广告贩卖——做有用有效的广告

方卫 FANG Wei

武汉理工大学，武汉 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

广告贩卖
——做有用有效的广告

方卫 FANG Wei

武汉理工大学，武汉 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

现今社会，广告通过各种媒介已经完全融入人们的生活之中。因为高度的融合性,所以广告就成了推广、左右产品行销卓有成效的手段，同时由于竞争又使其具有鲜明的被选择性。在如此的背景下，广告的定位首先是要成为一种有用的、有效的宣传、传达方式，其次是要强调推广方式的可“消费”性，让广告真正与消费者互动、互通，零距离接触。

广告；消费者；态度；有效方式

现代社会，广告就是一条纽带，将商品的生产者、销售者和消费者，紧紧联系在一起，协调着社会生活的步伐；广告又总是以各种有效的方式左右着社会生活，以至不断地影响和改变着人们的生活方式。

本文论及的“广告”，就是站在消费者的角度，强调有用、有效的广告首先应该是打动消费者，以利于接收和消化，从而引发广告设计人员在广告策划、创意定位之前的深思熟虑，“广告是自我的张扬，还是立足于受众”，更是必须认真对待的问题。

广告是一种商品，这种观点是否正确，首先就得考察一下商品的二重属性，即商品的使用价值和价值。

商品的使用价值是指商品的效用性和有用性，也就是它有能够满足人们某种需要的属性。

商品的价值，是凝结或物化在商品中的无差别的一般人类劳动。

从商品的二重因素可以了解广告是人类通过脑力劳动所创造的产品，要把它真正转化成商品，就必须考察其是否具有使用价值和价值，即它是否是有效的和有用的。

广告策划、创意人员如何打造有效和有用的广告，目标是非常清晰的，所以应该审查和研究“以受众为焦点”取代“以产品为焦点”的观念，贴近受众，并且深刻了解什么东西最能激发受众的“行为动机”。

广告是否有效、有用，企业主往往强调广告必须能够提高销售率，必须有效地提高销售量，进而迅速、快捷地完成销售任务。广告策划、创意人员面对这样的命题，首先需要了解商品在营销的过程中广告所居的位置（见图1），通过将广告作为营销进程中的一个环节，可以知道销售不给力不完全是广告的责任，它还受通路、价格、产品质量等内容的影响。然而检验广告的成败则可以用消费者的态度是否被改变作为标准。

图1 广告在营销过程中的位置

广告作为营销进程的一环，其策划、创意应对产品的哪些因素进行提升才能最终激发受众的购买行为？产品在有力行销时，广告对消费者的影响是极其重要的，因为广告媒介的广泛到达率、广告的有用有效即对品牌知名度的提升能够改变消费者的态度，从而达成购买行为。

一、良好的态度能改变或影响购买行为

产品的销售取决于消费者对该产品的认知程度，而广告在这个过程中起到了至关重要的作用，从图2就可以发现广告对消费者的影响呈现“金字塔”形，而塔底是广泛的广告发布媒介到达率，到达率提升着产品的知名度、产品品牌的知名度，消费者有了对产品的基本认识和信任，便会促使其进一步了解、研究而形成购买意愿，以致实现购买行为。广告在“金字塔”的构成中起到的作用是提升和强化产品与品牌特征，不断地影响或改变消费者的行为。

1. 态度是行为发生的准备

态度是人们对人、事、物所持有的一种评估结果。如果有好的、正面的态度，人们就会去接近或接受。广告虽然不能马上决定购买行为，却能直接影响购买行为发生的可能——态度[1]。

图2 广告对消费者的影响情形

2.广告创意可以以改变消费者的态度为目标

广告的实质是说服，说服的目的指向是改变消费者的态度，态度决定一切。而态度是由三项内容组成的，即认知、情感和意向，所以广告创意需要从这三个视角做文章。下面列举几条商品广告语：

波卡（袋装食品）——“波卡薯片好像非常美味”；

乐百氏（纯净水）——“经过27层过滤的水，应该很纯净”；

飞利浦（家用电器）——“VCD要用飞利浦ERCOS机芯的”；

美年达（碳酸饮料）——“我是个有创意、不循规蹈矩的人，美年达很适合我”

以上广告的创意都是立足产品本身，再深入挖掘产品的卖点，从而与竞争对手形成差异性；通过文案创意在认知、情感、意向上打动消费者，进而达到改变消费者态度的目的，实现产品的购买行为。

二、消费者对广告AIDA的反映过程

尝试应用消费者行为理论以探讨广告的任务与目的。消费者达成购买行为必须经过一个阶梯或者递进式的认知过程，即对广告AIDA（知道：AWARENESS——产生兴趣：INTEREST——形成意愿：DESIRE——引发行动：ACTION。简称“AIDA”）的反映过程[2]。毋庸置疑，这个过程可能会受到多种因素的影响，而很难引发行为，如地域、年龄、气候、习俗、消费习惯，同时也可能是营销通路不畅（买不到）、价格（太高）、非大众产品、产品需求不强烈、售后服务不到位等因素。因此广告可以改变态度，而态度的真正形成仍然要依赖产品本身。产品的营销是一个循环运行的过程，如果公司的广告能迅速提高销售量，却无法持续不断地提高销售水平，那么这个广告就是无效的和无用的。

三、良好的态度来自于产品消费后的满意度

对某个品牌拥有正面态度者，在面对许多品牌选择时，购买该品牌的可能性就会比较高（见图3）。然而购买使用后，却感觉不如广告的描述，原有的态度将会完全改变，再也不会发生第二次购买行为，因此产品才是形成良好态度的最后关键[2]。另外，良好的态度固然能够提高购买的可能性，但有时也可能完全不会发生。其中有可预见的因素以及其他不可预见的亦即客观突变的因素。

图3 循环消费介质点

四、态度是如何形成的

态度是消费者决策过程中的重要内容，以购买轿车为例。

1.需求的察觉

根据MASIOW(马斯洛)的需求阶梯理论，人的需求过程是按照从基本生理需求（饥、渴、性）——安全需求（健康、卫生、安全）——感情需求（爱、归属感） ——社交需求（被认同、被尊重）——自我实现需求，这样一个不断的递进过程（见图4）。许多需求通常不是被主动察觉的，需要刺激或用线索给予提醒，而这正是广告大有作为的事项之一。需求也可以分为“产品需求”和“品牌需求”，要刺激消费者对需求的感觉，两者是必须兼顾的。

图4 消费需求递进

2.信息的收集

信息分为一般信息和营销信息。一般信息是通过面对面口与耳的传递和大众传媒的报道来收集的，而营销信息则是通过营销人员面对面的推销和大力的广告及促销活动来实施的。信息收集所反馈的数据将是广告策划和创意正确与否的源泉，它将直接影响广告的效用性和有用性。

3.方案评估及态度形成

要进行方案评估首先需要确定评估的准则，列出值得考虑的各品牌以及对各品牌的信任度（见表1），借助计算步骤计算出消费者对各品牌的态度值[3]。例如A、B、C三个品牌的轿车，按照计算方式：Ab：对品牌的态度值（见表2）

表1 对各品牌的信任度

表2 对各品牌的态度值

I=i…n：评估准则的数据

Bbi：对品牌某种准则的信任度

Wi：某评估准则的重要性

☆捷达 9×8+8×7+6×6=164

☆切诺基 9×9+8×5+6×7=163

☆神龙 9×7+8×9+6×5=165

从以上数据可以获知消费者在达成购买行为之前会根据自身需求设定评估标准，然后按照评估标准重要性的次序形成对各品牌产品的态度值，最终决定购买行为。

五、针对形成态度的环节设定广告任务

可以参考形成态度的环节图表（见图5）设定广告任务，将广告打点得有效并且有用。

图5 形成态度的环节

根据上图，可以清楚地了解到广告不仅仅是平面图形、文案的视觉传达，前期认真细致的信息收集、方案评估、数据计算等，将会是广告改变或者影响消费者态度、引导产生购买行为的关键。广告是否有用、有效就是在这个关键点体现出来的。

六、设定广告任务与达目的的十条建议

产品在功能上满足消费者要求时，只能使消费者满意，而满意并不等于忠诚，培养忠诚的消费者需要更具意义的纽带——认知、情感、意向的引导，广告创意与策划必须考虑消费者的所有购买问题，研究最佳的着力点，使广告的介入能够有效地打动消费者，从而赢得更加广阔的市场，因此提出十条建议作为参考。

建议1，提醒需求并强化与品牌的联想；

建议2，告知及提供购买信息；

建议3，提高知名度以求被列入购买考虑；

建议4，增加新的评估准则；

建议5，强调评估准则的重要性；

建议6，增加对品牌的信任度；

建议7，改变对竞争品牌的信任度；

建议8，教育消费者作购买决定；

建议9，鼓励消费者尝试；

建议10，正面肯定消费结果，鼓励再次购买。

广告作为一种有效的营销传播手段，有助于形成消费者积极的产品和品牌态度，同时广告作为一种特殊的“商品”，其有用性体现在能够有的放矢地改变消费者的态度。

[1]拉博尔特，所罗门.消费心理学[M].王广新,王艳芝,译.北京：中国人民大学出版社，2011：45.

[2]唐•E.舒尔茨.整合营销传播[M].何西军，黄鹂,译. 北京：中国财政经济出版社, 2005：63.

[3]李艳娥.新实用营销学[M].广州：中山大学出版社，2005：57.

Advertising Trafficking : Producing Useful and Effective Advertisement

In modern society, advertisement has already integrated into our lives through a variety of mediums. Because of its high degree of integration, advertising is an effective method of promoting and affecting the selling of the product. At the same time, competition makes it highly selective. Under such a background, f rst of all, the positioning of the advertisement has to be an effective way of transfer. Secondly, it also has to emphasize the promotion of consumption. In these ways, it can reach the goal of the communication and interaction between the advertisement and the consumers.

Advertising；consumers；attitude；effective ways

J022

：A

10.3963/j.issn.2095-0705.2014.03.004（0017-04）

2014-05-07

方卫，武汉理工大学艺术与设计学院副教授。