梅西百货如何打赢圣诞零售大战

李雨蒙

当各大卖场还在与亚马逊等购物网站争得不可开交时，梅西已将发展方向转移到让顾客同时体验实体店和网店两种消费模式

在刚刚过去的2013 圣诞节，美国老牌百货业巨头梅西百货又一次打赢了圣诞零售大战， 保持了圣诞季不间断营业107 小时的纪录。

直到平安夜晚上6 点钟 梅西百货37 家门店已经营业超过4 天。这种通宵营业的战略还要追溯到2006 年，当时梅西百货的皇后中心店第一次进行24小时通宵营业。

当时，梅西百货位于纽约海诺德广场的旗舰店决定延长营业时间，在周三晚上的8 点钟开门，在圣诞游行后已经有15000 名购物者排队等候在店外。8 点钟准时开门后，顾客蜂拥而入长达12 分钟。

延时经营只是梅西百货常胜的方法之一。当各大卖场和百货商店还在为区别于彼此，为了与亚马逊等购物网站竞争得不可开交时，梅西百货已经将发展方向转移到让顾客同时体验实体店和网店两种消费模式。

这一计划被称为MOM 战略， 在2008 年被推广至所有梅西的店铺。该战略的第一步是“我的梅西”，就是集中一共69 条街区，840 家门店在内的每一家门店的所有商品和购物体验。

这一计划如何实施呢？在梅西门店所在的每一条街区配备一组规划师，他们负责掌握本区域内消费者在寻找哪些商品，不久以后会需要哪些商品，商品的尺寸是多少等等。

在调查的过程中，梅西百货告诉店内的服务人员在商品记录中，写下每一个顾客在店里找不到的商品，随后区域规划师就会根据记录，寻找顾客们需求的共同点。

比如：在芝加哥市中心，女士11 号的鞋子特别畅销。在大学城的店，2 月份正是春假学生准备度假的时候，泳衣就成了大热商品。

调查还发现，长岛的消费者，比滴流式咖啡机更喜欢购买电子过滤式咖啡机。在匹兹堡，当地的人们偏好使用床罩，而美国其他地区的人们则很少购买。而在明尼苏达州的乡村，人们在假期常常购买一种制作华夫饼的机器。

而这些细节要求是如何帮助梅西百货保持住盈亏底线的呢？从短期来看，在商品减价大清仓之前，配备准确商品和尺码的店铺就可以销售成功。

根据当地的需求客制化商品，这个点子源于一次会议中，一个纽约地区的经理回忆起法拉盛（亚裔人聚集区）的故事，有一段时间纽约皇后区的店内库存有许多8 号和8 号以上的女鞋， 而同时布鲁克林区的店里有5 号 6 号的女鞋库存的剩余。最后，他决定租一辆卡车，装上两家店的鞋子进行产品互换。这样，布鲁克林区的女士们就能找到更大号的女鞋，而法拉盛区的顾客们也能找到小号的女鞋了，最终两家店的女鞋全部销售一空。

贝卢什资本顾问公司 （BelusCapital Advisors） 首席执行官布莱恩。 索兹表示“梅西百货的库存管理能力在同行业中的最强的。”“与沃尔玛不同，梅西一直牢牢掌控好自己的库存。”

MOM 战略的第二部分是全渠道（omnichannel）。这一创新使得梅西的顾客通过多种途径进入了梅西的库存中。2010 年，梅西替换了4 万条商品登记，重新整理库存系统。

比方说， 一个顾客在门店里找不到8号的夹克，店员就可以通过网络库存帮助他寻找，找到后可以直接邮寄到顾客家中。如果网上也找不到，该系统会再次扩大搜索范围，在500 家大型的门店内搜寻，也是作为一个小型的物流配送中心，找到顾客需要的商品。

现在，这个搜索系统进一步升级，能够找到商品的最佳配送地点。比如，亚特兰大的网购顾客购买的领带会从纽约的店里寄过去，而不是更近一些的城市，为什么？因为更近的店里只剩下两条这种领带，而纽约的梅西店里有20条领带库存，如果库存过多很可能日后就要打折处理掉。

梅西百货的高级副总裁兼发言人Jim Sluzewski 表示，“这个系统已经成为梅西的毛利润保障体系。”

MOM 战略的最后一部分就是 “魔法销售”，意味与顾客进行互动，培训员工给予消费者他们想要的东西。

“魔法magic 是我们寓意的首字母，意在推动消费者家庭与我们的店员们交流，这个过程中他们会见面（Meet）询问（ASK） 做出（GIVE） 选择， 给出建议，鼓励（INSPIRE）购买并赞赏（Celebrate）你购买的商品，” 梅西百货总裁泰利。 郎德根在给股东的信中这样说到。

他还说到“在过去两年里这一战略已经帮助我们有效地改善了服务质量，顾客反馈表的得分已经充分的印证了我们的成绩。”

今天的梅西百货，与1858 年纽约市第6 大道和第14 街的拐角那家干货店比起来，已经不可同日而语了。在干货店开业的第一天，36 岁的罗兰·梅西赚了11.06美元，当年他赚得了9万美元。

纵观梅西的发展史，并购与转型是公司规模扩张与业绩成长的关键所在：1994 年和2005 年的两次重大并购案让梅西百货迅速扩张。当梅西百货在2008 年提出MOM 战略时（我的梅西，全渠道和魔法销售）使得公司2010到2012 年的收入复合增速达6%，业绩复合增速达60%。未来的梅西百货将继续投资发展库存能力，满足消费者需求，为传统的百货行业注入新的活力。

编译自福布斯网endprint