广播经营：固本开源 方式创新 融合发展

陈毅

【摘 要】2013年中国广播在经营上坚持内涵式发展战略，继续打造品牌战略，跟进差异化和技术领先战略，同时不断加速与新媒体的融合，加快技术创新，开辟了一条“固本开源”的创新型发展道路。

【关键词】广播经营 战略 新媒体

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

2013年，在新媒体尤其是移动新媒体不断快速发展的形势下，中国广播媒体在经营上一方面依靠着以往的宝贵经验，注重推进内涵式发展战略，打造“影响力经济”；另一方面变革理念、技术创新，继续积极适应新媒体，开辟了一条“固本开源”的创新型发展道路。

一、品牌战略为先——打造“影响力经济”

新技术和新理念的更新不断推动着新媒体的发展，传统的媒体格局进一步被打碎，媒体之间竞争也越来越激烈。信息爆炸时代，人们获取信息的渠道越来越多，获取内容也呈现碎片化趋势，传统的信息接受已经不能满足受众不断提高的信息获取需求。广播作为传统媒体，近几年因“车轮子”稳步发展，但也呈现逐步放缓之势。面对重重冲击和挑战，2013年中国广播从自身入手，以品牌战略为先，辅以差异化创新和技术领先战略，不断稳固内涵式发展战略，争取在媒介市场竞争中占有一席之地。

1.品牌核心理念的构建成为品牌战略的着力点

近几年，品牌战略一直是中国广播努力的方向，2013年几大广电集团（总台）构建核心理念；突破品牌重围，成效颇丰。其中，江苏广电总台在品牌核心理念的构建上一直走在省级广电媒体的前列。2005年，他们就提出“以人为本，与您同在”的品牌核心理念；2009年启动品牌升级战略，将“幸福”确立为品牌核心理念，将引领“幸福”作为自己的价值主张，给受众积极、阳光、向上的精神体验和情感体验。通过品牌升级战略，江苏广电在省级广电媒体中率先实现了价值定位，品牌辨识度更加鲜明，品牌传播力和影响力进一步增强。2013年，江苏广电总台进一步以“情感世界、幸福中国”为品牌定位，以“幸福文化”为价值引领，经过十年跨越发展，已经成长为综合实力最强、品牌影响力最大的省级广电媒体之一。江苏省广电整体品牌的升值扩大了江苏广播品牌的影响力，带动了江苏广播的发展。同时，广播节目的红火则进一步促进了整个江苏广电品牌影响力，相辅相成。

2.品牌栏目定位独树一帜

一个品牌在形成过程中环境在变，受众的价值取向也在变，因此，栏目要保持长久的生命力，创新是栏目品牌历久弥新的重要保证。2013年，中国广播创新理念，在栏目定位上下功夫，催生了一些独树一帜的品牌栏目。浙江电台提出“名牌铸造栏目”的理念。为此，FM107着力打造《快乐私家车》栏目，独创广播情景喜剧——阿亮、蜢哥烦恼生活系列，剧中人物性格鲜明，阿亮、蜢子、阿奎、华健、耀扬……生活有时很烦恼，但是“烦恼生活”却用幽默、搞笑、无厘头的方式让听众开心一笑，抓住私家车主“追求快乐的耳朵”。

3.活动营销常态化、规模化

活动能帮助广播在目标群体中树立良好的形象，提高其在目标听众中的品牌美誉度，同时还能拉近与目标听众的距离。以湖南电台893汽车音乐广播为例，该频率在2013年推出了“十万油卡快乐送，全城闪耀亮大灯，加满一箱油，快乐一整年”等系列活动，即在上班日指定时间、指定路口听893的统一指令，闪车灯示意，就可能获得合作企业送出的一箱汽油。与此同时，893还在市区多个地点每天的11点到17点派送快乐车贴。这一系列的活动不仅增加了本地区驾车听众对893汽车音乐广播的好感，并且加强了该频率与驾车听众群体之间的联系。

除了一般性的公关活动，公益活动也成了一些电台打造品牌的举措。“音乐种子春蕾助学行动”是江苏音乐广播与江苏省儿童少年福利基金会自2012年起联手打造的慈善公益活动，目标是帮助江苏境内因特殊情况导致学习、生活遇到困难的小学生顺利完成学业，2013年的主题是“让孩子帮助孩子”。活动采用1对1资助方式，将资助者和被资助对象彼此锁定，以1200元作为一名儿童三年的生活补贴，为爱心人士与贫困儿童架起一座桥梁。“2013音乐种子春蕾助学行动”从10月到12月为期3个月，包含真情探访、爱心路演等系列活动。

安徽电台和浦发银行合作在2013年7月至12月开展了以“弘扬社会正气、传播文明新风、激发奋进力量、圆梦美好安徽”为主题的安徽省首届广播公益广告大赛，在广告和公益中找到了均衡的处理方式。2013年底，佛山电台、天津音乐广播等都举办跨年活动，线下与听众充分互动，反响热烈。

二、辅以差异化创新和技术领先战略

1.差异化创新战略——凸显广播优势

差异化创新是经营战略里极其重要的策略。诚如中央人民广播电台广告经营中心主任周伟所言：“广播的特点有低成本制作、快速发播、纯音频媒体、投放成本低等，这四个特点带来的是伴随性、移动性、多版本、可植入。只要把这几个特点发挥出来，广播就能成为所有媒体当中竞争力最强的媒体，成为能够战胜新媒体的媒体。”对于广播来说，差异化能够建立起受众的忠诚度，随着受众对广播的内容和服务的认识和依赖，差异化战略可以为广播在与其他媒介竞争中形成一个隔离带，避免对手的直接冲击。那么创新就是产生差异化的一种方式，创新也是一个企业的发展基石。广播媒介的核心优势就是伴随性和声音感染力。为此，2013年各地电台纷纷通过改版以强化广播的核心优势，通过创新带来差异化效果。3月6日，南通新闻广播改版，在原有主体新闻节目《直播南通》《新闻今日谈》《政风行风热线》等基础上推出大板块早新闻《新闻天下》《970新闻动车》，广播新闻的快捷与互动优势得到进一步加强。随着新媒体的发展，广播借力新媒体将这两个特点发挥到极致。2013年新的技术手段进一步涌现，从而也引发了大数据浪潮。对于广播来说，新的营销重点就是通过数据挖掘实现精准营销，利用数据来推进广播的经营转型，配合现有市场为客户提供解决方案，把客户需求放在首位，顺应核心市场走向发展。

此外，应急性也是广播区别于其他传统媒体的最大特点。在遇到突发事件时，广播能发挥的效应远远大于其他媒体，应急营销也就应运而生。2013年12月3日国家应急广播中心的建立给广播营销提供了广阔的空间。

2.技术领先战略——保持竞争优势

技术是广播系统的支持系统，在企业经营战略里，技术领先也是一种非常重要的竞争战略。战略大师波特在《竞争优势》中提到：“在所有能够改变竞争规则的因素中，技术革新属于最显著的一种因素。技术革新就其本身而言并不重要，但是如果技术革新影响了竞争优势和产业结构，它就举足轻重了。”2013年，经过充分分析论证、强强合作，带有鲜明特色的新媒体——“安徽电梯音频广播网”正式上线，在众多优势特点中，“安徽电梯音频广播网”高度的有效到达率尤其引人注目：电梯音频广播传播空间封闭，接近零干扰率，且循环播放，造就了显著的、有效的到达率保证。其次，受众人群吻合性强。针对性的布点使受众集中于25～45岁之间的都市白领，他们具有高素质、高收入、高消费的特性，确保了信息传达到这批有着深厚消费潜力的群体。再次，播报内容丰富。循环插播便民信息、生活趣闻、娱乐小品等受众乐于接受的内容，受众好感度高。目前“安徽电梯音频广播网”已经覆盖合肥市内入驻率不低于70%的高档商务及公寓楼内的近1000部电梯，保证了每天20万人次以上的覆盖人群。

三、变革理念，技术创新，积极融合新媒体

2013年，新媒体进一步发展，中国互联网络信息中心报告推算显示，截至2013年9月底，中国网民数量达到6.08亿，互联网普及率为45.4%。2013年广播继续倡导“以广播为体，新媒体为用”的理念，积极融合新媒体，开拓创新。

1.台网互动进一步深化，电子商务成为营销契机

2013年，广播台网互动呈现出新的趋势，主要表现为“广告+搜索引擎”的互动营销模式的出现。互联网快速发展的今天，受众接受信息的特点是海量、快速，但这也正是缺陷之一。海量的信息往往给人的感觉是互联网很活跃，但在互联网上真正活跃的只有其中百分之一的信息，其他信息都是一潭死水，无人点击。这样信息就会缺乏权威性和可信性，这时“广播+搜索引擎”的营销模式就应运而生。

广播和其他媒介相比，制作时间快、成本较低，播放时间灵活，可以根据不同的受众需求变化成多种版本，适应了当今受众接受信息碎片化的需求以及广告客户尤其是电子商务广告客户的精准营销需求。美国互联网流量跟踪分析与市场调研公司comScore发布的最新报告显示，中国大陆地区平均每人每月在零售网站上消耗近150 分钟，高出全球平均值187%，为亚太地区最高。中国工业和信息化部最新数据表明，中国电子商务市场交易规模已达7.5 万亿元人民币，信息消费日益成为经济新增长点。另外，数据显示，电子商务类应用在手机端应用发展迅速，领域内各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中手机在线支付使用率的涨幅最大，相比2012年底增长了3.9个百分点，手机在线支付网民规模增长了43.0个百分点。①此外，手机购物、手机团购和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长了3.3%、2.1%和2.7%。周伟还说：“广播与搜索引擎联合对客户提案，将客户的广告预算进行拆分，70%的预算用于中国之声，30%的预算用于网络搜索置顶，这种模式就对单纯的互联网广告起到补充、强化的作用，起到良好的推进效果。在广播中展示产品的关键词可以多变，一天8个版本、8个5秒钟，在8个5秒钟里面可以对产品不同方面进行阐述。”电子商务的崛起无疑给广播的广告市场打开了一条光明道路，相信在未来的一段时间，它还将继续发出光彩，给广播营销提供更大的动力。

2.移动终端资源不断创新

第32次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。这种情况下，广播利用移动终端开发创新资源的空间巨大。2013年，涌现出一大批广播应用客户端（APP）。2013年是中国之声的“新媒体年”，中国之声在苹果播客平台开通了《直播中国》《难忘的中国之声》《千里共良宵》3档节目，节目总下载量已经突破百万，成为苹果播客首页推荐的播客栏目。搜狐新闻客户端中国之声专刊，每天以4档内容推送到订户手机上，截至2013年12月24日，订阅户已近110万。北京人民广播电台融合移动互联网时代的媒介新技术，推出了北京广播在线APP，作为一个传统广播电台开发的APP，北京广播在线抓住了用户对广播收听习惯的变化，通过自身品牌效应吸引忠实听众收听，并以简洁的页面和简单的操作，解放用户的眼睛，不占用用户过多的视觉资源；使其一边收听广播，一边使用其他应用，发挥了广播最大的优势——非侵占性与伴随性。②又如，2013年5月，山东广播经济频率推出“山东经济广播”手机客户端，打造山东首家“社交广播”平台。

3. “微营销”浮出水面

2013年，微信进入了新的发展阶段，朋友圈功能的出现让平台更加开放，企业账户的关注和信息订阅让微信营销也变成了可能。微信是一款以语音、文字和图片传输为主的跨平台社交化移动工具，支持单人和多人参与。2013年中国广播将电台传统的互动模式“迁徙”到微信上来，以语音信息为载体，搭建了一个与听众沟通的新平台。许多广播电台主持人和品牌节目都在微信公众平台上开通了账号，比如：上海东方广播公司将LoveRadio的《早安新发现》等3个节目开通了微信公众账号。听众与节目的交流距离也不断缩小，互动更加及时有效。2013年1月，北京电台正式启用了微信平台，由专人负责维护并发布电台的原创报道内容，为听众和网友搭建了新的沟通互动平台。电台的官方微信账户受到用户的广泛欢迎，仅短短一周的时间内，微信用户已达1300多人，每日新增订阅人数稳定在30多人，并且接收到大量的用户互动消息。

还有一些广播电台大胆尝试，通过微信开放接口，为电台或DJ的微信公众账号建立直接收听广播与互动的渠道，让电台的微信公众账号真正成为了“微信电台”，吸引更多轻度用户与新听众的加入。例如，“FMRadio”是浙江电台交通之声的官方体验电台，进入微信官方账号后，听众就能直接收听该频率实时的节目，此外还能通过该账号查看天气，点播歌曲。

总之，2013年中国广播媒体经营固本开源，首先从自身出发，深化品牌战略，辅以差异化创新战略和技术领先战略，同时也贯彻外延式扩张战略，进一步推进产业化进程，在新媒体的冲击下迎接挑战。笔者坚信，新的一年，中国广播只要坚持这种积极面对新形势的态度，一定能在竞争越发激烈地媒介市场中立于不败之地。

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

（本文编辑：吕晓虹）