基于战略视角的商标价值评估方法研究

贺寿天 张传博 曹 静

基于战略视角的商标价值评估方法研究

贺寿天 张传博 曹 静

随着商标交易的增多，国家保护力度加大，商标价值评估逐渐升温，如何选用合理的方法评估企业商标价值，已成为知识产权管理领域十分重要的问题。立足于当前企业品牌经营实际，从揭示商标价值规律的角度，借鉴品牌价值评估的理论成果，尝试从商标战略的视角对商标价值评估进行方法创新，基于商标超额收益，将各项指标系统化、模型化、数量化，用科学的数学方法整理和整合评价者的评价，实现定性分析与定量分析的结合，不仅有利于获得更为准确的商标价值评估值，还可以达到强化企业品牌经营导向，引导企业通过实施商标战略推进品牌建设的目的。

商标价值评估 战略视角 评估理论 评估模型

商标价值评估是知识产权评估的重要内容，但与逐步成为热点的品牌价值评估a实际上，品牌价值评估涵盖了企业综合品牌价值评估和企业的商品或服务品牌——商标价值评估两个方面，本文为了论述方便，将品牌价值评估特指为企业综合品牌价值评估，下同。相比，起步于交易性使用的商标价值评估似乎波澜不惊，已远远不能适应当前企业品牌建设的需要。商标价值评估与品牌价值评估是什么关系？商标价值评估方法有无借鉴品牌价值评估方法的必要？这些问题都值得深入研究。本文立足于当前企业品牌经营实际，从考察商标价值成长规律的角度，力图就两者的关系进行异同分析，同时借鉴品牌价值评估的相关理论成果，尝试从商标战略的视角对商标价值评估的方法进行创新，以达到引导企业通过商标战略实施推进品牌建设的目的。

一、商标价值评估与品牌价值评估

荣文杰指出，商标评估最初兴起于英美等国，随着资产评估工作以及人们对产权认识的不断深入而逐渐发展起来b参见荣文杰新浪博客，地址为：http://blog.sina.com.cn/s/blog_855cf6100100vi09.html。。我国内地首例商标评估，是1993年对青岛啤酒股份有限公司拟上市“青岛”啤酒商标的评估。国家工商局1995年也指导四川省成都市商标价值专家评委对10个产品的商标进行了价值评估，总值为12亿元c郭华：《现阶段国内商标评估的问题及对策》，载《知识产权》1998年第10期，第21页。在这起评估中，“恩威”、“洁尔阴”分别被评为4.8亿元和3.59亿元，名列榜首。。从国内外商标价值评估的发展来看，商标价值评估主要来源于企业商标遭遇侵权便于索赔、商标作价入股、商标许可等企业实际经营中的需求，由于具有个案性质，再加上评估目的不同，导致商标价值评估方法和估值差异很大，评估机构也是“有形资产”与“无形资产”兼做，对商标更是缺少专业化的评估，可以说我国商标价值评估体系还很不成熟，有待进一步完善。反观品牌价值评估，由于国外品牌理论发展已经比较系统和成熟，从设计、定位、管理、发展、保护到品牌形象、品牌价值理论等都已有丰富的理论成果，特别是始于20世纪80年代中期西方国家的企业界为了统一市场而掀起了一浪高过一浪的兼并和收购浪潮d这其中以法国达能集团收购纳比斯公司，收购价为其财务资产的27倍，雀巢公司收购朗利苹果公司的收购价为其财务资产的26倍等案例较为著名。通过对这些兼并案例进行研究发现，即使考虑到财务价值只反映当期价值的局限性，其高于几十倍的收购价格仍需要得到合理解释，研究者最后把这些溢出价值归因于品牌，并由此提出了“品牌价值”的概念。，在客观上推动了品牌价值评估理论的发展，也形成了相对系统的品牌价值评估模型。以InterBrand方法为代表的以咨询参考为目的的品牌价值评估，由于其不涉及到企业会计准则的调整，易于操作，并能对企业品牌建设提供建议，为消费者认识品牌提供参考，从而得到迅速发展，由此带来的品牌价值评估方法也层出不穷e美国《金融世界》自1992年起也每年公布一次全球最有价值品牌排行榜，其借鉴了InterBrand公司的品牌评价方法，主要区别在于InterBrand方法评估品牌强度时考虑了七项主要指标，而美国《金融世界》方法则考察了十项指标。有一定影响力的品牌价值评估实践还有：Brand Finance 公司的折扣现金流法，评估主要由财会预测、品牌附加值分析、未来收入风险分析、品牌评价和敏感性分析等组成；盖洛普公司品牌忠诚度分层法；BrandCom基于决策支持系统的评价等。我国目前品牌价值评估比较有影响力的有北京名牌资产评估有限公司的品牌评估方法等。“中国品牌研究院”2002年成立，也在进行我国最有价值品牌500强的评估工作。。

（一）商标价值评估与品牌价值评估的异同

一方面，商标价值评估与品牌价值评估在实践中表现为不同的目的倾向；另一方面，随着商标权利的扩张，商标价值评估与品牌价值评估在评估对象和范围上也有日益趋同和融合的趋势。从实践来看，两者的不同主要表现在：一是取值范围不同。会计准则下的商标评估取值范围明显小于品牌评估，往往还要分离字号、专利、销售网络乃至商誉等价值。品牌评估则不需要细分，它更多地反映该企业的一种市场综合评价。二是评估对象不同。品牌价值评估主要是面向知名品牌，倾向于认为一般品牌没有独立价值。而商标评估在会计准则下认为，即使是企业没有使用的商标，只要其支付了设计创意费用，其商标本身仍有价值。三是评估要素不同。由于商标评估是知识产权评估，其法律要素如商标权利状态和有效期在评估中有较大权重。而品牌评估，市场要素至关重要，消费者的评价和对该品牌的忠诚度是决定品牌价值的重要因素。四是评估方法不同。商标价值评估方法更多地采用有形资产的评估方法。一般而言，主要采取重置成本法、收益 现 值 法和 市 场 比较 法。f郑成思：《“自己与自己比”——论商标的价值评估》，载《国际贸易》1997年第7期，第39页。而 品 牌价 值 评 估 则 体现出方法的多样性，在财务因素的基础上着重考虑市场和消费者因素，使品牌价值评估更具说服力。从实践发展的趋势来看，由于商标评估与品牌评估所评估对象在本质上存在的内在同构性，尤其是随着商标权利的扩张，商标品牌化的进程日益加快，使得品牌价值评估与商标价值评估的界限变得日益模糊。在当前商标价值评估方法不甚令人满意的情况下，有必要在对商标与品牌关系梳理的基础上，借鉴品牌价值评估的理论和实践成果，进而创新商标价值评估模型。

（二）商标与品牌内在关系的认知

对于品牌与商标的关系，理论界和实务界多有探讨，种种观点莫衷一是。本文认为，品牌本义必须界定在商业领域中企业层面这个范围。企业层面的品牌，按照通常的理解又有广义和狭义之分。广义企业层面品牌是指企业整体的市场形象和评价，狭义品牌则专指企业所提供的产品或服务的市场形象和评价。但无论是广义还是狭义品牌，均需要通过一定的识别标志得以在市场中传递，并在消费者心目中形成价值。美国市场营销协会认为，品牌是指一个名字、名词、符号、设计以及以上几种形式的组合，用来识别一个或一群出售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品区分开来。结合美国市场营销协会关于品牌的定义和我国商标法中关于商标是商品或服务识别标志的界定，就可以清晰地得出一个结论：企业层面的狭义品牌，即产品品牌的识别标志正是商标。总的来看，品牌与商标虽然属于不同的学科概念，但两者应该是同构共生的关系。尤其是在狭义品牌的内涵上，同构是因为两者归根结底都是一种识别功能，共生是因为缺了商标的产品品牌注定无法走远，而使用在产品上又是商标的生命所在，商标就是为了产品品牌而存在的。从企业经营需求和自身利益来看，倡导企业把商标作为产品品牌来经营不仅完全正确，而且十分重要，目前，大量的商标纠纷和商标侵权现象，尤其是近几年王老吉商标纠纷案、IPAD商标纠纷案等都在清晰地告诉企业，如果不把商标作为品牌来管理，不仅会遭遇巨大损失，甚至还有可能会导致直接退出市场的严重后果。

（三）品牌评估背景下商标价值评估的方法取向

在狭义层面上，商标与品牌的同构性决定了商标价值评估完全可以借鉴品牌评估的理论与方法，实现商标价值评估的完善与创新。陈雨露、陈晓娟指出，传统商标评估的三种方法中，重置成本法是典型的有形资产评估方法，商标作为无形资产的独特性，使其重置无法准确反映该商标实际使用所具有的价值。g陈雨露、陈晓娟：《商标权评估存在的问题及对策》，载《商品与质量》2012年第1期，第62页。市场比较法作为一种理想状态下商标评估的最佳方法，在实际操作中由于要寻找与被评估商标相同或相似的商标作为比较对象，并进行分析比较对象的交易价格和交易条件，进而估算出评估商标的价值，这种寻找难度很大，而且还要在相同交易条件下进行比对，因此该方法并不可行。收益现值法作为突破传统有形资产评估方法，则被实践认为最能反映商标价值的方法，但在郑成思看来，由于注册商标的有效期为十年，当评估只剩一年的驰名商标和有十年有效期的普通商标时，评估值仍会出现不符合实际的巨大差异。h郑成思：《“自己与自己比”——论商标的价值评估》，载《国际贸易》1997年第7期，第40页。还有的学者在收益额范围的确定和折现率的估算上也存在疑义。一些学者集中围绕商标评估方法的完善进行研究，提出了改进的对策。如郑成思提出了“自己与自己比”——割差法与超额收入计算法两种方法。割差法虽然在理论上可行，但如果考虑到无形资产价值中除商标外的其他无形资产价值如何确定的问题，则在实践中很难操作。第二种方法超额收入计算法，实际上是收益现值法在超额收益额范围上的改进，但这种用待评估商标与不使用该商标而使用了其他标识在实际收入上的差额作为商标超额收益值的改进，值得探讨，以此作为比较的标准是否恰当也值得怀疑。很多学者在商标价值评估研究中逐渐意识到，收益现值法或超额收入法能充分体现商标权持续给企业带来超额收益的本质特征，比较符合商标价值评估的实践需要。因此，目前在商标评估实践中越来越多地采用这种方法。但这种方法在评估商标的超额收益基值时，主要通过与同类产品相比的价差（等同于郑成思所提出的方法），或商标许可使用收益，或者与同行业平均收益相比的收益差来确定i黄晖：《商标价值的由来与评估》，载《中国科技论坛》1994年第3期。。这种思路要么面临没有商标许可的情况，要么很难获得准确信服的价差，要么就是很难单独确定商标贡献的大小，因此很有必要在此基础上做进一步完善和改进。与此同时，品牌价值评估方法体系中，超额收益法逐渐占据主流。2012年12月10日，国家质检总局、国家标准委批准发布了《品牌评价：多周期超额收益法》等4项推荐性国家标准，明确品牌价值评估的方法为多周期超额收益法。由于在狭义层面即产品品牌的层面上，商标与品牌具有同构共生的关系，商标价值评估实质上就是品牌价值评估，在这种情况下，只要在品牌超额收益基值、取值范围和参数设计上牢牢把握产品品牌这个界定，品牌价值评估的方法理论与实践模型完全可以被商标价值评估所借鉴，从而实现商标价值评估方法的再探索、再创新。

二、基于战略角度商标价值评估法的构建思路

受品牌价值评估理论启发，要想对现有的商标价值评估方法进行改进，就必须要突破传统商标评估的视野。通过追溯商标价值的来源可以看到，商标价值不仅与基于一定时点上的品牌超额收益相关，还与该时点上企业内部商标运营者的品牌经营能力和企业外部市场消费者的品牌认知及态度相关。商标价值的提升既是商标权利主体主动实施品牌经营战略，使之与特定市场环境与消费者需求相契合的结果，同时也是市场环境与消费者需求反作用于商标权利主体品牌经营活动的产物，体现为一种相互影响、相互作用的共同演进过程。因此，在评估商标的超额收益时，不仅要从商标历史性收益预期增值的角度，还要从产生该增值预期时商标权利主体的品牌管理经营能力和市场反应（主要是消费者的品牌忠诚）角度作更进一步的分析。这种内外相结合的系统分析，构成了商标价值三维度，恰恰表现为企业商标战略实施的整个过程。如图1：

图1 战略视角商标价值三维度

本文即立足于商标战略的视角来进行商标价值评估的分析研究。通过首次尝试把商标价值形成的内外环境评估与多周期超额收益法相结合，从商标运营者主动实施商标战略的视角，进一步准确还原商标价值产生的过程和内在机理，完整展现各相关参数的相互作用，力争获得更加真实的商标价值。

（一）假定条件

为了使商标价值评估方法改进更好地借鉴品牌价值评估成果，我们把商标价值评估界定在企业产品品牌这个狭义层面上，同时为了简化研究，设立假定条件，即：一个企业只有一个产品，仅注册一件主商标使用在该产品上。

（二）突破方向

突破方向主要是：在收益现值法的基础上，针对商标自身特点，通过商标超额收益值的重新确定和相关参数的重新设计，进一步揭示企业商标价值形成规律，切实解决评估的可操作性问题。

（三）构建思路

1.商标战略视角提出的依据

随着商标功能的演变，商标已经成为国家和企业开展市场竞争的核心资源和要素，逐步具有了全局性的影响和作用。2008年6月，国务院出台《国家知识产权战略纲要》，首次从国家最高政策层面提出了“商标战略”的概念，标志着我国商标战略在国家层面的正式实施。贺寿天等人经过研究，认为商标战略是指以商标的创立、管理、培育、运用和保护为关键环节的经济社会发展和企业经营战略，是以商标价值提升为核心所进行的一系列经营性谋划和制度性安排j贺寿天等编著：《商标战略与品牌提升》，江苏人民出版社2010年版，第37页。。从应用的途径和领域来看, 商标的作用侧重于激励企业提升市场信用，保障和运用各类知识产权成果实现市场价值，因此，商标战略实施是企业品牌创建的重中之重和必由之路。

2.战略视角下商标价值形成的内外部系统

经过上述对商标价值内涵和商标价值来源的分析，战略视角下商标价值评估思路上，必须拓展评估的角度，即从财务视角、管理视角及消费者视角三个方面来进行评估。其中，评估的重点在于内部的管理视角和外部的消费者视角两个方面，这是由于两者能揭示商标价值的核心在于商标的未来溢价能力。

企业内部的商标管理活动是商标价值形成的开始。实践证明，企业内部的商标创立、商标管理、商标培育、商标运用和商标保护构成了企业内部商标经营的主要内容，是商标价值的重要来源。企业外部的消费者视角，通过借鉴品牌建设理论成果，我们认识到品牌关系理论依循人际关系理论来展开，重点研究品牌与消费者的双向互动过程，非常符合战略视角下商标价值评估的思路k卢泰宏：《品牌理论里程碑探析》， 载《外国经济与管理》2009年第1期 。。周志民将品牌关系分为“认知—情感—意动（行为）”三个要素，并提出：认知、情感、意动（行为）分别是品牌关系的理性层面、感性层面和外化表现，三者相互联系，统一于一个品牌关系的核心l周志民：《品牌关系三维结构的实证研究》，载《深圳大学学报》2004年第5期。。因此借鉴该理论成果，商标价值形成外部系统主要包括：认知、情感、行为3个要素。

由此，战略视角下商标价值评估内系统和外系统的内涵分别表述为：商标价值形成内系统包括商标的创立、商标的管理、商标的培育、商标的运用和商标的保护五元结构，其中，商标培育是商标价值创造的核心；商标价值形成外系统包括认知、情感、行为三要素，分别是理性层面、感性层面和外化表现的层层深入。具体如图2：

图2 战略视角下商标价值评估内系统和外系统

3.战略视角下商标价值评估模型的基本框架

传统商标价值评估中收益法的基本计算公式：

式中：PV——商标的评估值

Ri——商标的名义年超额收益

r——折现率

n——商标预期使用的年限

此时 Ri为商标的名义年超额收益。与同行业平均水平比较，估算超额收益如果产生总收益的资产中除商标外，其他资产可以单独评估且其价值为已知，即：

商标的名义年超额收益=企业年收益－其他可单独评估资产价值之和×行业平均利润率。

战略视角下商标价值评估的初步理论模型为：

V= PV×I×E

式中：V ——商标价值评估值

PV——商标名义超额收益折现后的商标价值评估值

I——为商标价值内部系统修正指数

E——为商标价值外部系统修正指数

三、战略视角下商标价值评估模型的构建

（一）战略视角下商标价值评估思路的具体化

首先，是对商标的财务视角进行评估，数据来源于该企业过去三年的利润，通过与行业平均利润相减计算出该企业过去三年的“平均超额收益”，借鉴Interbrand模型中的品牌作用力指数，创设“行业商标作用力系数”，二者相乘，得出行业商标作用力视角下该评估企业的商标超额收益，理论上就能够在一定程度上量化郑成思所提出的“自己和自己比”的割差法和收益法的目标，彻底解决可操作性的难题，作为商标评估计算中的基础数据。虽然该数据较粗，但完全可以通过下面的内外两个系统相关参数来进一步修正。

其次，需要进行商标价值形成内部系统的评价，这也是评估的重中之重，因为企业自身管理是商标价值提升的动力和源泉，是商标价值形成的开始。通过分析，确定商标管理系列活动的作用。对商标内部系统的分析需采用系统的方法来操作，通过设计指标体系来实施量化分析，从而尽量减少主观判断和经验因素。

再次，进行商标价值关系外部系统的评价，商标价值关系外部系统的结构中存在认知、情感、行为等3个元素。这需要进行市场调研，进行相关的数据收集、数据分析和商标评价。商标表现越好，商标市场状况越佳,则商标的资产价值就越高。

（二）商标价值形成内外系统修正指数的构成要素

通过分析，初步确定商标价值形成内外系统的具体构成要素如表1和表2：

表1 商标价值内部系统

表2 商标价值外部系统

（三）战略视角下商标价值评估模型的完善

从上述初步的理论模型中可以看出，模型从两个方面对企业商标价值进行评价和校准，即内部系统评价和外部系统评价。针对该模型“超额收益”并未减去除商标之外的无形资产，因此本文创新引入“行业商标作用力系数”，使得出的“超额收益”值体现出是由商标带来的收益。再基于理论模型的框架体系，针对如何将相应的评价指标指数化，构建完善商标价值评估模拟模型。

所谓“行业商标作用力系数”是指衡量商标在某个行业增长中所起到的作用大小的值。不同的行业，商标所起到的作用不同。创设这样一个概念，主要是为了解决商标超额收益值较难确定的操作难题。为了论述方便,我们用字母“K”来代表。一般来言，K值可由市场调研法、专家评价法或综合法等来求出，并有一定的期限设定。

所以，本文尝试对商标价值评估模型的理论模型进行调整，提出商标价值评估模拟模型为：

式中：Pv——商标价值评估值

Ri'——该企业在该行业中由商标带来的超额收益

其中 Ri' =（该企业的收益-该行业的平均收益）×行业商标作用力系数，即 Ri'=（WW’） ×K

r ——折现率

n——商标合理预期使用的年限。

I——为商标价值内部系统修正指数

E——为商标价值外部系统修正指数

对模型所作的调整包括：

1.本研究对评估模型所包括的基本模型做出的调整为一个理论模型为基础的两个校准模型，这是由于财务表现是第一性的，商标管理能力和商标与消费者间的契合度是第二性的但又是不可或缺的。商标价值评估模型的理论模型实际是只有一个模型，这是由其理论基础决定的，即调整后的商标价值评估模拟模型在理论模型中的变量I和E分别再构建出两个校准模型，第一个依然是商标价值评估模型：

第二个模型是基于管理视角的校准模型(IF)。

第三个模型是基于消费者视角的校准模型(Ef)。

校准模型(If)模型和校准模型(Ef)的实质是相应指标指数化过程，具体的校准模型即指标指数化模型将在后续研究中推进。

2.对模型中所包含的函数做了压缩调整。在校准模型(If)和(Ef)中，分别以企业商标管理活动和商标消费者关系作为函数I和函数E的一级指标，需要通过实证分析一级指标下所包含的二级指标内在联系，对函数做压缩和调整。

综上，本文提出的基于战略视角下商标价值评估的模型在国家质检总局制定的推荐性国家标准的基础上，创新加入了两个修正指数，并通过借鉴InterBrand方法中“品牌作用力指数”概念，创设了“行业商标作用力系数”，进一步明晰了商标带来的超额收益值，因此从理论上来说，该模型更加趋近被评估商标的实际价值。

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贺寿天，江苏省商标协会会长、江苏省广告协会会长，南京财经大学兼职教授、研究员

张传博，南京财经大学副研究员，江苏省商标协会副秘书长

曹静，江苏大衍知识产权服务有限公司总经理