非物质文化遗产与媒体传播：二维耦合和发展路径

■王隽

非物质文化遗产与媒体传播：二维耦合和发展路径

■王隽

媒体在非物质文化遗产保护与传承中有着重要的作用与现实必要性。文章试图在传媒产业经济学、新制度经济学以及系统科学等理论框架下，就包括平面、广播电视、网络在内的媒体“传承和保护非物质文化遗产”问题作出梳理，提出功能优化策略，并强调媒体主管部门应当在解决问题过程中发挥积极主导作用。

非物质文化遗产；媒体传播；现状；路径

纵观相关学术成果笔者发现，非物质文化遗产的保护与传承多注重硬性的外在保护效果，或者偏向传统性的修复与物质维护，但忽视了利用现代媒体途径充分发挥“非遗”软性的内在文化传播与引导效用。而现实中后者在非物质文化遗产保护与传承以及社会文化可持续发展中往往起着更为重要的作用。

一、多元理论视野下非物质文化遗产与媒体传播的耦合机理

1.社会价值断链：非遗制度创新与媒体传播的现实必要性

历史学家汤因比指出“文明没有被谋杀，都是自杀的，就是自己毁灭自己”①。虽然中国的市场经济与社会生产力取得了前所未有的成就，但伴生的系列社会问题及其潜在危害也不得不引起人们的重视。国内频繁的政治变动、国际多元化价值体系的冲击、人民思想意识的逐渐开放、社会经济发展的突飞猛进等，迫使中国社会面临价值体系濒于崩坏的信仰危机。非物质文化遗产的没落在宣示着社会文化改革进步的同时，也警告着民族优秀传统文化逐渐遗失的危机。诺思认为一个制度框架的总体稳定使得跨时间和空间的复杂交易成为可能②。非物质文化遗产是构成非正式制度的重要内容，凝聚了中国历史进程中社会各地区、各阶层、各民族群体生产生活行为方式的精神内涵，与中华民族内在的道德规范和价值理念密切相连。当代中国社会普遍产生的信仰危机、价值体系断裂、价值扭曲等问题内在地暗含着社会价值结构相对于社会经济与文化快速发展所呈现的不均衡与不完善，相应的价值层面制度安排钳制着制度体系的有效运行，影响着制度绩效的充分发挥，并伴生出一系列“中国问题”。

2.文化传播机制的多元化：非遗媒体传播的时代背景

现代社会信息化高速发展，科学技术日新月异。互联网具备强大的资源整合功能，促进了人际交往的深化与网络覆盖的广化，并可产生较高的经济效益和社会效益。新的时代背景下信息生产和文化生产等全新的产业经济将会兴盛起来，呈现非市场化、去中心化的特征。非物质文化遗产在媒体产业中也会实现新的传播方式的突破，不仅仅局限于文图传播，而是体现为视听语言丰富的音视频传播；在传播广度、深度以及互动参与方面也有着重大成就；特别值得注意的是，在新媒体平台上允许用户通过多种技术手段对初始信息进行评论、讨论、解读、扩展、改编甚至颠覆，一定意义上说明用户参与了对信息的再创造与N次加工，并相应产生认知反馈，这个过程是传统固化的传播手段所无法比拟的。

3.信源与信宿知识软件的共享：非遗文化有效传播的必要前提

非物质文化遗产的传播与交流是建立在其内蕴的信息及相应的信息价值能够被信源与信宿双方认同与传递基础上的。信息发送者和接收者的知识软件的交集非空是实现有效传播的必要条件。二者知识软件重叠度越高，信息传递的精确度就越高③。因此，在不同国家、种族、宗教信仰之间寻求尊重与理解、构筑不同文化间交流沟通的有效途径，成为跨文化传播中输出文化软实力的目标。然而不同文化背景下的群体在进行互动时，无法共享符号系统，甚至赋予相同的符号以不同的意义，文化的异质性又成为文化沟通的障碍。要解决这一沟通障碍，就必须在“知识软件”上寻找双方的“最大公约数”。

二、非物质文化遗产媒体传播的现状审视

非物质文化遗产种类繁多、内容庞杂，在媒体传播中经常遇到如下瓶颈或问题：

一是活态流变性受到制约。非物质文化遗产所具有的活态性体现在其物质载体和在传承演化中的变异上。音乐、舞蹈、戏剧、曲艺等表演艺术需要活态的人在动态表现中完成，而且由于个体的差异，这类艺术事像会在传承中演变。但无论对于传统媒体还是新媒体平台，精确的复制和大批量的传播技术桎梏了原本鲜活的流变过程，使之退变成为文图、音视频信号的重复、叠加，泯灭了非物质文化遗产的主要特性。

二是集体创作远离受众文化心理。非物质文化遗产中绝大部分都是各民族、种群、社区在自己特殊的生活方式中为解决某种特定的社会问题或规避某种潜在危险冲突而创造完成的，是一定环境、文化和时代精神的产物，其创作者大多来自普通民众，是集体智慧的结晶。譬如我国流传甚广的原生态民歌，大多是普通农、牧、渔民在生产环境极其恶劣、生产力极其落后的条件下，为完成组织生产、繁育后代、传承知识、协调人际关系等任务在社会生产生活中集体创作出来的。

三是口传心授方式在视频传播分享中的信息功能较为有限。对于我国许多民族（特别是未创立文字的民族）来说，其民族的起源与迁徙、曾经历的战乱或自然劫难、民族头领与英雄的故事与成就等，大多都是依靠头脑的零散记忆，并通过口头的史诗、民歌、曲艺、故事传说等形式和途径一代代地传递下来。譬如生活在我国四川平武、南坪县（今九寨沟县）藏区的白马人，历史上没有文字作为其文化传承工具，他们近乎全部的传统社会生产知识都是依靠口传心授而得以世代传承，白马青少年大多是从老人所唱的“盘歌”中获得生存所需的知识。④与平面媒体相比，网络视频与电视对于保留此类文化遗产的口传心授功能较为有限，传递信息的数量与质量有所下降。

四是文化空间的整体性遭到破坏甚至抹杀。一些依附于动态表演的复合文化形式容纳了自然宗教遗俗、节日祭礼、民俗信仰，通常以歌舞、说唱、吟咏或表演技艺为手段，并以祭祀仪式贯穿始终。这类复合的文化形式通常在固定的时间和空间里出现。这种集中开展民众传统文化活动的地点或定期展现特定事件的时间被称为“文化空间”或“民族民间文化生态区域”。如果将这种特殊的节日聚会有组织地移到他处或不在特定的时间内举行，即使参加的都是原来的群众，这种文化形式也就沦为了一种虚空的符号。

三、完善非物质文化遗产媒体传播的多维路径分析

（一）因媒体功能属性而制宜的优化策略

完善非遗媒体传播的策略要因：客观时空与对象属性而制宜。只有因地制宜、量体裁衣地创建适于本土的制度才能兼容本地区各级子系统，从而培育适应这个制度环境的受众和市场。因此应根据不同的受众群体采用合适的媒体传播功能优化策略，具体可从平面媒体、广播媒体与电视媒体三个方面分别进行概括探索。

1.平面媒体：平面媒体主要包括报纸、学刊学报、普适性杂志这三类，相应地政府应注意以下层面的策略举措，如应扩大报道内容与领域，提高其在业内的权威性；对于某些生存能力不佳的纸质媒介，政府部门在财政上应给予一定的支持；加大对非物质文化遗产的报道力度，同时注意提高报道文章的理论水平与专业水准；在理论研究上加强实地调查，在广阔田野和民间寻找鲜活素材和典型案例，深入解剖，加强量化分析，并注意保存珍贵素材；注重以通俗易懂的方式提高可读性。

2.广播媒体：广播媒体主要是指电台。其功能优化策略在于加强节目的生动性，使非物质文化遗产保护深入人心。在宣传非物质文化遗产时也可以注意发挥名人效应，充分利用重要时间节点，提升关注度。邀请名人名家走进广播节目，呼吁更多的人关注非物质文化遗产。中央人民广播电台两会期间推出的两会代表《公益报时》就邀请了冯骥才和蔡武两位代表录制了“提高全民保护非物质文化遗产意识”的公益广告，取得了良好效果。

3.电视媒体：电视媒体在保留声音的基础上又增加了画面，“声画结合”令传播效果大大增强。针对非物质文化遗产电视宣传片段化、碎片化、零散化、无规律化的现状，应注重以下电视媒体发展策略：（1）注重举办系列大型活动，推动品牌化传播：利用传媒的平台来做“活动”、用“活动”形成的影响来创造品牌进而做大传媒，已经成为现代媒体吸引受众眼球、打造核心竞争力的制胜法宝。⑤但在举办民歌、才艺大赛之类的大型活动时，要注意避免过度商业化和娱乐化，在“眼球经济”与非物质文化遗产传承方面掌握适当的度。（2）注重社会效益，稳固专栏化播出模式：应不断丰富非物质文化遗产类电视节目形态，提升节目质量，多维度强化非物质文化遗产保护意识，形成固有品牌，培养出忠实、稳步增长的收视群体。

4.网络媒体：网络又被称为“第四媒体”，具有迅捷、扁平、易得和互动性。网络媒体包括门户网站、论坛、博客，以及现在流行的“自媒体”如微博、微信等等。其功能优化策略在于：首先，精耕垂直化传播市场。局部知识的积累要求企业专注于单一方向上的深入扩张，从而在整体上更加依赖分工协作的机制。只有分工协作的机制不断优化、提升水平，新的企业分工和专业化活动的协调成本才能相应逐步降低。其次，加强官网的互动性，强化博客的系统性，发挥微博的主动性，声情并茂地强化非物质文化遗产保护意识。官网的权威性、个人博客的深入性、微博的即时转发性以及名人效应可以适度结合。

（二）构建提升注意力资源的新路径

为缓解或摆脱非物质文化遗产的路径依赖效应，应重新构建提升注意力资源的途径。喻国明等学者认为，传媒产业的市场价值在于它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、左右社会决策、引导市场消费和反作用于人们的社会行为。媒体传播的本质正是通过特定的传播过程凝聚起受众的注意力资源，以注意力为杠杆，连通人们文化心理地图上的“散点”，再把这种注意力资源整合为社会行动或消费能力的内在需求，从而演化出自组织制度一个良性循环的路径。而在这个完成整合的系统中，注意力最优值正是各内在单元互相形成协同运动进入的均势阶段，产生所谓的“序参量效应”。如CCTV在2013年推出的《汉字听写大会》节目，另辟蹊径地通过听说读写“指尖久违的汉字”，把观众的注意力从液晶屏和键盘转移到传统方块字文化上来，引发了强烈的社会反响。

（三）减少文化产品的折扣，找到跨文化传播的最大公约数

由于各国各地区市场消费者的背景差异，文化产品在交易过程中其价值和消费效用会随文化关联性的减弱而递减，导致所谓的“文化折扣”。非物质文化遗产的传播，只有不断增加内容的普适性、提升包括语言、文化背景、思维方式在内的文化相关性，才能减少“文化折扣”的影响，确保把故事“声声入心“。跨入新媒体的门槛以后，跨文化传播关乎受众对信源的认知、对事件和社会走势的判断。“跨文化传播”作为一种日常的跨文化传播事象，不仅承载向世界讲述中国的任务，更演变成为一种寻找不同国家、族群、团体受众“最大公约数”的协商谈判“策略”。不论传统媒体还是新媒体都要通过整合、抢夺媒介影响力和社会关系资源找到跨文化传播的“第一入口”而取得决胜先机。文化的娱乐属性也要求媒体不仅要在重大突发事件中“现场发声”，更要加大对人们普遍感兴趣的“软性”普适内容的传播比重，以求最大程度契合受众群体的诉求，在跨文化传播中呈现多样的可能性。

（四）满足受众群体需求导向下新媒体传播的创新与契合

哈佛学者波特指出在廉价劳动力竞争之上是“创新驱动的发展阶段”⑥。这个阶段中企业关注的首要问题不是投资规模和市场份额问题，而是面向个性化的顾客需求问题，其追求的是“超额价值”。在互联网时代，“长尾理论”和方兴未艾的网上购物等消费活动本质是设计新产品与新目录，寻找新的受众定位与市场。新的生产过程倾向于把规模生产与方案设计分离开来。经济发展到一定水平的社会细化分工后，消费者的收入水平和品味足以支持个性化的产品方案。互联网把个性化的“量体裁衣”方案集结为具有规模效应的生产活动。

社交媒体逐渐兴起，其本质特征是基于在线人际交往的协同生产知识信息的活动。与面对面人际交往相比，后者更适合传播适宜意会的知识，特别是技能知识。非物质文化遗产在传播过程中注重契合碎片化、短微化传播规律势必能够提高到达率，顺应现代受众的收视收听或阅读需求。

（五）提升约束性制度供给数量，强化监督控制力度

通过立法、出台规章等措施，以政策为导向，以市场为对象，在不滥用公权、调研充分的情况下，推出一系列强制性约束制度，保障非物质文化遗产的长期有序演化。如认识到媒介产业资本与劳动市场的价格特质，让自由的收视收听市场合理消化并引导明星高收入问题；通过立法进一步完善文化事业、公共文化产品与文化安全保护条款；鉴于非物质文化遗产具备知识产权的特性，应充分遵循知识产权保护效应，建立健全相关制度规范与实施机制（如知识共享协议，卖方竞价机制）等。此外还包括加大对公益广告的推广宣传。最后，探索多种社会有效监督政府与市场规范运作的渠道，确保相关信息的公开透明，促进民众对制度落实的全程监控。

注释：

① ［英］阿诺德·汤因比：《历史研究（上）》，刘北成译，上海人民出版社2000年版，第109页。

② ［美］诺思：《制度、制度变迁与经济绩效》，杭行译，上海三联书店出版社1994年版，第111页。

③ 昝廷全：《传播有效性原理的粗传递模型》，《中国传媒大学学报（自然科学版）》，2010年第6期。

④ 何晓兵：《从中心到相对：电视音乐传播价值论》，中国传媒大学出版社2007年版，第154页。

⑤ 欧阳国忠：《媒体活动实战报告》，南方日报出版社2005版，第15页。

⑥ M.Potter，CompetitiveAdvantagesofNations，Cambridge：HarvardUniversityPress，1990.

（作者系华中师范大学公共管理学院博士研究生）

【责任编辑：张国涛】