东南亚卫生用品市场的强势增长和新趋势

Ian Bell

东南亚卫生用品市场的强势增长和新趋势

Dynamic Growth and Emerging Trends in Southeast Asia

Ian Bell

目前非织造布产品行业的重要新闻仍然是中国市场的大幅增长，据报道，中国市场继续以两位数的幅度增长，2013年的增长率为12%，零售额高达160亿美元。2012年中国已经超过美国成为世界最大的单一国家市场，2013年又超过了更大的北美市场，2014年非常有望超越整个西欧市场。

在人民收入逐年增加、纸尿裤市场渗透率稳步增长和“单独二孩”政策实施等因素的促进下，未来一段时间内，中国将继续主导非织造布产品市场的增长。今后5年里，中国将增加4,000万新生儿。这一切都是利好驱动因素，并且失禁用品也将开始较长时间的增长，因此，到2030年或更长一段时间，中国将主导全球非织造布产品市场的增长。

虽然中国持续加速投资于新的生产线和经销渠道，但有迹象表明，在中国的市场里，特别是在最发达的城市市场中，竞争将越来越激烈。因此，生产商必须想方设法在未来的增长中取得一定的份额。中国迅速发展的零售渠道也会带来威胁，零售均势将很可能开始向连锁零售业倾斜。在上海和北京等最发达城市，这种情况已经出现。

在任何一篇有关非织造布的文章里，几乎都要提到中国，有关亚洲地区的内容也不少，尤其是东南亚市场的迅速增长和未来发展趋势，这些趋势很可能会重现在别的地方。此外，在亚洲一些富有挑战性的市场上经营获得的宝贵经验可能非常适用于其他市场，如印度和撒哈拉沙漠以南的非洲国家都制定了长期的发展规划。

东南亚的范围

如果我们根据地理位置把东南亚看作一个地区，那么它应包括印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、中国台湾、泰国和越南，该地区2014年初的非织造布产品零售额约为38亿美元。这一数值大约是整个日本市场规模的一半，几乎和俄罗斯市场相当。更重要的是，增长率还在不断攀升，2005年之前，增长率约为4%，自2010年起就以两位数的速度增长，2013年为12%，几乎所有人都认为这一增速会持续下去。

可以断定，纸尿裤产品是推动市场增长

的主要因素，而非常年轻的人口结构和该地区多数国家和地区人民逐步增加的收入将加速这一增长。印度尼西亚就是一个例证，它是东南亚人口最多且经济快速发展的国家。在非织造布产品零售方面，2014年该国有望突破零售额10亿美元的目标，预计到2018年将突破20亿美元，由此可见那里的市场发展是多么迅速。但不只是印度尼西亚，越南、柬埔寨和老挝到2018年，销售额也很可能翻一番。

总的来讲，可支配收入的逐步增加将推动这些新兴市场和整个地区快速增长。在东南亚，多数女性买得起卫生护理用品，同时收入也提高到了让很多人用得起纸尿裤的水平。例如，在印度尼西亚，目前人均收入为2,200美元，到2018年前后，可能增至4,000美元，这将极大地推动纸尿裤市场的增长。

多元化的市场

为将来的发展吸引投资已成为东南亚各国共识，东西方生产商的涌入，如西方的宝洁、金佰利，亚洲的尤妮佳、DSG，以及当地的生产商Softex和KyVy等，使得东南亚市场的竞争愈演愈烈。宝洁和金佰利已确立了在该地区的领先地位，2011年爱生雅收购了中国台湾的全日美公司，尤妮佳在印尼扩产，因此在产品构成和各公司目前运营方面，东南亚已成为最令人关注的地区之一。

在这样一个多元化的环境下，有着诱人的发展前景，尤其是在产品款式偏好方面，很明显，这可能是整个亚洲的流行趋势，在迅速发展的中国市场中，也有发展潜力。过去的10年中，东南亚市场在纸尿裤款式方面的主要趋势是拉拉裤的普及。

西方市场中，多少让人感到吃惊的是，小孩如厕训练的时间延长了，推出了适用于大龄儿童的尺寸较大的产品，并且相对高端的市场被好奇拉拉裤等知名品牌占据。在亚太地区，小孩如厕训练的时间普遍比西方短，并且人民收入也低很多，因此拉拉裤的推广普及有些困难。

日本引领东南亚的发展趋势

东南亚的市场趋势来源于日本，日本国内市场领导者尤妮佳由于首先推销适用于小龄儿童群体的拉拉裤，在某种意义上正成为先驱。作为一个出生率持续走低，自1992年以来经受了四次经济萧条的市场来讲，各类纸尿裤的价格却自2000年起惊人地持续上涨，归根结底，这主要是由尤妮佳推行年龄更小的小孩使用价格更高的拉拉裤造成的。

因为日本的婴儿母亲要求纸尿裤绝不能漏液，她们认为更换拉拉裤比更换开放式纸尿裤方便，所以拉拉裤对日本消费者很有吸引力。尽管拉拉裤的目标年龄群体可能不一样，但东西方之间的一个相似处就是价格点。尤妮佳改变了拉拉裤的适用年龄段，在消费群体逐渐萎缩的情况下推动其销售额的增长。

东南亚各国的情况惊人的相似，最值得注意的是印度尼西亚的情况。亚洲婴儿父母都喜欢拉拉裤穿着方便且安全，尽管拉拉裤好像适用于中产阶级家庭，但它已获得了更多消费者的钟爱。尤妮佳已设法让收入较低的家庭也买得起拉拉裤。

虽然拉拉裤与收入水平密切相关，但可使用新技术来生产价格合理的尺寸较小的拉拉裤。尤妮佳的这种纸尿裤超过了帮宝适品牌和当地畅销的Softex品牌产品，2013年它获得了印度尼西亚市场销售额的一半。这一切都源于投资于新厂和新技术，这让尤妮佳在拉拉裤生产技术上居于首位，并且使之能够通过增加销售量来降低价格，使收入较少的家庭买得起尺寸较小的拉拉裤。

东南亚是一个创新之地吗？

东南亚的消费者对拉拉裤很感兴

趣，据报道，泰国和越南也在快速发展。值得关注的不仅有纸尿裤款式，还有整个地区的竞争环境，也许还有更美好的前景。对拉拉裤的青睐似乎是亚洲消费者与生俱来的，而且拉拉裤在中国市场发展的时机已经成熟，拉拉裤在中国的较高收入群体中受到青睐。

在中国，拉拉裤得到广泛使用是很可能的，西欧也一样。2013年金佰利的好奇开放式纸尿裤已经从西欧许多国家商场的零售柜台上消失了，不过取而代之的是其Pull-ups拉拉裤。印度尼西亚市场的经验值得各国借鉴，广告和促销投入以及年复一年地提高产品性能都不如增加新产能重要。

实际上，通常都将中国和日本看作是两个世界最大的且可能是最繁荣的非织造布产品市场。但是，如果不是仅仅关注销售额，在这两个地区性重量级国家的周边市场里，有时也会出现一些意义更大的事件，而在发展中市场范围内，新技术的应用将可能改变亚洲和其他市场的游戏规则。

纸尿裤不是唯一

除了关注纸尿裤外，东南亚地区的市场还销售一些新颖的女性卫生用品。在泰国，青年群体已经迅速地转向使用被看成非常现代的组合产品，这种组合产品包括卫生护垫和其他超薄型卫生用品，并且这类组合产品按照生产商的意愿强势增长，他们的意愿是开发特别适用于这些发展中市场里的各种收入群体的各类组合产品。

思想解放的作用是不可忽视的，因为这使得越来越多的女性走上工作岗位，并且能够掌控自己的经济收支。总的来讲，在整个东南亚地区，女性消费者将更受重视，非织造布产品生产商必将充分利用这一潜在的大好机会，关注经济解放和卫生用品，特别是女性卫生用品。

更值得关注的动向就是消费者对产品价格的看法。泰国的案例表明，女性卫生用品的现代化和高档化都应经得起对质量成本的基本考量。虽然消费者基于让利促销活动愿意转而使用品牌产品，但只有在同样质量等级的情况下，消费者才这样做。这种性价比考量是推动普通纸尿裤和拉拉裤增长的主要因素，这是一种持续有利于西方生产商的趋势，而在某种程度上，帮宝适和高洁丝等品牌正被看成品质的象征，这种情况已成为当地生产商经常与之抗衡的动力。

当地的优势和新技术

当地生产商的巨大优势就是了解本地区的情况和通过传统的零售渠道直面消费者，这让当地生产商持续占有整个地区零售结构的最多份额。总的来讲，连锁零售店欠发达的确是该地区非织造布产品行业唯一不利因素。小型独立商店占有大多数销售份额，品牌产品生产商通过关系密切的代理商来经销，因此代理商肯定会面临更大的挑战，并且也不太好掌握生产商的产品。

可以说，互联网零售，更准确地说移动电子商务或将成为未来的主要零售渠道。由于使用智能手机的人迅速增加，消费者对产品信息的渴望以及社交媒体的应对都对直接面向消费者经营起到了促进作用。在亚洲其他国家，这种经销方式很受欢迎。韩国就是最好的例子，约40%的纸尿裤就是通过互联网销售的。在东南亚，虽然要达到这样高的网上销量还有些困难，但网销无疑是直接吸引消费者的好办法，并且在仍处于发展中的零售环境里，它还可防止发生一些难以预测的变故。

在东南亚，虽然移动电子商务的应用有些超前，但把它作为该地区卫生用品发展的标准之路未必恰当。纸尿裤在东南亚的普及就是一个典型事例，在合理的产品价格基础上，只要生产商能够满足主要质量要求，消费者愿意接受新理念和新方法。

（曾晓桂编译自Nonwovens Industry：Southeast Asia Edition/2014年2月，孙静终审）