新媒体时代发刊词的独特性书写与价值追寻

□ 文/张 强

新媒体时代发刊词的独特性书写与价值追寻

□ 文/张 强

新媒体时代还需不需要仪式感？还需不需要“上线”时向公众作一场郑重宣示？

发刊词 变化 创新 澎湃

发刊词，是一个深刻烙印着传统媒体色彩的新闻术语或者概念。吴冷西先生在《出版十论》中曾这样评说发刊词：“创刊一种报纸或杂志，就是在公众面前竖起一面旗帜，给这旗帜揭旨定性、规定内容、明确方向的就是发刊词，因此它是一种报纸或杂志的宣言，在出版中具有十分重要的地位。”

揆诸中国新闻史，有许多名噪一时并流传后世的发刊词，譬如《民报》“发刊词”（孙文）、《时务报》发刊词《论报馆有益于国是》（梁启超）、《湘江评论》“创刊宣言”（毛泽东）、《新青年》发刊词《敬告青年》（陈独秀）等等。

现当代亦不乏令人记忆犹新的发刊词，《新京报》：《责任感使我们出类拔萃》，《东方早报》：《触摸长三角喷薄的心跳》，《第一财经日报》：《探求无尽的生命力》，《瞭望》周刊：《时代的声音，历史的记录》，《南风窗》：《假如我是广州市长》，《南方人物周刊》：《让你的前路更远更亮》等文章，均产生过强烈的舆论效应。

一、“澎湃”发刊词：新媒体时代的寓言性文本

2014年7月22日，酝酿多时的《东方早报》新媒体项目——“澎湃”正式上线。《东方早报》CEO邱兵亲笔撰写发刊词《我心澎湃如昨》。此文甫一面世，便一文风行，在微博以及微信朋友圈引发刷屏效果，凝聚成当日乃至连绵多日的焦点话题，主导了一时的舆论议程。

以传统眼光视之，《我心澎湃如昨》很难称得上是一篇严格意义上的发刊词。邱兵以极具个人色彩的笔触，讲述了一个真假莫辨的“爱情故事”。如果非要说它是一篇发刊词，我们只能认为它是一篇特立独行、独树一帜的发刊词，更或者说是一篇新媒体时代的寓言性文本。

舆论对待这篇发刊词的争议让澎湃从一出生便声名远播。

从传播效果看，这篇发刊词无疑超乎想象地完成了它的使命，尤其是成功地唤起了目标读者群，即精英群体的广泛关注。从此意义上，它实属一篇虽不无怪异却十分“成功”的发刊词。作为一个观察新媒体发刊词的不可多得的绝佳切片，它留下很多思索和教益。

1.技术时代坚定的人文立场

发达的媒体技术造就了新媒体的空前繁荣，人们在享受新媒体赋权以及诸多信息便利的同时，也愈发感到新媒体所带来的技术性压迫与人性的偏离。当一些新媒体的创建者们总是津津乐道于商业价值与盈利模式时，新媒体内在的理想主义与人文主义色彩，似乎成了不合时宜，甚至无足轻重的东西。

事实上，无论何时，无论媒体在何种介质上运行，人文主义情怀，都是媒体的灵魂与生存之本。在这个过分急躁、粗砺又功利的年代，澎湃——这个秉持理想主义火炬的新媒体，令人们感受到一种不一样的清新脱俗。

“澎湃”宣称“专注时政与思想”，本身就体现了强烈的理想主义色彩。其发刊词所彰显的气质，体现的抱负，与这个时代、与媒体品格形成了和谐共振。一个纯真年代的爱情故事，很好地诠释了“澎湃”新闻的使命，也触动了读者的心弦，挠到了时代的痒处，激发了更多新媒体人的反思与责任感。

2.叙事策略

故事化的写法，通篇的意象和隐喻，琐屑的个人情感的流淌，“文艺的，太文艺的”浪漫主义笔触，凡此种种，与传统发刊词所要求的冷静、清晰、条理、具象等品质相去甚远，这恰恰又是这篇发刊词的卓异之处，读者在“原来发刊词还可以这样写”的错愕与恍悟中，深深记住了这篇发刊词。

它契合了新媒体时代不拘一格、自由不羁的传播特征，与新媒体内在的解放精神实现了情感与逻辑上的对接，澎湃发刊词所体现的反叛精神与自我放逐，让沉浸在新媒体狂欢中的读者感受到了一份“彪悍的发刊词不需要解释”的亲切。

3.明亮、清新的“文艺暖文”叙事风格

《我心澎湃如昨》既是执笔者相当个人化的“致青春”，更是新媒体进化至今的一次象征性的深情回眸。

新媒体时代的“文艺暖文”，事实上并非“另类”，相反它几乎是实现社交化传播的最好文体风格。潜在的“澎湃”读者，即怀揣理想主义的精英群体，被这种“文艺暖文”准确击中，确切地说是被一种睽违已久的热忱与纯粹打动，不论这种发刊词从形式上多么不同，也不管澎湃的前路多么迷茫，都不能不令人在内心给予真诚祝福。

二、重建仪式感：新媒体应具有“发刊词意识”

新媒体应不应像传统媒体一样注重发刊词？遗憾的是，从目前情况看，新媒体似乎集体性缺乏“发刊词意识”。

一些新媒体运营者竟然怀有“我们是新媒体，还用发刊词？”的想法，“拒绝发刊词”“拒绝理想，拒绝愿景，拒绝……”这样一种忽视乃至排斥发刊词的现象，引人深思。

目前，不夸张地说，绝大多数的新媒体上线都欠缺基本的仪式感。传统媒体时代的基本规则，在新媒体时代受到了几乎釜底抽薪式的挑战，仿佛一家媒体的问世，不需要向公众作一场郑重宣示。

相比于都市化传统媒体的新媒体项目，国家级官媒的新媒体项目更注重发刊词的仪式意义和不可或缺的价值属性。2014年6月12日人民日报客户端上线，作了《致读者》的发刊词，全文291字，堪称短小精悍；2014年6月11日“新华社发布”客户端上线，也向外界发布了一篇洋洋洒洒的发刊词；2014年1月6日，《人民日报》评论部主办的微信公众账号“人民日报评论”上线当日，发表了《我们一起出发》的发刊词。相对来说，官媒新媒体产品的发刊词意识还是比较强的。

此外，笔者在搜索和查阅过程中发现，一些自媒体账号也体现出一定的发刊词意识。2014年7月21日，由饶毅、鲁白和谢宇等三位国内顶尖科学家共同主编的微信公众号“赛先生”上线，首期推送文章便是三位科学家亲笔撰写的发刊词；2013年8月5日知名评论员彭晓芸的自媒体产品“彭晓芸的思想实验室”在搜狐新闻客户端上线，发刊词《讲逻辑才是公共论辩最大的道德》同期发表；2013年9月出版人王文鹏在网易云阅读开设了自媒体“毒眼看出版”，首期作了《寻找出版的另外一种可能》的发刊词。

当然，相比于海量的新媒体产品，有明确或正式发刊词的新媒体显得过于稀少。整体景观，堪称寂寥。媒体再生必备的仪式感在此悄然断裂。

究其原因，应该说主要是传统媒体管理者，并没有把由自身孵化出来的新媒体当成一种新生的、有着自己独立性和主体性的全新媒体。

那些由市场化企业运营的新媒体账号以及自媒体运营者，他们或多侧重商业考量，或管理过于自由散漫，于是，我们便看到了一个几乎没有发刊词的新媒体世界。

“澎湃”发刊词引起的轰动效应，应代表一个新的起点。

三、独特性书写：新媒体时代发刊词的价值追寻

新媒体时代的发刊词应该怎样书写？新媒体的形态千差万别，平台、载体、介质、属性、目的各不相同，已经不能用传统媒体时代的眼光与规范去要求和评价新媒体的发刊词。

传统媒体时代的发刊词，对形式和内容的要求都形成了一套固定的范式，注重对媒体宗旨、媒体目标、编辑方针、经营方略、内容定位、读者定位、版面安排等有关内容的宣讲与告知。

在新媒体乃至新新媒体时代（保罗·莱文森语），新的媒体形态应该对应着崭新的写作模式，一言以蔽之，应该是一种独特性的书写。这也是澎湃新闻发刊词给我们的最重要启示。无论是微信公众号，还是传统媒体客户端、独立运作的新闻App，抑或其他类型的新媒体产品，只有发表独特性十足的发刊宣言，才能在这个信息海洋般的舆论场中，博得人们的注目并进一步创造读者黏性。

1.保持价值关怀的旨趣

但凡发刊词，无论采用什么样的叙事策略，价值关怀则是永远不变的根本旨趣。在不同的文字叙述背后是同一个目标：回应时代的挑战，回应人心的关切。无论媒体进化到怎样的高级阶段，传媒的责任都是致力于增进公众的权利与福祉以及社会的文明进步。

对于新媒体而言，在发刊词中谈论理想、情怀、信仰、勇气、青春、热忱实则一种必须，一种责任感的张扬，传统媒体如此，新媒体亦然。新媒体更应通过发刊词中的价值宣示，去强化自身的传媒使命，谋求与公众的沟通与理解。

保持价值关怀，不妥协地宣示理想与责任，是一份发刊词成功的基石。如果新媒体发刊词写成“技术贴”或“产品说明书”，将是一种莫大的悲哀，是对发刊词精神的真正背弃。

2.基于移动互联网思维下的社交化理念

“互联网时代的幸存者是诗人”，新媒体尤其是自媒体的发刊词，基于社交化的传播格局，恰恰是反宏大叙事的，拒斥一成不变和陈陈相因的僵化模式；新媒体强大的社交基因，要求其发刊词，理当“走下神坛”，从一种高高在上的宣言式写作，降低为一种圈子化的品质写作，带着人情的温度，专注于细节、情感和个性化展示；从追求宣告，走向寻找价值认同；从建构“我”的形象，走向建构“我们”的形象；从媒体表达，走向“媒体——公众”的共同体表达。

3.追寻独特性书写

每一种新媒体都有迥异于他者的独特之处。发刊词应该成为这种“独特性”的集大成者。

所谓独特性书写，是从立意、理念、逻辑、文风、气质的全面独特。立意上不拘一格，天马行空，充满个性；内容上注重精神气质的张扬，而非机械僵化地堆砌术语和概念；文风上清新淡雅，简单干净，但又充满内在的激情；感情色彩上充分利用多种元素营造暖色调的氛围，让读者感受到人性的温度，责任与情怀的热度。总而言之，新媒体发刊词，要从字里行间中氤氲出独特的叙事魅力，它不一定取悦所有人，但一定要努力感染所有人，吸引所有人，从而在这个众声喧哗的时代，以最好最独到的方式为自身“代言”。

（作者是长沙理工大学文法学院讲师，华中科技大学新闻评论研究中心研究员）

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com

在新媒体崛起并井喷式发展的今天，承载着表达传媒身世、宗旨、风格与雄心的发刊词亦不可避免地承受着因时代鼎革与媒体环境巨变所带来的文体振荡、话语革新与风格流变。

本文从“澎湃”发刊词谈起。