借鉴国际油服企业营销传播组合

□ 文/董飞

借鉴国际油服企业营销传播组合

□ 文/董飞

按照科特勒对营销传播的定义，营销传播是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司产品或品牌的方法。营销传播代表了公司品牌的声音，是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。营销传播能够塑造企业品牌形象，建立品牌知名度、促使客户对企业品牌产生积极的判断、正确的记忆和联想。营销传播组合包括广告、销售促进、事件和体验、公共关系与宣传、人员推销和直接营销6种主要的传播工具。每一种传播工具又包含多种不同的传播形式。无论采取哪种形式，营销传播活动必须传递一致的信息以塑造企业明确的定位，好的营销传播能够帮助企业建立品牌资产或推动品牌销售。

相关分析

斯伦贝谢、贝克休斯、哈里伯顿和威德福等国际油田服务公司是全球顶尖的油田服务企业。他们产业链完整，技术水平领先，运营经验丰富，品牌知名度高，与大型油气公司建立了长期紧密的合作关系，成为了国际油田服务市场，特别是高端服务及跨国油公司市场的主导。除了在产品、技术和服务方面走在行业前列，国际油服公司在企业营销传播方面也为行业树立了标杆，他们运用多样化的营销传播工具开展营销推广，形成了以传统渠道为主、新型渠道为辅的全方位、立体化的营销传播组合，为企业品牌建设和市场营销发挥了十分重要和积极的作用。

（一）传统营销传播渠道形式多样，应用广泛，效果显著

1．广告营销

广告营销是国际油服公司营销推广的常用方法之一。他们的广告主要投放在行业内的纸质媒体上，业内主流刊物是各大油服公司的主要推广平台。例如，斯伦贝谢常年在发行量大、读者群固定的《World Oil》《Oil and Gas》等期刊上投放广告，广告主题鲜明，内容简洁，广告设计以图片为主，辅以简要文字，每一个广告页面展示一个主题，主要介绍技术、产品或特色服务，并提供详细的网址供读者查阅详情。这些广告投放目标明确、定位精准，选择业内纸质媒体作为主要投放平台，首先符合油气作为传统行业，以男性年长者为主的管理层及决策者偏好传统信息获取渠道的特点，其次业内媒体明确且固定的读者群与广告的目标受众相吻合。基于企业强大的综合实力，长期且有针对性的广告宣传为国际油服公司在业内积累了很高的知名度。

2．展会营销

国际油服公司的展览筹备通常由国家或区域公司负责，从展台位置、面积、设计、布置及人员配备、产品展示、技术推介等各方面着力打造，在体现公司品牌形象的基础上，着重根据市场需求有针对性地推介公司的产品、技术，同时借助展会维护并融洽与油公司的客户关系，了解竞争对手的动态，充分发挥了展会在营销方面的作用。除参展外，国际油服公司还经常为展会、论坛、研讨会等提供赞助，作为赞助商能获得比参展商更为优先的机会、资讯以及更大的影响力。与国际油服公司相比，中国油服企业参加国际展会的频次较少，受限于技术和语言水平，展会仍处在公司品牌、知名度宣传的单一推广目标阶段，展会在产品技术宣传、客户关系维护、市场调研等方面的功能有待进一步挖掘和提升，从而更好地发挥展会营销在企业营销组合中的作用。

3．事件营销

举办公益和慈善活动是国际油服公司事件营销的主要方式。例如，哈里伯顿连续多年举办慈善高尔夫巡回赛，筹集善款用于孩子、妇女公益组织，并且每年在多个地区的公司发动员工捐款帮助公司所在社区，与所在国公众及社区建立了良好的关系。贝克休斯公司每年赞助并参与春季徒步活动来支持怀孕妇女享有健康孕期的社区项目，并赞助美国糖尿病协会的徒步活动以提升民众对糖尿病的认识和关注。这些活动的举办，借助新闻媒体的宣传报道，大幅提升了企业的社会影响力，塑造了负责任、奉献和回馈社会的企业公民形象，达到了其他商业推广手段难以达到的宣传效果。

4．人员推销

人员推销是最为传统及广泛使用的营销方式之一，具有三方面的特点：一是需要面对面接触；二是能培养与对方的感情；三是能了解对方最直接的反应。对于人员推销，国际油服公司通常是在新产品或新技术问世后，派出团队主动向甲方进行推介。在建立客户的偏好、信任及促成其行动时，人员推销是最有效的工具，通过人员推销能直接建立与目标客户的关系，为下一步构建业务关系奠定基础，是实用且有效的营销推广方式。

（二）新型营销传播渠道覆盖面广，便捷快速，顺应潮流

1．搜索引擎营销

搜索已经成为了现代人获取知识和信息的重要手段之一。搜索引擎营销最主要的工作是通过了解搜索引擎自然排名机制，对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中关键词的自然排名，更多地挖掘企业的潜在客户。国际油服公司非常重视搜索引擎营销。以油田服务中的钻井液服务为例，用谷歌和百度两个搜索引擎搜索“drilling fluids services”，搜索结果首页如图1和图2所示，其中，斯伦贝谢在谷歌中排名第一、在百度中排名第二，贝克休斯在谷歌中排名第二，Newpark公司在谷歌中排名第三、在百度中居于首位。从上述例子可以看出，国际油服公司注重对公司网页的搜索优化，在搜索中的自然排名领先，通过排名增加了公司的曝光率，有助于吸引更多的潜在客户，达到企业品牌及产品推广的目的。大多数从事国际业务的中国油服公司缺乏搜索引擎营销的意识，通常英文网站结构简单，内容单薄，信息量小，页面设计平淡，更新滞后，页面对用户不够友好，在搜索引擎中的排名大幅落后，很难通过两大搜索引擎轻松找到中国油服公司，可能导致知名度本来就不高的中国油服企业丧失一些商业机会。

2．社交媒体营销

图1 Drilling fluids services 在谷歌的搜索结果首页

国际油服公司利用多种社交平台，将产品、服务及公司动态快速地送达关注者，并跟进反馈、保持互动，不但与用户建立起了超越以往的紧密关系，强化了用户对品牌的记忆，而且能通过互动了解潜在的客户需求。例如，哈里伯顿在公司网站为社交媒体开设了专门网页，Facebook、Linkedin、Twitter等所有流行的社交媒体一应俱全，在Facebook等平台上进行公司信息的发布和分享，在全球排名第一的视频分享网站You Tube上设立了公司频道投放宣传视频，还开设了专门解决问题的博客Solution Blog，通过与关注者探讨并征集深海、非常规以及成熟油气田勘探开发的复杂问题，了解用户难题，展示技术实力，挖掘潜在客户，有针对性地开展营销，促使营销工作更加精准。斯伦贝谢开发了移动应用客户端OILFIELD TITLE、OILFIELD GLOSSARY等，为用户提供免费的专业工具，不但体现了公司的专业能力，满足了用户需要，而且看似免费的客户端在被下载和使用中发挥了公司品牌宣传的功能。贝克休斯也通过Facebook、Twitter、Linkedin和You Tube四种社交媒体与关注者进行互动，在Twitter、Facebook上发布即时新闻，让关注者及时了解公司动向，保持用户的活跃度，在You Tube上传特色技术以及安全规程等视频短片，持续进行公司技术以及企业文化的推广。

3．线上商城营销

由于石油装备、配件及材料的多样性和复杂性，实体销售仍是主流渠道，但提供线上购物，为客户提供了简单、便捷的第二种选择，不失为是对传统销售渠道的有益补充。线上购物简化了采购流程，降低了成本，提高了效率。贝克休斯已经进行了在线销售的尝试，从公司网站主页可直接进入在线商店，在线商店为客户提供了共6类超过1000种的配件，还提供公司培训课程及书籍的销售。随着越来越多的人选择在线购物，发展网上渠道，顺应了人们购物习惯和偏好的变化，拓宽了销售渠道。

图2 Drilling fluids services 在百度的搜索结果首页

结论和建议

市场营销推广是国际油服企业塑造企业形象，建立企业知名度，宣传公司品牌及产品服务，拓展市场的重要方法和手段，通过传统和新型两类营销渠道，国际油服企业打造了多元、立体化的营销推广组合，企业的品牌得到了推广，市场触角得以延伸。对于正在成长中、企业知名度亟待大幅提升的中国油田服务企业，除了加强企业内功，提升企业核心竞争力外，营销传播应该为企业品牌塑造、市场推广发挥更大的作用。

针对油田服务行业及客户的特点，传统营销传播渠道应该仍是油田服务企业市场营销推广的重要手段和载体。中国油田服务企业已经逐步认识到营销传播的意义和价值所在，并已付诸实践，但手段和水平有待改进和提升，现阶段应重点提高传统营销工具的推广效果，提升推广层次，进一步发挥传统营销手段在企业市场开拓和品牌建设中的作用。

随着全球电子信息技术的快速发展和网络的迅速普及，越来越多的人习惯运用网络与外界进行信息交互，布局线上营销迎合了人们行为方式的改变，顺应了社会信息化发展的潮流。线上营销能拉近企业与市场、客户、供应商以及公众的距离，采用线上营销也塑造了企业年轻、进取的形象，中国油服企业应利用好网络这一平台开辟企业营销推广的新通道。公司网站是企业开展在线营销的关键一环，中国油服企业可从这一基础环节做起，提升网站制作质量，做好网站优化，关注网站在主要搜索引擎中的排名，做好线上营销的第一步。

作者单位： 中国石油长城钻探工程公司