谷歌闪卖摩托的联想

章劢闻

蛇年最后一天，摩托罗拉“闪嫁”联想。

老东家谷歌出售摩托罗拉，保留了绝大多数现有和即将获得的专利；而新东家联想则获得了这些智能手机专利的使用许可，以及通向海外市场的战略资产—品牌。

这项近30亿美元的收购背后，是两家公司在寻找自己战略优势的公司，而这次换手正好让他们走向各自擅长的“微笑曲线”两端—设计和销售。

宏碁集团创始人施振荣1992年在“再造宏碁”过程中提出的“产业微笑曲线”，意在提醒公司重视附加值更多的两端，同时摆脱附加值最低的中间制造环节。

在今天的高科技行业，任何一家公司不仅要面对核心优势的迅速贬值，还要提防跨界的竞争。施振荣指出的这条路径，显然通向了众多软硬件公司在追求的一种基业长青的境界。谷歌和联想也不例外。

控制狂谷歌

控制狂谷歌要百分之百掌控自己创造的市场—从最早的搜索到今天的安卓。

谷歌CEO拉里·佩奇在消息公布后第一时间发布了博客，指出了当初收购摩托的两大目的—助力安卓的生态发展；以及让公司拥有强大的智能手机专利池，最终惠及用户。

表面上看，谷歌这次间隔22个月的买卖损失20亿美元左右；而且摩托罗拉连年亏损，市场份额跌至1%。如果从佩奇的意图来反向解读，可以看到谷歌有明显的收获：收购时安卓的市场份额不足一半，现在已超过78%，生态系统的主导逻辑已经确立；同时，虽然摩托罗拉没有给谷歌带来足够的“专利威慑”，但是给予了它足够的谈判筹码，最终促成了与三星的专利互换，形成了两强联手欺负弱小、对抗苹果的格局。

到这个时刻，佩奇所说的两个目的都已经达到，解释了自己回归CEO职位后最大的一次收购。

而从财务角度看，谷歌卖掉亏损业务，拉高了底价；出售消息公布后数小时，谷歌股价就上涨2%。但是从更深的层面上看，谷歌一直是个控制狂，他们一定要百分之百掌控自己创造的市场—从最早的搜索到今天的安卓。

在创新之初，他们会扮演设计师和架构师的角色；一旦跨越“鸿沟”获得了早期、甚至晚期大众用户，他们就开始扮演“强势裁判”的身份，攫取商业价值—从谷歌广告联盟（Google Adsense）、谷歌关键字（Google Adwords）到今天正在崛起的安卓移动生态。

收购摩托罗拉本是谷歌偏离这个裁判逻辑的案例，但是现在摩托罗拉的利用价值（知识产权）已经全部被谷歌吸收，公司就立刻卖掉它，重回裁判身份。

《华尔街日报》还指出很重要的一点：谷歌要防止三星在安卓生态系统的硬件端一家独大。

此前摩托罗拉的1%市场占有对抗三星的32%简直是蚍蜉撼树；但是换手后的安卓阵营不仅增加一位忠实的拥趸—联想，而且这家中国公司加上摩托罗拉移动将至少占有6%的市场份额。这背后谷歌的担忧是什么呢？很简单，一场只有一个运动员的比赛不需要裁判。他们无论如何都不会让三星成为那个唯一的运动员。

就像一个驾乘气球在沙漠中寻找水源的冒险家，如果扔掉一个箱子，同时可以纠正高度和方向两种误差，那箱子里面有20亿美元又算得了什么？内部消息透露，这次与联想的谈判从感恩节才开始，与三星结成“专利联盟”后不到几天就结案，非常短暂干脆，再次体现了这家年轻公司及其管理者对未来清晰、果断的把握。

联想的如意算盘

保住这个正在复兴的品牌将是杨元庆和他的公司未来真正的难题。

联想接手摩托罗拉，一切围绕规模效益。如果要迅速扩大移动端的市场份额，弥补正在流失的全球PC市场，必须要有一个被认可的国际品牌，在美国被认可的品牌。

摩托罗拉的品牌效应就在这样一个时间点，成为联想进入全球市场的跳板。联想首席执行官杨元庆宣称，自己在收购后的第一年要销售1亿部智能手机，如果按2013年的出货量看，这接近10%的份额。这将对三星构成挑战，而谷歌暗中欢喜，硬件的游戏又将开始。

从成本角度看，一部手机有上千元器件，但是这复杂的设备背后却是一些为数不多的硬件制造商。他们为不同品牌的手机提供着同样的元器件。这种集中生产导致大主顾掌握更高的议价权。这次收购以后，联想挟摩托罗拉可以进一步压榨产业链交叉点上的硬件厂商，因为这些厂家的主顾从两家变成了一家，价格也从两家竞争变成了一家说了算。与谷歌的游戏正好相反，这些厂家将面对一个更加强大的运动员。

既“开源”又“节流”的联想是赢家，但是品牌的经营不像生产和制造那么容易掌握。品牌必须不断滋生价值。正如巴菲特所说：“你付出的是价格，而得到的是价值”。联想能否长久控制价格优势尚且不说，能否持续输出用户青睐的价值，保住这个正在复兴的品牌将是杨元庆和他的公司未来真正的难题。

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