焦作广播电视台：以活动整合资源、经营媒体

□ 文/王荣科

焦作广播电视台：以活动整合资源、经营媒体

□ 文/王荣科

近年来，焦作广播电视台主动适应文化体制改革、文化产业发展需要，充分发挥声屏报网四位一体、规模宣传的媒体优势，强力打造广电媒体“活动经济板块”，先后推出了一年一度“国际太极拳交流大赛暨云台山国际旅游节”“感动焦作十大人物评选”，春秋两季的“汽车文化节”“房产博览会”等节会，初步形成“小活动铺天盖地，大活动顶天立地”的活动经济格局。

焦作广播电视台 活动经济 文化体制改革

7天15场广播、电视和网络现场直播，14个内容丰富的文化、艺术和体育专场演出，焦作广播电视台举办的“2014‘春之声’——美丽焦作，七彩生活文化节”让市民和游客在“五一”小长假前后品尝了一道道丰盛的精神文化大餐。

“春声”犹在，“秋韵”又至。 今年9月中旬，四年一次的河南省第十二届运动会暨全民健身大会在“太极故里，山水焦作”举行。为在全社会营造浓厚的舆论宣传氛围，展示全民健身活动丰硕成果，7月18日，由焦作广播电视台举办的2014“秋之韵——全民健身，激情省运文化节”的大幕又徐徐拉开。作为文化节的策划者和参与者，对于媒体活动经济有了一些思考。

活动经济的集束式与轮盘化

当下，从“媒体经营”到“经营媒体”，从“广告创收”到“活动经济”的转变，使资源整合能力成为体现当下媒体实力的一个重要标志。

今年“五一”前后，由焦作市委宣传部、市文广新局、市体育局、市文联主办，焦作广播电视台和焦作影视城承办的2014“春之声——美丽焦作，七彩生活文化节”，就是在以往活动基础上的进一步转型和提升。

为期一周的2014“春之声”文化节，内容丰富多彩，活动涵盖三大系列：一是举办文艺演出。包括：文化节开幕式暨《春天的祝福》文艺演出；精品少儿文艺节目展演；豫剧团名家名段专场演出；焦作市歌舞团专场文艺演出；焦作广播电视台主持人说唱会以及焦作广播电视台普通话形象大使选拔赛、电视大家唱活动。二是举办文化活动。包括：名家书画慈善义卖会；全民健身社区总动员晋级赛；“美丽焦作·文化达人”大秀场；“焦作好声音”开幕式暨海选；焦作影视城“影视大咖秀”以及太极争霸擂台赛，农村数字电影院线进影视城、进社区、进工地活动。三是举办惠民活动。包括：焦作影视城影视拍摄精品展播；老一辈革命家红车展；汽车·家居用品展览推介会；房产·婚纱精品展览推介会；玉器陶艺展；以及特色小吃展以及明星道具服装器材展。

一系列文体活动，虽然看上去头绪多、内容杂，但是它们却“形散神不散”，犹如一根红线贯穿于“春之声”的主旨大旗下；然而又自成单元，个性鲜明；或分或合，游刃有余。这样的活动设计和安排，从根本上改变了过去媒体举办活动的分散局面，在一定程度上形成了集束式、轮盘化的规模声势。

于今年9月中旬推出的2014“秋之韵——全民健身，激情省运文化节”，更是在上半年的“春之声”活动基础上有所创新。如举办全市汇演。在各县市区初选文体节目的基础上，市组委会在焦作影视城前广场举办全市汇演周，每个县市区分别组织一台专场演出，共进行6天11场专场演出和1场优秀节目颁奖演出。二是开展花车巡游。各县市区分别设计制作一辆迎接省运会、展示地方文化特色的花车，文化节期间集中定时在市区巡游。

活动经济对传统媒体的现实意义

在卫星频道、地面频道、平面媒体数量激增，同质化竞争加剧的今天，各种富有特色的大型节会活动正在成为凝聚受众注意力的巨大磁场。媒体开展“活动营销”、大做“活动经济”文章，基于以下考虑：

1.举办大型活动切合信息时代的发展规律

媒体应突出策划意识，在新事件中提供新视点，“人为”制造电视文化的关注点和兴奋点，从而使媒体成为文化热潮和文化现象的发源地，引导正确的文化走向。这种角色意识是媒体在竞争中取得突破性发展的重要法宝。

2.大型活动可以极大提升媒体品牌价值

举办参与性强又带有社会公益性质的大型活动，是媒体造大势、聚大气，提升品位、档次和品牌含金量的最佳途径，能给大众，特别是客户展现实力、开阔视野、增强投资信心的心理暗示窗口。同时，它还是媒体合纵连横，结交新伙伴、凝聚新客户，制造良好外部环境的公关平台。

3.大型活动中蕴藏商机

对企业来说，与常规广播电视广告投放不同，重大活动所提供的创意性广告投放空间更大，其广告价值被挖掘得更为充分。这次“春之声”文化节，焦作市1家房产企业总冠名就达200万元，其他5个总协办500万元。远大置业有限公司与焦作广播电视台两个品牌在焦作市都拥有较大影响力。“春之声”文化节的主题，与远大“满足焦作人对好房子的所有想象”企业精神一致。活动冠名以外，该公司还与焦作台共同开发出了很多新颖的合作方式。他们之所以不遗余力地冠名赞助，“醉翁之意不在酒”，说到底还是为了借助这场活动，开展自身的品牌营销和实力扩张。

4.各类活动本身就是资源

一项活动初创时不需大量资金投入，更多是一种智力投资。活动一开始也许大家并没有认识和发现它的无限商机，但当活动一场接一场像滚雪球一样越做越大时，其价值才日渐显现出来。一个具有独特创意的活动，就意味着一个具有巨大商业潜质的独特资源。

“活动经济”的着力点

真正要把活动办出特色、办出品位、办出影响、办出效益，活动的主办方和操作者至少应该在以下几个方面下功夫：

1.加强前期策划

一般成功举办的活动，都具有创意新颖、参与性强、社会关注度高、可连续开发等特点。一个绝妙的创意，往往能起到“四两拨千斤”和“以一当十”的效果。从过程来看，策划常常是一个系统工程，需要大量的信息和综合分析。从策划前的调查研究到确立目标、制定方案，再到实施、评估、调整方案，无不显示出策划的系统特点。具体到一种媒体的策划，实际上就是根据现实的各种信息，判断和预测传播内容发展变化的趋势，全面构思、设计实施方案，选择合理的行动方式，从而为媒体良性运作创造条件。要提高策划的实际效用和科学水平，媒体就必须尽快形成专业性的策划队伍和策划机构，以结束目前散兵游勇式的“游击战”。

首先应该以稀缺性和差异性为原则，着力提高创意的含金量，依靠高质量的创意来赢利。要扩大活动影响力，其涉及面必须很广，也就是说策划的活动要具备较强亲和力，活动形式要适合大众参与，活动内容要具有一定社会公益性。而要产生长久的影响力，活动本身则必须具有可持续发力的特点。分析中央电视台举办的活动，一般以一年为一个周期，大活动套小活动，一路引发连锁反应。这种延续性行动，不仅降低了单位成本和探索成本，而且其盈利的环节和手段增多，深度开发的张力加强。

2.突出执行能力

对一项活动来说，创意好最多是成功了一半。随着竞争加剧，创意对媒体的发展影响越来越大。但如果一个团队只具有较强的创意能力，而没有良好的运作或执行能力，会眼睁睁地看着自己好的创意实现不了而被别人抢得了先机。一个具有战斗力的团队，应该是创意能力和执行能力二者兼备，应该是“思想者”和“实干家”的有机结合体。

3.强化公正权威

权威、公平、公开、公正，是各种大赛和评选活动的生命。媒体的属性也要求其举办的活动具有相当的权威性。要做到这一点，就必须制定出科学、合理的操作标准，并且要有严格的监督机制保证其执行的严肃性。

以中央电视台举办的“中国经济年度人物”评选为例。首先，它具有一套严格的评选标准：（1）创新精神；（2）挑战性；（3）影响力。其次，评选程序分为“提名入围”和“评选获奖”两个阶段进行，并且每个阶段都有一套严格的程序和规则。为避免评选受到不良干扰，维护评选程序的公正性，提名人名单和评选委员会名单都实行了严格的保密措施。提名人名单到第一轮评选结束公布20位候选人名单时才予公布，而评选的最高机密机构评选委员会的组成名单要到颁奖典礼现场才公布。

4.善于借力造势

媒体的活动要想取得更多的“注意力”支持，提前造势就显得十分重要。为了在短时间内实现活动的市场化推广，造成强大的轰动效应，吸引广泛的群众参与，2014“春之声”文化节，我们除了提前一个月在自有的广播、电视、网站、广电报上进行集中造势外，还充分利用微博、微信、微视、站牌广告、楼体海报、室外大屏等形式，开展铺天盖地的宣传活动。其中，高频率的宣传片“轰炸”，使活动很快就给人留下了先声夺人的强烈印象。

5.追求两个效益

由于大型活动操作流程长，经历环节多，卷入人员众，投入成本大，牵涉面积广以及所造成的社会影响深，所以对主办方和操作者来说，选择做一项活动绝不能想当然。活动经济实质是组合营销。在实际运作中要能深度开掘活动的附加值，拓展延伸产品，以精妙的创意、热忱的服务、优厚的回报来吸引、培育客户。具体来讲，就是应该充分利用该类广告资源，根据广告传播的目标和企业自身的特点选择适合的项目；在活动正式开始前一定要提前决策，提前运作，在活动的各个流程、各个环节上开发出形式多样、生动活泼的广告产品，将活动的广告价值发挥得淋漓尽致；企业的广告要与活动紧密结合，与观众开展心理和情感层面的深度沟通及互动；企业有意识、有步骤地利用受众对活动的高度关注，配合开展各种公关宣传，达到多种宣传工具联动、借既有之势造更大声势的效果；在活动结束后还要进行尾声宣传，将活动产生的广告效果进一步延续和巩固等。（作者是焦作广播电视台副台长）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com