形形色色的幌子

邵凤丽

在北宋著名画家张择端所绘的传世佳作《清明上河图》中，各色幌子随风飘舞，摇曳多姿，似乎是在向世人展示宋代繁华的市井生活。《清明上河图》中的幌子不仅数量众多，而且色彩艳丽。幌子是中国传统文化的重要载体，商业的繁荣、民众的心态和世俗风尚，皆可由幌子折射出来。

何为幌子？

在传统社会，幌子通常和招牌合称为“招幌”。清代徐柯在《清稗类钞》中说：“商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招，俗称招牌。大抵专用字，有参以满、蒙、回、藏文者；有用字兼绘形者；更有不用字、不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也。如卖酒悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。”可见，幌子是行业标志，以展示实物、模型、图画、文字或特定的符号等方式，将经营内容或商品种类等信息传达给消费者。它以实物或象征性物象标志为主要形式，是可以摘挂或携带的动态招徕标志。狭义的“招幌”专指幌子，因招幌的功能在于招徕生意，所以幌子亦通谓“招幌”。

幌子出现于何时？

幌子的出现离不开商业的发展。幌子最早用于商业经营，是两千多年以前的事情。当时经商的形式主要分为两种，即坐商和行商。坐商因为拥有固定的经营场所，不能像行商一样走街串巷，采用生动的叫卖声去吸引顾客。他们要将顾客吸引到店铺内，必须采用一种可以长久保持的广告形式。于是，他们将经营的物品直接陈列出来吸引顾客，这样，就出现了最早的实物类型的幌子。

早在春秋战国时期，《韩非子》中就记载了“自相矛盾”的典故：楚人有鬻楯与矛者，誉其盾曰“吾盾之坚，物莫能陷也”；又誉其矛曰“吾矛之利，于物无不陷也”，这应该就是最早的实物类幌子。当时，除了直接陈设的实物类幌子外，还逐步发展出抽象化的幌子，比如“帜”和“表”，指代的都是酒旗、酒幌。可见，春秋战国时期，酒旗被高悬在酒店门前，人们从远处便可望见。

尽管自秦汉以来，幌子已经出现在商家的经营活动当中，但真正将其大规模地运用到商业范畴内，则是在隋唐以后，尤其是宋明以来的事了。当时的民间商贸活动已经相当发达，无论商业贸易还是手工制造业，都在广泛地使用幌子。有人对古典名著《水浒传》做过专门的统计，仅这部作品中出现过的酒肆店家就有60多个，有酒旗、酒望、酒筛、招旗、草帚等不同名目的幌子。一来说明作者施耐庵确实有很真切的生活体验，二来也从侧面证实当时的商贾经营到了十分繁盛的程度。

幌子分为哪几类？

幌子可以分为实物类幌子、模型类幌子、象征类幌子和文字类幌子四大类。

最早的幌子是将实物直接展示在顾客面前，即实物类幌子。这类幌子的优点是取材方便、简单易行、成本低，但是易碎、易腐烂、不易保存的商品不能使用这种广告方式，如酒、油、饮料等液体商品；有些实物不宜长时间裸露陈展，如肉类、熟食等食品；有些行业不存在用作实物招幌的商品，如行医、算命、收购、修理等行业。

模型类幌子是以特定的模型作为标志，将商品放大、夸张或者变形处理，代替实物做广告。它克服了实物类幌子易损、易旧而不便保存的弊端，经久耐用且无需频繁更替。如梳子店门前挂一只放大数倍的大木梳，烟袋铺前悬挂特制的大烟袋，寿衣铺前竖立一只逾尺高的大黑靴等。这些模型幌子因大出实物商品数倍而十分醒目，起到引起人们注意、诱发人们好奇心而购买商品的作用。

象征类幌子是模型类幌子的延伸，是一种把经营的商品形象化、隐喻化的招幌类型。如药酒葫芦幌，即在红色的酒葫芦模型幌体上下分别镂有象征籽实的小方孔，葫芦腰部扎象征草药的绿色饰带，底部缀红幌绸装饰；又如典当行悬挂钞桶，系由钱串模型变化而成，隐喻其行业经营活动主要是金钱流通，以物抵钱。

文字类幌子以在幌子上书写特定的文字作为行业标识，可分为单一式文字幌子和复合式文字幌子。单一式文字幌子形式大都比较简单，直接在牌、布、纸上书写经营内容，如旧时典当行写“当”字，酒铺写“酒”字，茶庄写“茶”字。相对而言，复合式幌子是以幌子的形制、色彩的标识性为主，文字为辅。如清末民初北京崇文门大街一带的门前便悬挂各式油篓，并写有“酒”“油”“酱油”等字样，以此复合式幌子来招徕生意。

水村山郭酒旗风

说到幌子，古人常将幌子等同于望子，即酒旗。明清的许多学者也认为幌子出自酒旗——望子的音讹，因酒旗能招引顾客远望之功用而得名，并相沿成习。酒旗还有一个重要的作用，那就是酒旗的升降是店家有酒或无酒、营业或不营业的标志。早晨起来，店家开始营业，有酒可卖，便高悬酒旗；若无酒可售，就收下酒旗。

幌子最初特指酒旗。先秦时期，《韩非子》中有“为酒甚美，悬帜甚高”的记载，这里的“帜”就是早期的酒旗。到了唐代，饮酒之风日盛，酒店多悬挂长方形布幔，中间书写斗大的“酒”字，于是幌子就被引申为酒旗的别称。后来，酒旗逐渐发展成为一种十分常见的市招，五花八门，异彩纷呈。

唐宋时期，由于酒幌遍布街市，数量众多，渐成风气，便形成 “酒旗风”之说。唐代杜牧在《江南春》中说“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”，酒旗成为民俗生活的标志物。

酒旗大致可以分为3类，一是象形酒旗，以酒壶等实物、模型、图画为特征； 二是标志酒旗，即旗幌及晚上灯幌；三是文字酒旗，以单字、双字甚至是对子、诗歌为表现形式，如“酒”“太白遗风”等。在后世的发展中，酒幌又逐渐衍化出简单与精致两种，简单的酒幌仅是一块青帘制成即可；精致一些的则制成五彩酒旗，唐朝诗人韦应物《酒肆行》中说“碧流玲珑含春风，银题彩帜邀上客”，诗中的“彩帜”指的就是五彩酒旗。这种“彩帜”不仅五颜六色、色彩鲜亮，而且中间题写银色“酒”字，相互映衬，格外引人注目。

通常情况下，幌子需要常年悬挂，但有时也有季节和时令特点。每逢岁时节日，店铺前要悬挂大红灯笼，春节前夕需更换新幌。宋代汴京“中秋节前，诸店皆卖新酒，重新结络门面彩楼，花头画竿，醉仙锦旗”。现在，幌子随季节和时令的变化而变化，已超越作为行标的识别功能，而具有迎新辞旧、喜迎佳节的深层民俗文化意义。

【责任编辑】王 凯endprint