设计对消费者品牌认知的影响——以苹果手机为例

孙莹莹 SUN Yingying

武汉城市职业学院，武汉430074 （Wuhan City Vocational College，430074 Wuhan）

设计对消费者品牌认知的影响
——以苹果手机为例

孙莹莹 SUN Yingying

武汉城市职业学院，武汉430074 （Wuhan City Vocational College，430074 Wuhan）

品牌是消费文化的一种符号化结晶，而设计则是综合运用现代科技成果以及工学、美学、心理学、经济学等知识，对品牌进行整合优化的创新活动。消费文化中的品牌发展必须以消费者为服务对象，运用现代科技成果和美学理念，让消费者更好地接受品牌所赋予的利益。以广受消费者美誉的苹果手机为例，通过分析其极致的外观与智能友好的功能设计，探讨同质化竞争下设计对于消费者品牌溢价认知的重要性。

设计；品牌认知；品牌溢价；UI设计

如果我们把品牌喻为一座冰山，品牌或企业所属的文化、价值观念、产品、服务、渠道、核心技术、员工行为以及营销方式等要素共同作用便构成了这座冰山的主体，而为品牌的发展提供了强劲有力的支撑。但是最初的这一切都隐没于水下却不为消费者所知，因此品牌或企业必须搭建一个触发消费者认知的按钮，其最直接最有效的按钮就是优秀的设计。优秀的设计必须是全套的，必须能够诠释产品的灵魂，成为吸引消费者注意、打动消费者心弦的基石，为后续品牌的发展提供强大的保障。

一、设计影响消费者的品牌认知

1.消费文化下的品牌符号分析

在现今这个消费社会，品牌已然成为人们使用频率最高的词汇之一。营销学之父菲利普·科特勒认为消费者将品牌视为产品的一部分，建立品牌能够增加产品的价值。国内“品牌聚合传播”的提出者舒咏平教授指出，商品符号的高度抽象即品牌，品牌是以企业为主，各类主体(个人、组织等)信誉的符号化构成。符号化消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得某种超出物品使用价值之外的符号价值[1]。语言学家索绪尔认为符号由“能指”和“所指”构成，就品牌符号而言，“能指”指具体的品牌名称、标识；“所指”指品牌的表征意义，主要体现在消费者对品牌的认知与认同上。现在几乎每一种产品、服务、公司都自称其为品牌，这时的品牌已经不再具有共鸣性与吸引力，沦为了企业或产品的身份标识，只是具备符号的“能指”属性，而消费文化下的品牌发展必须以消费者为服务的对象，具备“能指”和“所指”的双重属性。在品牌发展的过程中，品牌符号最初是以“能指”区分其他产品而存在的，品牌的“所指”仅限于品牌传播者主观设定的传播目标，对于消费者而言，他们没有意识到品牌所代表的深刻含义，这就需要企业以品牌符号为核心，借助不同的表现形式（设计、营销等），运用整合传播的手法反复向消费者传达品牌的信息。

2.设计影响消费者对品牌溢价的认知

品牌是形而上的概念而非实体，品牌传播的目的之一就是要把品牌所要表达的概念在消费者的心目中建立起来，而要实现这一目的，就必须遵循消费者认知过程的规律，通过时间的积累而逐步完成[2]。品牌认知也就是消费者对品牌信息进行加工的过程，是人们通过视觉、感觉、知觉、联想、记忆和思维等心理活动在品牌选择过程中所表现出来的信息加工能力。从消费者感觉到品牌的存在，到注意并理解品牌所传达的信息，这是消费者认知反应的最初阶段；在头脑中对品牌信息有了一定的积累后，消费者会通过自己能动的思维，将信息分类、判断，并逐渐在头脑中树立起品牌的意识。在这个过程中，通过设计加工后的视知觉信息刺激非常重要。视觉是人获得信息的主要途径，人的不同视觉现象构筑了完整的视觉感受并伴随着相应的心理感受，各种视觉现象的心理机制，及心理作用下的进一步的视觉现象的变化与发展使人拥有复杂的视觉心理[3]。一个成功的品牌能够为消费者带来良好的心理效应，这是消费者所关心的意义的符号象征。所谓“溢价”，是指一个特定的品牌商品其销售价格高出其品类销售基价的部分。这部分比率越高，则该品类商品的获利越大，品牌竞争力也越强。很显然，设计影响消费者对品牌溢价的认知。在今天这样一个碎片化的时代，移动互联网充分发展，信息传播空前强大，圈层消费日趋成熟，当代消费文化由大众消费转向充满审美和文化意义需求的消费，面对众多相似的品牌，“普遍注意力”已经让消费者视觉疲劳。而优秀的设计可以满足消费者的审美需求，为消费者带来新的、美的体验和享受，打动他们的内心。下面以苹果手机为例，深入探讨设计对于消费者品牌溢价认知的影响。

二、苹果手机设计成就品牌溢价认知

在2013年5月21日公布的“BrandZTM全球最具价值品牌100强”中，苹果以1 850亿美元的品牌价值，连续三年荣膺全球最具价值品牌的榜首。在这1 850亿美元的品牌价值中，苹果的产品设计价值具有举足轻重的地位。

美国著名设计师普罗斯曾强调，设计除具备美学、技术、经济三属性，还包含第四个维度——人性。 包豪斯著名的设计大师蒙荷里·纳基（Moholy Nagy）曾经这样定义：“设计并不是对制品表面的装饰，而是以某一目的为基础，将社会的、人类的、经济的、技术的、艺术的、心理的多种因素综合起来，使其能纳入工业生产的轨道，对制品的这种构思和计划技术即设计。”[4]“苹果设计”将美学、经济、技术、人性理念融入其中，独创苹果自身的设计语言，为设计界、时尚界以及科技领域注入了新的设计理念，可以毫不夸张地说“设计成就了苹果”。下面从两个方面给予说明。

1.简约时尚的外观设计营造了消费者的视觉盛宴

苹果手机简约时尚的外观设计，主要体现在流畅的造型线条、纯净的色彩、触感舒适的材质上。这种简约而不简单的“极致简约”设计，与包豪斯设计大师密斯·凡德罗所倡导的“少即是多”设计理念是相一致的。面对竞争激烈的手机市场，产品更新换代极快，苹果手机坚持以设计为主导，注重简约设计，保持时尚明快、后工业化的国际设计风格，一定程度上主导了消费者的需求。色彩上虽然经历了由“白雪设计语言”到经典的黑、白、灰再到黑、白、灰、金的变化，但是都秉持其“保持简约”的设计理念。随着科技的进步，苹果手机在原有透明材质的基础上，率先将高科技的金属材质引入手机的设计上，利用新材料体现产品的色彩关系和科技感。在外观造型上，纤薄的机身搭配圆角矩形，营造出简约、时尚的形态设计美感，这种高度的简约美超出了大众手机带给消费者的视觉感受，在感官上完美征服了消费者，并且具有强大的精神感召力（见图1）。这种强大的设计感召力，也使得苹果手机成为手机设计领域的引路者。

2.智能友好的系统和UI设计实现人机交互的完美体验

苹果手机的系统是iOS移动操作系统。在外观上苹果手机主张技术与艺术的完美统一，在融科技、人性与美学于一体的系统和UI设计上体现得更加淋漓尽致。据统计，iOS系统所拥有的APP（应用程序）是所有移动操作系统中最多的，苹果为第三方开发者提供了丰富的工具和API(应用程序编程接口)，从而让他们设计的APP能充分利用每部iOS设备蕴含的先进技术，满足不同消费者的不同需求。苹果在iOS4后将其对教科书领域有着革命意义的iBooks程序应用于手机平台，对教育产业和出版产业造成了巨大的影响，吸引了众多的第三方教育应用平台，为消费者掌上移动阅读提供了诸多便利。同时为了避免iOS的APP出现各种不一致的设计而让苹果用户感到困惑，苹果设计总监乔纳森·艾夫在苹果现行的新系统iOS7中，摒弃了拟物化的设计方案，采用扁平化的UI设计。扁平化设计的核心就是采用二维元素实施设计，摒弃高光、阴影等三维效果对于用户的干扰，通过抽象、简化、符号化的设计元素来表现，整体设计趋于极简主义风格，是对包豪斯设计的延续和光大，具有极强的设计感。iOS7的整个UI界面延续了乔布斯曾经反复强调的“极致的简约”设计思想，做到了真正的简约却不简单（见图2）。

图1 苹果手机简约时尚的外观造型设计

一个成功的手机UI设计需要艺术和技术的完美结合。在信息社会，手机的UI设计不仅要注重艺术美感的打造，更要在技术和功能上满足人机交互的需求，带给人们舒适、简单的操作体验，真正做到“以人为本”。日本著名设计师原研哉在其《原研哉的设计》一书中提到，“二十世纪是视觉时代，而二十一世纪将是触觉时代”[5],即是说，人与外界的接触很大程度上要依赖触觉进行感知，与视觉、听觉共同作用而反馈给大脑。在人与手机的交互上，苹果手机摒弃按键式的物理接触，拓展了触觉交互领域，为用户带来了直接、真实的交互体验。虚拟QWERTY键盘（见图3）和“视网膜技术”的整合设计为消费者带来细腻、逼真的画质和触感体验。在缅怀乔布斯的一部纪录片中，有一个盲人歌手很轻松地运用苹果手机人性化的语音转换设置和儿子“互发”短信，做到了以前很难做好的事情。苹果手机细致入微的UI设计还体现在很多方面：诸如多点触控设计、Assistive Touch手势交互设计、电容指纹识别设计、重力感应设计、APP分组归类设计、定位设计等，这些融技术与艺术于一体的UI设计在触觉、视觉、听觉等认知方面为消费者带来了直观却富有人性化的交互体验。

图2 iOS7扁平化界面设计与APP分组归类设计

图3 扁平化虚拟QWERTY触控键盘设计

三、品牌溢价认知抬高了苹果手机的销售业绩

正是苹果手机的人性化设计和简约时尚的外观，俘获了世界各地无数“果迷”的喜好和痴迷，这才为苹果手机品牌溢价奠定了坚实的基础，同时也推高了苹果手机的市场销售业绩。在社会生活弥散状、市场与媒体碎片化、信息传播过剩、消费者需求呈现出主导性的趋势下，当代消费文化由大众消费转向充满审美和文化意义需求的消费，异质化、个性化消费需求成为主流。人们的消费不仅仅停留在对商品质量的追求，更多的是开始关注商品使用价值之外的符号价值，也就是品牌给消费者带来的心理效应。而于消费者而言，他们只会接收他们所认可的品牌。“苹果设计”将美学、经济、技术、人性理念融入设计之中，其极致简约的国际设计风格，满足甚至引领了消费者的审美需求，借助“技术和艺术的新统一”为消费者提供了富有人性化的用户体验，传达出时尚、个性、大气、高科技的品牌个性。拥有一部苹果手机成为消费者强烈的愿望，甚至是炫耀的资本。苹果手机赋予手机以独特的符号意义，消费者从中获得了归属感及自我认同价值。

在竞争激烈、产品同质化严重、信息过剩的今天，消费者对品牌的需求有增无减，而且更加趋于多元化。企业在保证产品质量的基础上，针对消费者对品牌溢价认知的潮流，结合自身文化特点，寻求异质化的设计不失为品牌发展中一个战无不胜的策略。在高端的智能手机市场，苹果手机坚持不断地创新设计，始终保持自身品牌在激烈竞争中的溢价能力。正是这种品牌溢价能力，成了苹果手机拓展利润丰厚的高端智能手机市场的一把利剑。

[1]舒咏平.品牌聚合传播[M].武汉：武汉大学出版社，2008：27.

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[2] 余明阳，朱纪达，肖俊菘.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2010：165.

[3]马谋超.广告心理[M].北京：中国物价出版社，1997：359.

[4] 尹聪.工业设计离我们还有多远[N].人民日报：海外版，2013-06-14-07.

[5] 原研哉.原研哉的设计[M].李柏黎，译.台北：雄狮图书股份有限公司出版社，2009：1.

The Effects of Design on Consumer’s Brand Cognition : A Case Study of iPhone

Brand is a symbolic condensation of consumer culture, while design is the creation activity with the combination of modern science and technology and various kinds of knowledge such as engineering, aesthetics, psychology, and economics to optimize and innovate. As a result, the brand development of consumer culture should be consumer-oriented. With the help of modern science and technology and aesthetic concepts, brands can better serve customers. In this paper, iPhone, the popular fashion choice of consumers, is studied as an example. By analyzing its delicate appearance and smart function design, this paper further discuss the importance of design for consumer’s brand premium cognition during the homogeneous competitions.

Design：Brand Cognition；Brand premium；UI design

J0-03

：A

10.3963/j.issn.2095-0705.2014.02.005（0021-04）

2014-02-18

孙莹莹，武汉城市职业学院创艺学院讲师，华中科技大学访问学者。