把握三对关系，走好一体发展的融合之路

□ 文/赵铁军

把握三对关系，走好一体发展的融合之路

□ 文/赵铁军

融合发展是传媒行业一场重大而深刻的变革，但既然是融合，就不是取代，不是另起炉灶，不是一张白纸从头开始；更不是谁击败谁、谁吃掉谁。“你中有我，我中有你”的水乳交融，才是深度的融合；“你就是我，我就是你”的浑然一体，才是真正的融合；在融合过程中，充分汲取传统媒体和新兴媒体的优秀基因，彻底摒弃传统媒体和新兴媒体的落后基因，优势互补、一体发展，才是成功的融合。要走好一体发展的融合之路，需要在理念、内容、机制三个方面把握好三对关系。

融合发展 一体发展 传统媒体 新媒体 河南日报报业集团

在推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见出台之前，关于融合的命题，就已经出现在十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》当中。《决定》作为我国新形势下全面深化改革的纲领性文件，明确指出，要“健全坚持正确舆论导向的体制机制……整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”足见融合发展，已经成为我们党自觉应对时代挑战、壮大主流思想舆论、巩固宣传思想文化阵地的重大战略部署和紧迫战略任务。党报集团是融合发展的排头兵和主力军，认真研究、大胆探索、积极投入、有所作为，是我们义不容辞的政治责任，也是党报集团自身生存发展的必然要求和迫切需 要。

融合发展是传媒行业一场重大而深刻的变革，但既然是融合，就不是取代，不是另起炉灶，不是一张白纸从头开始；更不是谁击败谁、谁吃掉谁。如果“你还是你，我还是我”，就根本谈不上融合。“你中有我，我中有你”的水乳交融，才是深度的融合；“你就是我，我就是你”的浑然一体，才是真正的融合；在融合过程中，充分汲取传统媒体和新兴媒体的优秀基因，彻底摒弃传统媒体和新兴媒体的落后基因，优势互补、一体发展，才是成功的融合。

基于以上认识，结合河南日报报业集团这些年来在发展新媒体上的一些做法和探索，我们认为，要走好一体发展的融合之路，需要在理念、内容、机制三个方面把握好三对关系。

既要注重强化互联网思维，又要注重职责使命的坚守

习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调指出，“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维”“要一手抓融合、一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”总书记的重要讲话，既指明了推动媒体融合发展的具体路径——强化以用户思维、开放思维、分享思维、大数据思维等为内容的互联网思维，实现传统媒体的“凤凰涅槃”；又指明了推动媒体融合发展的思想前提——融合不是放任自“融”，不是漫无目的，而是在党管媒体原则指导下的融合，是在坚持正确舆论导向基础上的融合。

强化互联网思维，应从其核心要义入手。目前的主流观点认为，互联网思维的核心就是用户思维，海量的信息量和数据库、强大的开放性和互动性，都是基于用户需要而产生并不断改进的。植入互联网思维，首先要求传统媒体正视现状，从面向受众变为面向用户。

以前受众获取信息，需要通过订阅报纸、收看电视节目、收听广播等来实现。而随着互联网技术、尤其是移动互联网技术的发展，人们只需要一个PC、或者一台智能手机，就能获取海量免费信息，而且用户对信息内容有绝对主导权和选择权，不再是单纯的被动接受者。从受众到用户，称谓变化的背后，是读者、听众、观众在传播链条中从被动位置到主导地位的转变。树立用户思维，要求传统媒体从根本上注重用户需求和用户体验，充分运用信息技术手段再造流程、改变文本、丰富形式，以即时报道、分众服务、个性定制、多媒体手段等吸引用户、粘住用户。

但树立用户思维，并不意味着唯用户是从；注重用户体验，并不意味着媒体放弃自身的能动地位和责任意识。营销学上有一句名言：迎合用户习惯不如培养用户习惯，一味迁就、迎合只会导致产品低俗化和市场无序化，不可能实现长久发展。更重要的是，媒体作为舆论阵地，传播的是具有特殊性的信息产品，对用户的是非判定、价值观念、行为方式、审美情趣等都会产生极大影响。无论媒体产品以哪种形式呈现，都必须弘扬真善美，传递正能量，都必须自觉维护社会公平正义和主流价值观念，都必须坚守职业道德、社会责任和专业操守。在满足用户合理需求的同时，积极主动地引导用户诉求，才能使用户、媒体产品和社会实现持续健康发展。

河南日报报业集团十分重视新媒体的运用，并先后提出了“发展网络是为报纸的未来埋单”“死的是纸，活的是报”等观点。近年来更以“三微一端”为载体，大力推进新媒体平台建设，满足不同用户需求。河南日报官方微博综合影响力居全国前列，粉丝总数超过580万。今年3月，官方微视上线，并与微博一起全程参与全国两会报道，在省级党报中属于首例。大河报官方微博粉丝量超过500万，微信关注数已接近12万人，先后获得“全国最具影响力十大都市报官方微信”等荣誉。大河报移动客户端用户已超百万，成为名副其实的“河南第一客户端”。《大河报》还作为发起者，与14个省辖市的多家主流媒体或媒体集团组建河南移动媒体战略联盟，首创移动媒体发展的“河南模式”。4月25日，新版河南手机报正式上线，目前用户已近500万，每天都对重大时政报道、经济新闻、民生新闻进行专题推 送。

与此同时，河南日报报业集团一直把传播好中国声音、讲好河南故事作为主攻方向。在第二批党的群众路线教育实践活动中，习近平总书记把兰考作为联系点，不到两个月的时间里，先后两次来河南。集团所有媒体积极运用多种报道形式和手段，精心策划了一场场重大主题报道，报纸、网络、微博、手机报、客户端等多平台、多渠道相互配合，努力打通两个舆论场，宣传效果呈倍增效应。

河南日报官方微博在此期间开通了多个相关主题的“微专栏”，将习总书记的音容笑貌、精彩语言等网罗其中，在网上网下都形成舆论热点，扩大了报道覆盖面。此外，围绕弘扬社会主义核心价值观，河南日报报业集团在网上网下都打响“河南好人”品牌，运用多种载体和报道方式，推出了一大批感人至深的河南好人形象。中宣部在上海召开全国党报社会主义核心价值观宣传工作现场会，《河南日报》在会上作了典型发 言。

既要注重多媒体化的展示，又要注重专业优势的强化

习近平总书记指出，融合发展要“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑，内容建设为根本。”这为我们明确了媒体融合的关键所在。互联网时代的传播，呈现移动化、社交化、视频化、互动化趋势。媒体要生存和发展下去，必须顺应这一大趋势，加大互联网信息传播技术的运用力度，打造多媒体的展示方式和立体化的传播阵容。与此同时，媒体决不能弱化甚至忽视对内容生产的追求，相反，应该更加强化媒体在内容生产上的专业优势，依靠“专业权威的报道、理性客观的解读、深入独到的分析”等牢牢掌握舆论主导权。

进入全媒体时代，新型传播手段更新之快、互动之强、普及之广，使传统媒体措手不及。传统媒体影响力呈现快速下滑趋势，在很多热点新闻特别是突发事件上，面临着“失语”“声弱”的尴尬。而新兴媒体却始终占领着技术与平台高地，并且不断通过版本更新、升级换代巩固其技术优势。事实证明，如果不能占领与用户交互的各个平台与渠道，信息就无法有效送达，媒体的引导力、影响力也就无从谈起。传统媒体要真正与新兴媒体融合发展，就必须给信息的采集、传播插上互联网技术的翅膀。

“媒介即讯息”，50年前，加拿大大众传播学者麦克卢汉提出了这一著名论断，引发了更多人对传播介质的关注。不同的传播介质、信息载体，有着不同的呈现方式，对人的感官引发的反应也不同，比如报纸强调的是阅读，而广播、电视主要作用于人的听觉、视觉等，因此传播学的一个重要观点就是，信息要以最适合展示、最易于理解的方式呈现出来。全媒体环境下的内容生产，应该以云计算、云存储、大数据等技术手段为基础，对不同的信息采用文字、图片、音频、视频等一种或多种手段相结合的展示方式，从而满足大众化媒体、个性化媒体、社交媒体、自媒体等多样化媒体形态不同用户群的需求，实现“用户在哪里，我们就覆盖到那里”。

但也要认识到，信息传播也好，融合发展也好，从来都不是一个纯技术问题，技术和平台最终还是为内容服务的。媒体在绞尽脑汁实现多样化展示的同时，必须在内容生产上固守自己的专业优势，加大对内容本身的建设力度，包括重大政治事件的权威发布、重大新闻事件的深入解读、重大热点事件的理性评价以及社会议事日程的主动设置等等。在这些方面，传统媒体具有新兴媒体不可比拟的专业优势，将这一专业优势与新兴媒体的技术优势互融互补，就能实现真正意义上的“一体发展”。

当然，内容生产的专业优势不是将传统新闻照搬到网络上了事，而是要按照全媒体时代的话语体系和表达方式进行重构，提供更广泛概念下的多样化、个性化、专业化信息服务，为用户奉上他们“想要的”和“需要的”信息内容，这就与传统新闻有了很大的区别。

河南日报报业集团一直强调，要不断创新报道理念和表达方式，让新闻动起来、活起来、亮起来，更有感染力、亲和力。特别是今年以来，《河南日报》在多项重大策划、时政报道中，强化全媒体互动，推进立体化传播。

在《人民日报》主办的丝绸之路经济带媒体合作论坛上，前方记者在河南日报官方微博上，以专栏发布的形式，图文并茂直播论坛盛况，并与次日见报的纸媒稿件互为补充，在受众中引起强烈反响，《人民日报》还特地在合作论坛特刊上给予报道。作为最早尝试报网互动的“焦点网谈”版及时捕捉网络热点，勇于叫响正面声音，已坚持10年之久，并荣获“中国新闻奖名专栏奖”，成为《河南日报》的“王牌”之一。

配合“航空港这一年”“河南和丝绸之路经济带建设”等重大策划，《河南日报》在报纸版面上链接二维码，为读者和网友提供更为丰富、详尽的背景资料，实现“听广播”“看电视”的立体传播。

尤其在“河南和丝绸之路经济带建设”大型报道中，集团官网、官微、手机报等多媒体产品以文字报道为本，将国内外12名重量级的官员、专家、学者的采访音频、视频资料加以精心编辑，并配有画外音解说，推出了精彩的系列专访视频。相当长一段时间里，习近平总书记提出的“希望河南建成连通境内外、辐射东中西的物流通道枢纽，为丝绸之路经济带建设多作贡献”，不但在纸媒上频频闪光，而且很快成为河南当地的网络热点。

既要注重体制机制的创新，又要注重新闻传播的基本准则

习近平总书记强调，“要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。新技术的快速发展，不可避免地催生出线索获取、采集方式、传播形态的重构，也不可避免地催生出组织架构、采编流程、人力分布的调整。但必须认识到的是，重构和调整在努力达到信息传播的最快捷化、信息推送的最精准化等目标的同时，必须恪守新闻传播的基本准则，其内容的真实性、客观性、公正性不容有丝毫弱化和忽视。换句话说，体制机制的创新既是融合发展的关键组成部分，又是融合发展的重要保障。

打造立体多样的传播体系，最大可能地延长用户的注意力和关注度，是融合发展的重要目标。传统的新闻采编生产流程是封闭和静态的，不考虑拉长稿件价值链的问题，记者采写的稿件只服务于所属的某一家媒体。因此，当我们要对信息实现多平台发布、多渠道传播时，就要对现有采编流程进行重构与再造，通过集约化生产提高新闻时效、减少资源浪费，从而适应全媒体内容生产的需要。目前，“新闻中央大厨房”模式正得到越来越多业内人士的关注和认可：打通报社内部传统媒体和新兴媒体的边界，对一条新闻进行分类处理，通过不同平台和渠道传送到用户手中。在“中央厨房”里烹饪全媒体内容大餐，实现新闻信息的一次采集、多种生成、多元传播。为了与采编流程的变革相适应，媒体内部的考核机制、人才引进机制等都要做出相应调整和改变。

移动互联网时代，用户的注意力是稀缺资源，怎样在海量碎片化的信息中，让用户注意并停留，是未来媒体竞争的焦点所在。新兴媒体最先感知这种竞争带来的巨大压力，在不断调整方位、完善自身的同时，也产生了一些急功近利的短视甚至错误行为。具体表现一是抢时效，不经过核实，一味地抢夺所谓第一时间发布，听风就是雨，极大地损害了媒体的公信力。二是标题党，故意渲染信息当中的某一部分内容，混淆视听，耸人听闻，误导受众，极大损害了媒体的严肃性。三是打擦边球，搞所谓的拳头加枕头，搞所谓的“舆论飞地”“舆论特区”，极大损害了媒体形象。四是助长网络暴力，在互动区域里充斥着不理性的威胁、谩骂、发泄等不良情绪，给人以“网上无禁区”“网络媒体无底线”的错觉。

因此，在融合发展过程中，新兴媒体的这些“落后基因”应该被彻底根除，新闻产品本身的真实性、准确性、时效性、简明性等基本特征要得以巩固和强化。近年来，河南日报报业集团在处理“郑州西瓜办舆情事件”等事件的过程中，就充分体现了新闻的真实性原则和勇于发声、敢于担当的操守，还事件以本来面目的同时，也提高了媒体的公信力、影响力。因此，未来在运行“新闻中央大厨房”过程中，也应该自觉地将有毒、有害、有病的“原材料”和“调味品”果断抛弃，使舆论空间真正清朗起来，实现“有效改变网上舆论生态、巩固壮大主流舆论”的目 标。

为从体制机制上做好融合发展的准备，河南日报报业集团正在筹备成立大河新媒体集团公司，以移动互联网为发展重点，整合集团内现有全部互联网媒体单元，以大河网、河南手机报、大河报新闻客户端、大河报网、河南商报网、中原三农网、大河健康网等为核心圈，以大豫网、河南一百度等为紧密圈，以拟加大投资建设的电商、招聘、微博、微信等产品为外围圈，组建一个具有创新形态和竞争优势的互联网媒体企业。与此同时，《河南日报》等纸媒也在积极研究，通过优化组织架构、采编流程、考核机制等“三优化”，创新新闻宣传理念和方式，加强采编队伍建设，提升正面宣传水平，规范新闻采编行为，扎实推进融合发展。

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com