公司凭借自身的经济硬实力与国家霸权，会造成一种“高度不均衡、扭曲畸形的模式。这种全局变化的工具是现代跨国公司。③

2.全球化语境的概念规约

我国学者王一川认为，“全球化语境”被视为人们看待现实生存的一种全球性的思维方式。④而本文认为，全球化语境是指，思考与看待问题基于一种将经济、文化、政治等社会存在的变化放置于地区与国家、地区与世界这一局部与整体、微观与宏观的互动关系的考量。本文基于经济社会层面将好莱坞商业策略的全球化语境设置为:好莱坞作为全球电影生产与传播的枢纽，怎样借助于以自由流动的生产资料在全球范围实现资源的有效配置，其霸权又形成怎样的全球垄断格局而造成世界电影市场的“高度不均衡”。

二、新世纪以来的好莱坞全球化商业策略

1.好莱坞产业组织的新格局:六大电影公司及其隶属的更大的跨国娱乐传媒巨无霸

当下，好莱坞的六大电影制片公司作为子公司分别隶属于六大跨国娱乐传媒巨无霸:华纳兄弟隶属于美国时代华纳(Time Warner〈USA ＞ /Waner Brothers，在2009年被拆分前为美国在线时代华纳，AOL Time Warner)、沃尔特迪斯尼电影公司隶属于沃尔特迪斯尼公司(The Walt Disney Company〈USA〉/Walt Disney Pictures)、20世纪福克斯隶属于新闻集团(News Corporation〈Australia〉/Twentieth Century Fox Film Corp.)、NBC环球电影公司隶属于维旺迪－环球(Vivendi－Universal〈France〉/Universal Studios，Inc.，现所有权归属美国通用公司)、索尼－哥伦比亚隶属于索尼公司(Sony Corporation〈Japan〉/Sony Pictures Entertainment)、派拉蒙隶属于维亚康姆公司(Viacom，Inc〈USA〉/Paramount Pictures Corp.)。

这些公司掌控影视产品的知识版权并以此作为商业开发的核心环节，垂直垄断着电影的生产、发行、放映以及衍生品的生产与开发授权。被喻为美国“小国务院”的卡特尔组织MPAA/MPA，作为好莱坞六大电影公司的利益代表者，致力于好莱坞在国内外的知识产权保护，打击盗版;游说美国政府与别国政府，以权力的形式助推好莱坞的全球化扩张战略。

2.六大电影公司的产业布局:同心圆的多元化复合型产业

作为高风险产业，六大电影公司通过行业内和跨行业整合来平衡风险，已经完成了行业内的垂直整合与跨行业的横向整合。新世纪的跨国娱乐传媒集团已经形成了从电影到电视广播网，到互联网通信与音乐、出版，再到电影衍生品/授权商品，如玩具、家具、文具、衣服、旅游文化观光、主题公园等以电影为核心产业的多元化复合型产业布局，也即内容产业/娱乐+传媒的同心圆多元化产业开发的复合型商业模式。

3.六大电影公司形成的寡头垄断市场结构与协作增效战略联盟

好莱坞寡头垄断市场结构经济特征为:其一，六大跨国电影娱乐公司垄断卖方市场;其二，寡头之间互为依存关系，即博弈中的合作竞争关系;其三，生产差异化产品;其四，共同设立行业进入或退出壁垒。

基于范围经济的协作增效原则，这六大公司在竞争内部又结成了利益联盟来稳定它们所形成的寡头垄断市场结构。以2003年为例，这六大电影公司结成的四组战略联盟:索尼与时代华纳在付费电影、CD、DVD业务上结成联盟;索尼与环球在CDs、MP3业务上结成联盟;环球与维亚康姆(派拉蒙)结成联盟组建了联合国际电影公司(UIP);新闻集团与迪士尼结成联盟发展视频点播(VOD)业务。

4.六大电影公司市场战略调整的共性:从影院市场转向家庭娱乐市场

随着大片预算的逐年递增，票房回收根本无法抵消成本。当下的六大电影公司在影院发行方面都面临常规性的亏损。正如先后任派拉蒙与环球公司总裁的弗兰克·比昂迪(Frank Biondi)所说，“基本而言，在最近的电影投资上，六大电影公司都是亏损的。”⑤但是，一部大片除全球票房外，后续放映窗口与衍生品销售收入往往是票房的2－6倍。六大电影公司的共同特征体现在，将电影发行重心从影院发行转到零售店，越来越注重在家庭娱乐市场(影音播放器、有线电视、付费电视以及DVD)这块能产生巨大利润的蛋糕上。

5.好莱坞全球化的市场策略:高概念商业大片

全球化时代的好莱坞高概念电影，是指六大电影公司针对全球目标观众市场所采用的一种技术、资本与人才密集型的、以商业诉求为目的的电影拍摄模式。此类电影的核心故事极易被概括与传播，通过电影风格、明星、角色、类型与音乐元素的组合来突出故事的透明性与说教主义。这些针对全球市场花重金打造的高概念“事件电影”(数字特效/明星为驱动的高概念商业大片)成为了六大公司在全球范围内赢得美誉度与扩大品牌效应的最佳手段。新世纪以来典型的高概念“事件电影”(“event movie”)如:《指环王》系列电影、《蝙蝠侠》系列电影与《哈利波特》系列电影在“异体受精”的市场化能力方面表现突出。这些高概念电影特别倚重类型的熟悉度、简约的故事、动作场景长而对话短与媒介化的类型人物。从2000－2012年的全球票房Top5－1的类型电影分析得出:以动作类型为基础的动作－冒险/科幻/魔幻、动画以及这些主要类型的混合。

6.好莱坞全球化制片策略

“新自由主义市场经济”对全球资本主义予以“灵活的生产”，赋予跨国公司作为在全球范围的经济活动的行为主体性，作为以生产影视产品为核心的内容产业所具有的文化经济的属性，即属于“灵活积累”生产型经济的好莱坞，利用新国际文化劳动分工(NICL)，加之国际资金的直接投资(FDI)，使其在全球范围进行人力、资本与技术的资源配置，实现“全球劳动套利”(“global labour arbitrage”)，而最为典型的两种生产活动为离岸片(runaway)与合拍片(co－production)。这足以说明，以好莱坞为代名词的美国电影产业较之其他产业而言，是较早领会全球化发展的行业。

(1)离岸片:利用NICL在非美国本土所拍的美国电影

从好莱坞的离岸片生产来看，早在上世纪30年代晚期就出现的离岸片所表现出的NICL交换大多数呈现出一种单向路(one－way)。通过投资当地的电影业，好莱坞避免了外汇交易的不利规定，以防利润“侨居国外”(expatriation of profits)，同时还要从东道主的地方电影补助金中获利。好莱坞在全球范围建立的制片公司对发展中国家的人力资源的剥削与资源配置成本的最小化是不言而喻的。而新世纪的离岸片拍摄地选择的趋势是更依赖国家所具有的先进的拍摄技术、从业人员的专业技能、语言、文化熟悉度、商业联系以及外汇率等。

(2)合拍片:新世纪大预算合拍片增加

在上世纪好莱坞的发展初期合拍片就已经出现，合拍片是电影产业作为文化创意经济自身发展的内在需要。为了减少电影的制作成本，利用当地有利于电影生产的税收减免政策与优惠扶持政策，提高在合拍当地的票房分账比例，减少电影在对外传播交流中的“文化折扣”，有利于电影的海外发行，在好莱坞的海外扩张战略中，合拍片成为了跨区域与跨国合作的重要商业策略，由此，好莱坞也成为了国际合拍片的游戏规则的制定者。一般而言，与好莱坞六大公司的合拍片，其合作方不能享有合拍片的最终版权，只能是以权益的方式合作而享有电影若干年的分账。特别是经济与文化弱势国家，在合拍片中往往处于合作的劣势地位，对于好莱坞而言，则更强化了其电影经济与文化的全球。进入新世纪以来，英国与好莱坞的合作具有经典性，而与新西兰/澳大利亚的合作具有当下性。自从2012年中美开启“合拍片”年以来，作为全球第二大电影市场国的中国势必成为好莱坞意愿的“合作”重点。

三、结语

以上研究揭示出，好莱坞的全球化商业策略就是:通过“新自由主义市场经济”所助推的全球化给予资本主义“灵活的生产”以及私有化浪潮掀起的并购狂潮，好莱坞完成了行业内的垂直整合与跨行业的横向扩展兼并整合，形成了跨国大电影娱乐公司;进入新世纪以来，更是作为更大跨国娱乐传媒巨无霸的一部分，完成了作为娱乐产业/生产文化娱乐商品与作为传媒产业/生产大众传播媒介的娱乐+媒介的跨行业整合。作为“灵活积累”型经济，好莱坞利用NICL与FDI在全球调配人力、资本、技术与信息资源，通过离岸片与合拍片等制片策略，一方面减少制片成本、减小贸易中的“文化折扣”，在国际贸易中达到一种准“倾销”的目的;另一方面，更为实质性地通过合作的方式参与到其他国家的本土电影业的经济活动中，进行渗透式侵入，从而进一步成就好莱坞经济体制/商业模式的全球化。

注释:

①②③ ［英］罗兰·罗伯逊、扬·阿特·肖尔特英文版主编，王宁中文版主编:《全球化百科全书》，译林出版社2011年版，第363页。

④ 王一川，《当前文学的全球民族性问题》，《求索》，2004年第4期，第148页。

⑤ Edward Jay Epstein，The Big Picture:Money and Power in Hollywood，New York:Random House，2005:19.