意大利时尚产业的发展路径与策略

李俞霏

(齐鲁工业大学艺术学院，山东济南250353)

作为产业集群的综合表现的时尚产业是融合了第二产业的制造、第三产业的商业、媒体、媒介与设计等业态，并且有着集创意性与生产性为一体的新兴产业运作方式。这种各类产业有机组成的新产业既有先进制造业概念，又有传统手工业技艺，既有现代审美需求，又有传统文化利用。众所周知，意大利的纺织时尚产业以创新、高度专业化及走利基市场为主要特色。意大利时尚产业不仅有着悠久的历史，而且还拥有较为完备的的发展链条。意大利以其历史悠久的家族式品牌经营及扩张而闻名于世界，其品牌的生命力与活力也是时尚界一直探讨的话题，而这一切又主要得益于政府与产业协会对产业的重视与扶持。

一、时尚产业环境的构建

20世纪之前，意大利以罗马、佛罗伦萨等地为中心的纺织手工业生产与销售基地，就在欧洲乃至世界都享誉盛名。随着工业技术的变革，1920年，伴随着意大利国内第一台自制缝纫机的诞生，意大利纺织服装工业化开始起步。上千家的工厂以及数万名的工人逐渐聚集在以米兰为中心的北部伦巴第区和皮埃蒙特区，他们从法国的高级时装中摄取灵感。意大利时尚产业的发展得益于良好环境的构建，这主要包括适时奠定生产基础、转型期稳固产业环境和打造品牌塑型期的内外环境三个阶段。

其一，适时奠定生产基础。二战前，意大利还只是附庸于法国高级时装下的材料与制造供应商，并没有形成足够大的生产规模。尽管法西斯的独裁经济政策在前期为意大利服装纺织业带来了不少机遇，但是随着第二次世界大战的爆发，战争给国家带来了巨大的创伤，这使得意大利的服装纺织业发展进入了瓶颈期，整个产业遇到了原材料紧张、生产与出口受阻等等负面影响。与此同时，二战期间的法国高级时装也受到了前所未有的冲击，一直依附于法国设计的意大利纺织业因此出现了连锁反应，没有“设计”这块王牌的庇护，行业岌岌可危。危难之时意大利纺织服装业激发了寻求突破的想法，但是真正的机遇还是在二战以后。意大利纺织服装产业的复兴之路得益于美国20世纪40年代末期的援助计划。由于当时美国国内原材料的积压及成品的匮乏，不得不积极拓展海外生产基地，寻找海外合作伙伴。这时美国把目光投向了有着集设计与生产优势于一体的意大利，凭借着美国“马歇尔计划”对意大利实行了一系列援助政策，大量的设备、资金以及专利技术进入到了意大利。这无疑极大地激活了意大利原本因地方保护主义而逐渐衰竭的纺织服装产业，大量的出口也拉动了意大利纺织服装业的发展，并为后来意大利发展自有品牌奠定了坚实的物质基础。现如今，意大利在G8国家中，依然是占据世界纺织服装市场的份额最多的国家。

其二，转型期稳固产业环境。在20世纪60年代和70年代，意大利时尚产业从原来的时尚“追随者”身份逐渐转型为“引领者”，并开始登上国际舞台，这一时期成为意大利时尚产业重要的转型发展时期。意大利积极发展纺织服装业与手工业，以城市为中心的发展模式使得米兰、佛罗伦萨、罗马等城市成为强有力的时尚中心。在时尚城市的角逐战之中，米兰凭借标新立异的创新思潮与良好的手工业规模基础，逐渐取得了时尚之都的地位并保持至今。意大利各地的时尚设计师纷纷来此举办时装发布会，随后在米兰开办个人工作室的设计师逐渐增多，加上旅法、旅美的服装设计师也竞相在米兰开办自己的设计工作室，加入到米兰的队伍。米兰逐渐成为意大利整个时尚产业的代名词，成为世界时尚版图中一颗璀璨的明珠，这颗明珠的光芒也让世界对意大利的手工业与时尚业更加另眼相看。

其三，打造品牌塑型期的内外环境。品牌是产品的灵魂。20世纪80年代与90年代，意大利时尚产业开始走品牌扩张路线。当下声名显赫的意大利大部分奢侈品品牌的形象塑造都是在这一时间段完成的。唐·梅洛(Dawn Mello)被任命为古驰(Gucci)副总经理及创作指导后，使拥有70多年奢侈荣耀之象征的品牌成为一种“必须”的时髦。1994年以后，汤姆·福特(Tom Ford)使古驰的设计与品牌形象焕然一新。20世纪90年代普拉达集团(Prada Group)的二线品牌缪缪(Miu Miu)的诞生，也标志着普拉达品牌扩张策略的实施。这些历史久远的奢侈品牌在整个欧洲奢侈品牌面临洗牌的局面下重新焕发了生机。

二、时尚产业与市场的调配

意大利是老牌的纺织品服装生产大国和强国，纺织服装业产品以其完美的设计、精巧的制作和技术高超的后处理享誉世界，特别是男女时装的顶级名牌产品及皮服、皮鞋、皮包等皮革制品在世界纺织业中占有重要地位①《 意大利:引领时尚消费市场》，2003－11－19，http://www.tnc.com.cn/。。毫无疑问的是，前期的行业积累已经为“意大利制造”打下了坚实的发展基础，而对于市场的培育，意大利根据其产业特点制定了一系列切实可行的操作方案。

(一)完善销售业态。销售业态是销售市场向确定的顾客提供确定的商品和服务的具体形态，是销售企业适应市场经济日趋激烈的竞争的产物。这种销售业态为满足不同的消费需求而形成了不同的经营方式，实际上也是“物竞其类、适者生存”法则在商品流通领域的重要表现。通过意大利国内时尚产业销售渠道的占比(见表1)，我们可以了解到意大利时尚消费需求量最大的部分以及最具有发展前景的业态形式，亦可以大致分析出意大利时尚产业目前的消费结构与消费喜好。可以见到的是，舒适性和保护性正在或已经成为意大利职业装和时装的基本需求。轻松、休闲和宽松式样是目前日常服装的主要特点。而价格、质量、品牌和耐穿性是意大利消费者购买运动服装主要考虑的因素②《2008年中国运动服装行业研究与预测报告》，2007年，http://www.docin.com/。。

(二)加大海外市场拓展力度。面向国内与国外这两大市场，意大利时尚产业积极调整国内市场，同时着力加大海外市场的拓展力度。意大利的纺织服装产品主要有梭织服装、针织服装和领带，60%服装出口欧美各国。其中，最大的出口国为德国、法国和美国;最大的进口国为罗马尼亚、中国和突尼斯。意大利服装的最大市场是欧盟，对欧盟出口几乎占意大利服装出口总量的二分之一。意大利纺织服装行业外贸顺差3/5来自制成品，2/5为纺织原料。按类别划分，面料和服装出口顺差占主导地位，其次是针织品、纱和家用纺织品①《意大利:引领时尚消费市场》，2003－11－19，http://www.tnc.com.cn/。。

表1 意大利时尚产业国内销售业态

(三)培育本土消费兴趣。在意大利，大部分的品牌是通过大量广告形式的植入培养出来的，但是作为消费者本身，意大利消费者更愿意为纺织品或服装的包装付费。一个良好的包装为纺织品和服装在销售时提升了认知度。为了获得商品美观的外观，生产商在制造时将其标准材料与皮革、木材、塑料、纺织品等结合使用。意大利的消费者非常注重包装，小到一条丝巾，大到一套衣服，外包装和内包装要符合消费者的消费目的②《中国服装协会资料库》，《意大利:2003纺织服装业海外贸易投资指南》，2004－10－27，http://www.cnga.org.cn。。否则，质地再好的时尚产品意大利人也不愿意为其买单。

(四)刺激旅游消费。根据贝恩机构和意大利奢侈品传播研究机构Altagamma的数据，在2010年，意大利奢侈品市场市值166亿欧元，约占全球1720亿奢侈品市场的10%。奢侈品高管们称未来的意大利等欧洲国家的奢侈品销售将主要通过游客购买，此前法国芳登广场进驻的品牌也验证了这一观点，Altagamma全球市场监测报告机构执行总监阿曼多·布朗齐尼(Armando Branchini)称在诸如米兰这样的城市，游客奢侈品消费占比高达70%③《市场萎缩 意大利陷入低价奢侈品消费狂潮》，2012－12－10，http://www.chinasspp.com/。。

(五)以教育增加人才储备。近些年来，意大利极其注重时尚产业后备人才力量的培养，利用人才以“传教士”的方式去传送意大利时尚的精髓，影响人们对意大利时尚的热爱。在意大利，公立与私立的设计院校相结合，私立院校的国际化扩张路线更为突出。公立的米兰理工大学，是意大利最负盛名的工业大学，涵盖17个院系，4万名学生。而私立大学中的马兰欧尼学院现已向世界时尚界输送了3万多名时尚从业者，其中世界著名时尚品牌公司范思哲和普拉达近80%的员工都毕业于此④卞向阳:《国际时尚中心城市案例》，上海:上海人民出版社、格致出版社，2010年版。。作为欧洲最大的私立设计学院，意大利欧洲设计学院也是培养人才的重地。这所大学除了在意大利的米兰、罗马、都灵、威尼斯等设立校区之外，还在西班牙也设立了巴塞罗那校区与马德里校区。由此可见，意大利在欧洲乃至世界的时尚人才储备能力上都是不容小觑的。

三、时尚产业舆论的营造

时尚舆论，是指公众对于时尚活动的意见或言论。对于时尚舆论的形成，一是来源于群众自发，二是来源于政府或市场引导。在时尚产业舆论营造方面，时尚活动与时尚传媒是两大不可或缺的组成部分。

一是，动态展现时尚成果。米兰时装周在世界四大时装周中起步最晚，却是影响最大的时装周之一。每年两季的米兰时装周是将意大利制造的产品推向世界的优质平台。据意大利国家时装协会(CNMI)发布的数字，米兰时装周期间，有超过230场时装发布会在米兰举行，吸引约2500名记者和超过1.5万名职业买家⑥卞向阳:《国际时尚中心城市案例》，上海:上海人民出版社、格致出版社，2010年版。。每季百余场的时装发布使得米兰时装周不仅仅是时装设计师的乐园，更是来自全球商业买手与时尚传媒竞相展现自我魅力的舞台。米兰时装周成为支撑意大利时尚产业良性发展的一支定海神针。

除此之外，米兰的展会业也十分发达，拥有许多世界知名的展会。其中，米兰设计周中的米兰国际家具展和米兰国际皮革展是最为知名的两个展览。这些展览范畴极其宽广，并不仅仅局限于服装纺织品的范畴，而是通过这些展览将跨界的服饰设计、家具设计、家纺设计等结合起来。这样既拉近了各个行业间的距离，又使得时尚产业的互动性更加强烈。

二是，以媒介宣扬时尚态度。媒介是收集反馈时尚舆论的最佳途径。通过媒介，意大利的时尚潮流趋势和文化才能顺利地传播到世界各地。从这一意义上来说，时尚媒体行业亦是时尚产业的助推器，主宰着时尚产业的兴衰。对于意大利时尚媒体来说，它们无疑是保卫意大利时尚品牌的“护卫舰”。在宣扬意大利时尚品牌上，意大利的时尚媒介一再维护“豪华、舒适、美观、历史感等等是意大利的象征”的观点。传统的纸质时尚媒体中，包含了当下全球发行的 Vouge、ELLE、Marie Claire等。近些年来，随着网络应用技术的深入，新媒体营运而生。新媒体包括博客、微博、网站视频等等。这些与传统纸质媒体一样是传播时尚概念的重要的媒介，由此在时尚系统中是联系消费者和设计者的纽带①徐沁:《媒介融合论》，北京:中国传媒大学出版社，2009年版。。比如，意大利绵延百余年的精致手工艺，以及服饰文化等都是通过新媒体得以传播。奢侈品牌自然也会在这样的文化传播中受益，它们的品牌文化将直接联系欧洲时尚文化传统，消费者对于品牌精神的情结也会加深。可以见到，越来越多的时尚品牌开始用Facebook和Twitter发布新闻并与消费者互动，越来越多的评论者通过新媒体抒发自己的时尚观点。对于意大利著名的时尚评论者来说，当然不会放过利用新途径去向世界宣扬自己的时尚观点，推举时尚产品。

表2 意大利时尚媒体列表

四、政府对时尚产业的扶持

美国战略管理学家迈克尔·波特教授提出的“钻石理论”为分析一个国家某种产业的国际竞争力提供了思路。根据这一理论，一个国家的产业竞争力主要取决于四个因素:生产要素，需求条件，相关产业和支持产业的表现以及企业的战略、结构和同业竞争。在这四大要素之外，还有两大变数:政府与机会。这六大要素相互影响、彼此互动形成了一个完整的钻石体系，共同决定着产业的发展水平。政府对于产业发展的影响，最明显的应该是政府政策对钻石体系产生的作用②朱迎春:《政府在发展战略性新兴产业中的作用》，《中国科技论坛》，2011年第1期。。时尚产业的发展与繁荣，除了市场与环境、舆论导向带来的影响之外，同样也离不开家国家政策的支持。

意大利的时尚产业在发展过程中，政府与各个协会都给予了积极的支持，起到了主导与协调的作用。政府制定扶持政策，行业协会则帮助大、中、小企业在一条完整的产供销体系中，准确地找到自己的定位，从而更好地享有政策福利，从而实现更好的发展。

一是，建立政府管理体系。意大利时尚产业的稳健发展离不开健全高效的政府管理体系。时尚产业被认作为意大利的国民支柱产业，而其管理有自身的特点。国家政府监督各个大区政府，而各个大区政府又具备自治权和自主权。意大利政府十分注重本国时尚品牌的培养与扩张。为此意大利政府设立了意大利对外贸易委员会(ICE)，专人负责时尚产业相关事宜。

二是，制定实施鼓励政策。从二十世纪五六十年代开始，意大利政府就已经意识到品牌是时尚产业未来发展的核心问题。此后，各级政府开始注重本国时尚产业的品牌意识培养，并且以政府行为在国外为本国设计师举办时装发布会，旨在宣扬本国时尚文化。尤为重要的是，政府根据不同地方的特点，通过系统的研究分析，确定当地产业的特点，以此来划定产业集群区域。增加人才的储备，提高时尚产业从业者素质，也是意大利政府对于支持时尚产业所做的努力。而对于创新技术与开发的高精尖人才，意大利政府一律给予50%的高额资助。在经济危机的应对中，意大利政府更是扮演了重要的角色，发挥了重要的协调作用。在应对金融危机中，意大利政府与协会积极配合采取了一系列措施去减少金融危机的伤害。具体措施为:(1)政府资金支持补贴产业收入。此条措施对于提高经济危机时期的行业信心无疑于注入了一剂兴奋剂，刺激消费，拉动生产向良性循环方向迈进。(2)扩大内需，拉动国内消费。当金融危机来临之时，贸易业是首当其冲受到冲击最严重的一个行业。而旅游消费又是意大利国内时尚消费的重要组成部分。政府除了扩大国内消费外，适时刺激旅游业也是其避免经济危机的一个策略。(3)增加企业贷款，降低贷款难度系数。令企业在危机中轻松地享受到国家的支持与庇护，也是意大利政府支持时尚产业的一项重要政策。(4)呼吁欧盟实施原产地强制标识。这条政策亦是保护意大利本土产业的方法①付云雁，熊俊彦:《金融危机下的意大利纺织服装产业》，2009－04－27，http://www.china－consulting.cn。。

表3 意大利主要时尚协会机构

三是，协会分担政府职能。对于行业协会，我们最通常的比喻就是——它是实现企业与政府之间高效沟通的桥梁。意大利时尚行业协会，主要分为政府机构与非政府机构两种类型。这些协会更多的职能是起到“向上反映需求，向下传递信息”的纽带作用，还会分担政府的一些职能，同时发挥信息交流、咨询中介等服务性职能。比如，进行产业数据统计、分析预测，定期举办时尚相关活动与对外交流活动，并保证市场经济有序的发展。可以说，行业协会在意大利政府与企业间起到的是一种“承上启下”的作用。

结 语

综上所述，通过深入分析意大利时尚产业发展过程中对环境构建、市场调配、社会舆论营造以及政府政策扶持等方面的举措，我们不难看出意大利政府在时尚产业发展中所发挥的作用与做出的努力。意大利时尚产业的稳步发展，是其傲立世界的一个关键因素，通过潜移默化的传统精艺手工的不断创新和改进，不断吸收来自世界的优秀技术，逐渐形成了适合自己的发展道路。在政府政策的支持下，意大利的时尚产业链逐渐完善，即便在金融危机来临的时候，意大利时尚产业也能够通过调整产业模式自我消化危机的影响。这反映了意大利时尚产业的深化程度和产业间的协调配合，并形成竞争优势。在流行、时尚、设计等环节的穿针引线之下，这一产业产生强大的产业关联，这样的关联不但能自我强化产业的市场地位，还能促使政府给予进一步的政策刺激，从而进一步支持产业的发展。意大利时尚产业的特点和做法，对正处在转型期的中国时尚产业来说，是可供借鉴的发展模式。