审视农耕文化遗产旅游的原真性＊——以乌镇“宏源泰”作坊为例

洪磊HONG Lei

宁波大红鹰学院，浙江宁波 315175（Ningbo Dahongying University，315175 Ningbo，Zhejiang）

审视农耕文化遗产旅游的原真性＊
——以乌镇“宏源泰”作坊为例

洪磊HONG Lei

宁波大红鹰学院，浙江宁波 315175（Ningbo Dahongying University，315175 Ningbo，Zhejiang）

通过对浙江历史文化旅游景点——乌镇蓝印花布作坊“宏源泰”的实地调研考察，而将农耕遗产文化旅游的“原真性”作为了研究对象。结果表明：乌镇的蓝印花布作坊“宏源泰”主要是通过原汁原味的农耕文化体验以吸引游客的，但由于市场经济的催化作用，使得宏源泰的农耕文化特质被不同程度的稀释与淡化，文化的真实性“被创新”。在市场经济日趋成熟的今天，需要更好地保留那些优秀的传统手工技艺。通过有序的遗产旅游开发与合理的文化创意等手段促进传统手工技艺的市场化融入，借以传承和保护这种地方性的优秀文化。

旅游；体验；文化遗产；原真性

一、城镇化进程中的乌镇“宏源泰”作坊

乌镇（位于浙江省桐乡市北端）是江浙地区蓝印花布制作与销售的中心[1]。“宏源泰”染坊始创于宋元年间，原址在乌镇的南栅，清光绪年间迁址于此，为蓝印花布作坊（见图1）。如今的“宏源泰”只有70岁左右的夫妻俩，没带徒弟，也用不着徒弟。外间店铺和周边小货摊卖的都是桐乡蓝印花布厂生产的蓝印花布，也有一些摊主从厂里买回布匹在家做些零碎物品卖。染坊院中晾的，也是印染厂送来请求挂上去的，最初是每天下班之前取下来，第二天早上再晾出去。后来旅游公司的人说不要每天拿来拿去，因此就一直挂在院子里，但阴雨天除外。

游人经过“宏源泰”染坊门前，有的往里探探头就走了，好奇心强些的便会进去看看。每当这个时候，染坊的陈师傅和老伴便站起身，在准备好的土布和花板上刷浆——这是拷花的工序，不过，只是根据游客的“光顾”情况干干停停，实在有些表演的性质，也许就应该称之为“表演”，其目的就是要给人以错觉，试图让人“身临其境”。事实上，那位“乌镇的导演”也就是人们推崇的所谓“品牌设计师”，虽然没有让蓝印花布的传统工艺子承父业，但却将本已断裂的两端“链接”起来，其本意可能是在抛砖引玉吧。

图1 乌镇“宏源泰”染坊

“宏源泰”的确算得上是一个“虚构”。通过走访这条街上的住户得知，原先那个庭院是竹器厂，后来改成电镀厂，又因电镀厂污染严重而搬家了。看着购物袋上字斟句酌地叙述着“宏远泰”“悠久”的历史，不禁会问，是怀旧伤感还是喜出望外？乌镇的风景许多是人工的，是由周边乡野搬运过来的。有条街道甚至就是由南方一所著名大学的建筑学院依照古典的风格专门设计、建造的；老街的门扉经过住户的反复改造早就面目全非，水泥建筑的门面比比皆是，因为电影制片厂布景师的认真工作，重新做了装饰，使改造后的门面宛若老旧。无可否认，对一个充满水乡向往的久居于城市的旅游者来说，这样的景色，比起它的原生态来，是再合适不过的了。

在乌镇，随着笔者调查的深入，有许多问题超越表象而逐渐显露真实，引人深思。

往昔，中国农民的耕作方式，以及由此形成的生活方式，从本质上说没有太大的变化，以至于在“合作化”、“人民公社”时期，秋收后的农民，在年节中仍然有暇考虑民俗活动，这是乡土本色决定的，诚如费孝通先生所言，“只有直接有赖于泥土的生活才会像植物一般的在一个地方生下根”，“乡土社会在地方性的限制下成了生于斯、死于斯的社会。常态的生活是终老还乡。”[2]

现今，原有的乡土社会正急匆匆奔着城镇化而去，处于现代化包围的农村手艺人在无可奈何中选择了新型城市化的生活，众多的小城镇作为连接城市和乡村的纽带，所具有的沟通性和融合性为思维相对敏捷的手艺人搭建了展演的生存平台。手艺人在时代的大变革中参与了文化的传承与创新，而农耕文化遗产旅游活动则是手艺人随手拈来的参与项目，但是，“文化旅游”的真实性是追求本质上的原汁原味还是形式上的似是而非？传统手工艺在以文化为招牌的旅游开发项目中，应该扮演什么样的角色？是主角还是配角？那极富表演性质的手工艺展示的是一种文化还是一种消费？

二、农耕文化遗产旅游的原真性解读

中国以农业立国，农耕文化是由几千年来的农村生活形态、生存意识积淀下来的一种文化，并在无数次战火、瘟疫及社会变迁中得以传承。农耕文化的表现形式与文字并没有直接的关联，多数情况下是通过口授心传的方式延绵不绝的。自洪荒年代起，我们的祖先在同大自然的斗争中战胜了无数的艰难困苦，积累了诸如春耕、夏种、秋收、冬藏的经验，而丰衣足食、节庆祭拜等像春节、端午以及许多民俗祭祀活动那样不受制于时代、政治因素影响的农耕文化。在乡村一年的365天中，文字参与并指导人们生活的次数相对较少，而心口相传的农耕文化交流方式却每时每刻都在进行，正因如此才被长期忽视，甚至被认为是可有可无的[3]。在过去的乡间，八九十岁的老太太连一个字都不认识，却能准确道出“二十四节气”分别是那月的那天；乡村小孩被蚊虫叮咬皮肤红肿起包时，大人会随手给患处抹上自己的唾沫以消肿；孩子被猫狗吓着了，原地尿尿以“收惊”，就能缓解惊恐，等等，这些都是农耕文化的表现。这些土得掉渣的生存方式在今天看来还是有一定的科学依据并值得提倡的，因为这比打针吃药更方便、更安全、更节省。

在此背景下，酿造技术、纺织工艺、印染工艺、民间美术等技艺犹如璀璨星辰，数不胜数。乌镇“宏源泰”染坊的蓝印花布是乌镇的标志性特产之一，也是江南民间传统手工艺的代表。曾泽被江南一方几千年的蓝印花布像大多数农耕文化遗产一样，随着遗产旅游热潮的来袭，这些农耕文化遗产的原真性被不同程度的稀释与淡化。农耕文化遗产资源是与特定地域的自然环境和人们的生存方式等融为一体的，是一种活态的整体的文化存在，其文化魅力是有较大吸引力的，因此也潜在着极大的文化产业价值[4]。

“authenticity”一词源于希腊语，具有“自己做的”、“最初的”意思， 起先用于描述博物馆的艺术展品及出土文物，20世纪70年代，“authenticity”一词在西方国家被首先援引至旅游研究领域，即旅游原真性问题的探讨。

“原真性” 概念被美国景观建筑学家麦肯奈尔(MacCannel,1973)引入旅游研究之后[5], 于是旅游体验开启了一片新的天地。

对于文化遗产旅游的原真性研究，国外起步于20世纪70年代，中国则始于21世纪初期。但20世纪四五十年代中国对农业遗产的研究已经开始，因此尽管遗产旅游研究的时间不长，但前期的研究基础较好。经过研究，基本形成了这样的共识：遗产的原真性生态保持和原汁原味的遗产旅游体验。遗产旅游者追求的原真性旅游体验是其基于自身文化素养及生活阅历而自我构建的精神诉求；旅游经营者和原住居民通过构建“原真性现象”以满足旅游者远道而来的需求而获取经济上的收益。在遗产旅游活动中各利益体在对文化遗产旅游体验原真性的认知和理解上是相互作用，又各有差别的。

一般而言，旅游体验往往是在以寻求旅游过程中的身心愉悦为目的，是旅游者系列活动的主要诉求。旅游是否愉悦及视觉、触觉感知水平高低均取决于整个体验过程中目的地旅游系列产品的服务。旅游个体通过旅游体验感知特定区域的人文景观与自然遗产生态现象，是旅游者借助于观赏、消费和互动等活动的系列表现。往往大多数旅游者把原真性体验看作旅游活动的本质要求,于是，满足旅游者“求知”和“求真”的需求,使其获得心理上精神上深层次的满足是旅游服务的宗旨。

获取最大的经济效益往往是旅游经营者开发遗产旅游的真正目的,因此 旅游经营者的行为是离不开市场导向的,确切地说,是以旅游者需求为客观指导的。原生态的、客观“真实”的标志物往往不能吸引足够多的旅游消费者,就难以产生可观的经济效益，而在运作过程中经过经营者包装的“真实”则既能满足旅游者的需求又能提升经济效益。旅游经营者为了创造更加丰厚的经济利益，需要不断迎合消费者，根据旅游者的期望、想象和偏好，对文化遗产进行包装设计，创意性地构建出“表演化”的“原真性舞台效果”[6]。同时，这种“原真性舞台效果”经过媒介的宣传包装，使旅游者在头脑中形成被“原真性”印象之后，再带着这样一种认知模式去检验遗产旅游产品时，得到的原真性体验便成了“后现代”原真性遗产旅游。因此，随着旅游产品的不断创新，旅游者获得的原真性体验大多是建立在经营者所生产和制造出来的“原真性效果”上的，即通过“表演化”构建和“原真性效果”的展示让旅游者获得了所谓的原真性体验，而这种现象也为遗产保护与旅游开发矛盾的解决提供了现实的参考。

从理论上讲，东道地居民是当地文化的传承和保护者，与生俱来的自然生活状态和民俗民风构成了遗产地农耕文化精神。在遗产旅游尚未开发或开发的初级阶段,这种原真的目的地文化承前启后、原汁原味地流淌着，原住居民通常会对陌生的旅游者表现出传统的好客和乐施情怀，为远道而来的旅游者展示原真的目的地文化；旅游者在与东道主的互动、交流中体验着传统的、地道的、真实的目的地文化内涵。随着旅游目的地商业化程度的不断提高，原住居民的好客行为渐渐受商业逐利心理驱使，在向旅游者展示目的地文化的行为中添加了额外的表演成分，借遗产旅游活动之名以实现经济收益最大化之实。随着旅游经济的不断创新，旅游文化表演成为旅游经营者制造和生产“原真性效果”的载体。

三、基于农耕文化遗产旅游原真性“蜕变”的思考

为了怀旧、寻找历史记忆或体验地域文化差异而外出旅游，旅游者总是希望能够享受原汁原味的原真性价值体验。怀旧型遗产旅游者在到达遗产旅游地之前,已经通过大众传媒获得了相关媒体对遗产原真性价值的介绍, 为其初步构建了模拟的“原真性印象”；观光型遗产旅游者多半是以为了实现他们“到此一游”的效果为目的，没有过多地进行前期准备并分辨原真遗产旅游的特征,整个旅游过程是在享受遗产旅游经营者以及目的地居民共同构建的“原真性”氛围[7]。实际上，有很大一部分旅游者对旅游目的地的这种“舞台化”的“原真性印象”往往会不由自主地通过口口相传予以渲染, 从而在不知不觉中“引导”身边将要进行旅游规划的人，而遗产地旅游景点的开发者在利益驱动下不断加强宣传力度，对正在旅游规划的“准游客”群体也起到了积极的吸引作用，这样，遗产地旅游活动的下一批旅游活动参与者又应运而生，如此周而复始[8]。

就乌镇“宏源泰”蓝印花布作坊而言，管委会为了增加旅游景观，将周边地区的手艺人以“招商”形式引入，在老街上沿用传统的前店后坊模式摆摊开店，“宏源泰”就是在这样的背景下通过“嫁接”而生的。对一个旅游者来说，乌镇的街道确实充满了中国农耕社会的“乌托邦”风情，但是，这些手艺人能否通过此种形式维持生计？它与传统手工艺究竟有否关联？农业、手工业文化遗产作为旅游资源保存着几份“原真性”？这些问题都有待时间的检验[9]。今天乌镇对于旅游开发与新经济模式的认同以及环境保护与原有生活方式的冲突、原住民与外来人甚至是外来文化的争斗等，正成为新的问题。

“宏源泰”的“艺人”老两口其实是根本不愿意从事这种机械、单调的表演的，更谈不上爱好或追求，也许是生活需要吧。而他们的子孙更没有人愿意从事这种乏味的工作。要知道，乌镇街上不时有老人“离去”，“宏源泰”的老两口总是要“离去”的。在操办丧事的哀乐声中，人们不得不思考，谁会成为“老两口”的下一个“扮演者”？

随着工业化、城镇化的快速发展，农村青壮年大量进城务工，中国传统的农业生产方式正在发生深刻变化，一些地方农业的“兼业化”、手艺人老龄化、农村空心化的问题日趋严重，导致遗产地旅游资源被人为地“嫁接”和“移植”而逐渐退去了往日的“原真性”。

四、结语

乌镇蓝印花布手工艺作为农耕文化的一种载体，承载着许多历史的遗迹，同时也见证了源远流长的江南农耕文化的发展与变迁。而对农耕文化遗产旅游原真性的解读首先是文化遗产的原真性保持，其次是遗产旅游原真性的体验过程。尽管不同的遗产旅游体验者对遗产原真性认知层次以及原真性体验的内涵各不相同，但最终收获至多的是旅游经营者、目的地居民以及地方政府共同构建的“原真性特色游”。农耕文化遗产作为特定历史条件下形成的不可复制的文化资源，需要科学有序的发展模式，旅游对文化遗产地的影响、遗产原真性保持、遗产导游解说、旅游体验等有机链接将是农耕文化遗产旅游研究的重点内容，同时还需要综合心理学、历史文化学、人类社会学等多学科的理论作为文化创意和旅游开发的依据。

[1] 汪家荣，乌镇志[M] .上海：上海书店出版社，2001：69.

[2]费孝通.乡土中国[M].北京：生活•读书•新知三联书店，1985：46.

[3]乔晓光.非物质文化遗产与大学教育和民族文化资源整合[J].美术研究，2003（1）：62-68.

[4]乔晓光.关于农耕文化资源与非物质文化遗产[J].云南民族大学学报：哲学社会科学版 ，2003 (4):83-86.

[5] MACCANELL D.S taged authentic ity: arrang em ents of soc ia l space in tour ist se ttings [J]. Am erican Journal of Soc io logy，1973，79 ( 3)：589-603.

[6]高科.文化遗产旅游原真性的多维度思考[J].旅游研究, 2010（3）：14-19 .

[7]陈伟凤，陈钢华，黄远水.遗产旅游体验的真实性及其塑造途径研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2008（2）：182-185.

[8]海军.手艺：守艺——以乌镇为个案的民艺研究[J].设计艺术,2004（4）：68-69.

[9]杭间，原乡•设计[M] .重庆：重庆大学出版社，2009：89.

Survey On the Originality of Farming Cultural Heritage Travel : Taking Wuzhen “Hongyuantai” as the Example

Based on the f eld observation in the blue allover workshop Hongyuantai in Wuzhen, a famous historical cultural tourist attraction of Zhejiang, the authenticity of cultural tourism of agricultural heritage has been studied thoroughly. Thanks to its original farming culture, Hongyuantai’s blue allover workshop in Wuzhen attracts numerous tourists. However, due to the progress of marketization, the essence of Hongyuantai’s farming culture has been weakened to a great extent, and the authenticity of culture seems to be re-created. Therefore, it is important to save traditional handicraft techniques in the modern commercial world. Therefore, ways to promote an orderly heritage tourism development and cultural innovation activities are required in order to facilitate the involvement of traditional handicraft techniques into the market, as well as to protect and inherit f ne local culture.

Travel；Experience；Cultural heritage；Originality

J026

：A

10.3963/j.issn.2095-0705.2014.03.010（0048-04）

2014-04-17

浙江省社会科学界联合会研究项目（2013B020）。

洪磊，宁波大红鹰学院艺术与传媒学院副教授。