八钢公司营销渠道策略分析

刘 云

（新疆八一钢铁股份有限公司，新疆 乌鲁木齐 830022）

营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。作为市场营销的基本要素之一，营销渠道是企业将产品价值推向市场并最终转移至消费者的载体，是连接企业与消费者的桥梁[1]。随着市场发展进入新的阶段，我国市场已从卖方市场向买方市场转变，产品同质化日趋明显，消费者更加关注商品的信誉、便捷度以及增值服务等，因此，营销渠道管理对于促进企业发展、降低企业运行成本和提升企业竞争力方面都具有重要的意义。

当前，国内各企业都积极进行营销渠道模式的创新和优化，营销渠道建设呈现多元化、扁平化发展的趋势[2]，如何建立灵活、稳定、高效的营销渠道成为各企业一直关注的热点问题[3]。作为新疆唯一的大型钢铁联合企业，宝钢集团新疆八一钢铁有限公司（以下简称:八钢公司）围绕“打造西部及中亚最具竞争力的钢铁企业”的发展战略，提出了“渠道为先、决胜终端”的核心竞争理念。经过多年的发展，八钢公司已形成了相对稳定的市场格局，也建立了适合企业发展的营销渠道。然而，随着市场营销环境的不断变化、市场竞争日益激烈，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，因此，八钢公司营销渠道的建设和优化势在必行。

一、营销渠道发展现状

一直以来，八钢公司始终坚持以钢铁产业为核心，充分利用独有的铁矿、煤炭等资源优势，通过产品结构调整，提升技术装备水平等措施，产钢能力不断提升，2013年生产能力达到760万吨，预计2014年钢产量将达到1000万吨。在营销渠道建设方面，八钢公司坚持以“直销为主、代理为辅”的混合销售模式，同时积极探索多元化的营销渠道建设模式。

（一）厂家直供

发展直供是八钢公司最早确立的营销策略之一，也是市场营销渠道的组成之一。针对不同钢产品的销售特点，八钢公司将热轧板卷、冷板、涂镀板卷的销售以直供为主。厂家直供的营销模式在稳定市场、加强八钢公司质量改进等方面取得了不少成绩，尤其是在市场困难时期，直供的营销模式在稳定生产和效益方面发挥了一定的作用。目前，八钢公司上述产品直供的比例占到了板材产品总销售量的54%。

（二）分销代理

在大力发展厂家直供的同时，八钢公司不断发展和规范分销代理方式的市场营销渠道，形成了乌市、南疆、北疆、西北、西安、出口等六大片区市场，总体协调产品在新疆、陕西、甘肃、宁夏、青海、四川和成都、中亚七大地区的市场开拓，并由此形成了独特的分销网络。分销商是八钢公司的重要营销力量，对八钢公司产品进入市场做出了巨大贡献。目前，分销商大体可分为两类：板材分销商和建材分销商，销商数量已发展到82家，渠道销售能力600万吨，2013年销售钢材近630万吨。

（三）钢材移动超市

2010年，八钢公司创造性的提出“钢材移动超市”的营销理念，即充分发挥各方面营销渠道、产品品牌、钢材结构的优势，创新商业模式，提供整体供应链有效解决方案。将八钢股份、金属制品、佳域等产品（主要包括：长材、板材、管材、型材及金属制品）“打包”协同销售，打造“一站式钢材移动超市”销售模式。此举有效实现了少批量、多规格、多品种的钢材供给，为客户提供了既节约采购成本又快捷高效的超值服务。仅2014年1月～2月期间，八钢公司累计销售钢材75万吨，创下同期历史新高。

（四）客户服务渠道

客户服务渠道是营销渠道建设中的重要一环，它是企业为用户提供便捷的服务，及时了解用户的需求的重要方式。八钢公司以本部为核心，在全疆范围内建立了三级服务体系，为用户提供全面的售前、售中、售后技术支持和培训服务等，使渠道反应速度更加迅捷，全面提升了服务质量。各地区分支机构和各经销部是第一级服务，八钢公司已在全疆各地区建立了经销部，为用户提供电话服务和现场服务。销售人员都经过八钢公司专业化的学习和培训，是企业的窗口单位。销售本部是第二级服务部门，负责整体销售协调工作。八钢技术开发中心（即制造部）是第三级服务部门，也是产销研主管部门，提供电话和现场咨询技术服务，解决用户的技术问题。该部门拥有雄厚生产技术、检验化验技术专家队伍进行技术支援，拥有依托于国家全面高端的检测检验设备和充足的服务人员，为客户提供技术服务保障，是三级服务体系的技术管理中心。

二、营销渠道管理的不足

自从我国从计划经济向市场经济转轨一来，八钢公司不断加强营销渠道建设，已形成了相对稳定的市场营销模式，同时，还积极开展多元化营销渠道拓展和创新，并取得了一定的成效。但是，钢材市场变化非常快，传统的营销渠道已不能很好的适应新环境下的竞争需要，主要表现在：

（一）市场营销信息的收集和反馈渠道尚未健全

准确、及时的获取市场信息和有效地向渠道成员传递厂家信息是营销渠道的主要功能之一。卖方市场向买方市场的转型，最大的变革就是消费者成为市场的主体，及时、快捷的了解消费者的需求，洞悉市场的变化，对于企业制定相应的营销策略意义重大。从八钢公司的信息收集和传递的过程来看，信息的交流和沟通渠道及方式相对单一，还有待进一步拓展和完善。

（二）物流效率较低

近年来，随着国际钢铁公司物流化与信息化，国内钢铁企业发展钢铁物流化已成为一个必然趋势。目前，我国钢铁企业物流的建设才刚刚起步，物流体系的组织化、标准化和专业化程度还很低，交易市场和加工配送中心、物流中心布局也不合理，造成物流效率低、成本高。对八钢公司而言，新疆处于我国的西北地区，地域辽阔，在钢材销售、运输、加工、配送、仓储等物流环节还没有形成通畅的流程，在一定程度上制约了钢材的销售。

（三）定价策略缺乏灵活性

价格是决定交易成败的关键因素，同时又是市场营销中最难确定的因素。企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，所以定价策略具有买卖双方双向决策的特征。大部分国内钢铁企业都是从计划经济时代转变过来的，定价决策不够灵活，对市场变化缺乏灵敏反映。

三、营销渠道改造和创新

针对八钢公司在营销渠道管理存在的不足，结合市场营销渠道管理的相关理论和方法，同时借鉴内地先进钢厂的销售渠道的宝贵经验，八钢公司的营销渠道建设要在三个方面入手：

（一）加强直供营销模式，实施扁平化营销渠道

厂家直供是实施营销渠道扁平化的重要方式之一。早期的钢铁流通过程是从生产商←→分销商←→批发商←→消费者。扁平化的营销渠道模式减少了供应过程的中间环节，降低中间费用，最终降低用户成本。同时，营销渠道扁平化也能改善信息传递的不对称，稳定销售市场，降低销售风险。

美国学者舒尔茨提出的“4Rs营销组合”理论，强调企业在市场营销过程中应当注重关系营销，企业应当与客户建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率。八钢公司一直坚持“直销为主，代理为辅”的营销模式，八钢应在用户服务模式上不断改进，如建立配送中心，执行适时供货，为重要直供用户的参股股东、重视培养重点战略用户等积极拓展终端客户市场。在今后的营销渠道建设过程中，八钢公司应加强企业与客户之间的关系管理，建立顾客数据库，开展数据库营销，积累的终端客户越多，销售量越有可能得到提升。

（二）与加工型流通商合作，发展加工配送营销渠道

由于钢铁企业在产品生产过程中多采用标准化生产，面对众多的终端销售渠道，不同的客户需求不尽相同。目前，内地一些钢铁企业和中间商对分销与加工配送相融合的营销模式越来越重视，钢材贸易企业已经开始参与了冷热板卷的加工、配送的实践与探索。建立了冷热轧矫直、纵剪分卷生产线，配备了行车等配套服务。加工型流通商成为厂家的代言人，具备各种配套服务、协助用户查询资料、代订期货、代办托运等一条龙配送加工的功能，为用户降低了采购成本。八钢公司也应当积极探索与加工型经销商合作的模式，在各区域建立系统化的渠道物流，对流通的各个环节进行合理优化，精简流程，从而实现规模效益。在各地库房配备相当数量库存钢材资源，还能把较小的订货量快速送到各用户手中。

（三）积极开拓网络营销渠道

21世纪是一个信息时代，随着网络广泛普及，电子商务逐渐兴起，开创了全新的营销渠道模式。网络营销具有效率高、成本低、服务全和跨地域等诸多优势。电子商务的出现，带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产者和消费者之间的距离[4]。通过网络信息平台，企业能方便、及时的与客户交流，拉近了企业与客户之间的距离。同时，采用网络营销，节省了商品流通的中间环节，对企业降低成本、提升企业对市场的掌控有很大的帮助。另外，通过网络，还能够同步进行广告促销和市场调查以及手机信息等活动。所以八钢公司在2014年由宝信公司与东方钢铁网已经联合开发八钢电子商务系统，通过现有的信息化平台进行营销，逐步建立具备自身特点的电子商务模式，拓展新的营销渠道模式。

四、结束语

“十二五”时期，是加快和推进新疆跨越式发展和长治久安的重要时期，也是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期。众多钢铁企业纷纷瞄准新疆市场，加大了在新疆及周边地区的投资力度，试图抢占八钢公司现有的市场。八钢公司一直是新疆钢铁行业的龙头企业，面对当前钢材营销市场的机遇与挑战，八钢公司应该积极应对，在不断提高钢产品产量的同时，加强营销渠道的建设和优化，提升企业竞争力，更进一步推进企业发展壮大。

[1]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社，2003.

[2]戚译，王颢越.营销渠道扁平化发展动因及其理论阐释[J].商业经济与管理，2005，(02).

[3]曹建忠，卢虎生.基于成本的钢铁企业营销渠道研究[J].前沿，2012，(03).

[4]任海鹰.电子商务下的网络营销渠道策略研究[J].中国商贸，2011，(02).