县级台新旧媒体融合的困境与突围

杨 俊

新旧媒体融合是大势所趋。近几年来，传统媒体纷纷建设新兴媒体，争先恐后欲在受众份额与广告创收中分得一杯羹。但事实上在与新媒体融合的实践中，广播电视媒体走得并不顺畅，尤其是县级广播电视受资金技术人才的限制，不少台的新媒体业务已经陷入重重困境，在坚守还是放弃中骑虎难下。当前县级台新媒体发展及媒体融合过程中所遇的困境主要有：

一是资金不足。新媒体研发、推广、运营成本很高，要加快媒体融合发展，就必须加大投入。县级广播电视机构近年来广告收入增长缓慢，有些台甚至出现负增长。再加上台网分离，网络公司并入省网，原先的主要收入来源数字电视收入已不复存在，不少台捉襟见肘，甚至举债过日子，一下子在新媒体上投入过多资金并不现实。

二是专业人才缺乏。发展新媒体，人才很关键。目前县级广播电视台从事新媒体业务的大多是从广播电视采编人员中抽调过来的。他们短时间内对新媒体的特质、运行规律、内容要求、线上线下互动活动还吃不透，依然用原先的采编思维和习惯方式在工作，仅仅是把本台自办节目毫无变化地搬到互联网上，而没有用互联网思维来做新闻、做节目、做活动，导致网站活力不足、人气不足。此外，新媒体业务涵盖了网络通信、网络安全、数据库、编程、网页UI 等诸多方面，尤其是网络安全，防不胜防，一个小小的漏洞就可能导致整个新媒体平台瘫痪。电台、电视台缺少新媒体IT 从业人员的人才储备，目前只得依赖社会力量来解决新媒体运行维护中的种种问题，迫切需要组建高效有力的新媒体技术支撑团队。

三是运行体制机制僵化。发展新媒体，既要有传统媒体的品牌支撑，更需要不同于传统媒体的合理体制和机制。新媒体业务更适合公司化的运作，要充分发挥市场在新媒体发展中资源配置作用，才有可能加大对新媒体资金投入、人才吸引、运营机制等方面的整合力度，从而促进新媒体业务的健康发展。

县级媒体在资金、机制、人才等方面短板可能一时无法补足，新媒体的发展、与传统媒体的融合必然困难重重，但决非坐以待毙，可以尝试从内容生产方面先进行突围，以内容优势赢得发展优势。

一是坚持内容为王。对于县级广播电视来说，区域性比较强，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在，是新媒体发展的重要支撑。推动媒体融合发展，在强调技术引领和渠道建设的同时，新媒体要始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在十分突出的位置。要充分发挥微博、微信、APP 等新兴媒体“短、平、快”的传播优势，通过即时报道、互动反馈、图文视并呈、活动嵌入等方式，围绕弘扬社会公德、倡导文明新风、净化网络环境、营造和谐氛围，强化信息资源整合和挖掘，进一步提升传播内容品质，以期引起强烈的社会共鸣。

二是坚持媒体特质。在媒体融合发展的过程中，广播电视新闻生产要采取立体化、多方位的展示方式，推行即时采集、第一时间发稿的报道机制，努力抢占报道第一落点，使传统广播电视媒体及其新媒体的新闻报道一起动起来、活起来。尤其是新媒体全天候的发布窗口，突破了广播电视线性发布转瞬即逝的局限性，让新闻传播无处不在。

三是坚持分众互动。发布什么样的内容，服务什么样的客户，以什么样的“独门绝技”在新媒体领域服务自己的客户，保持自己的个性，这应是各台发展新媒体、推进媒体融合着力探索的问题。在媒体融合发展的过程中，要研究新媒体用户的不同需求，着力在内容生产特色化上下工夫，既提供了共性新闻产品，也加强个性化新闻生产。有针对性地生产特色信息产品，点对点推送到用户手中，做到量身订做、精准传播，提高新闻宣传的实效性。要强化与受众互动，广播电视要将这一思维渗透到采编播各个层次、各个环节。加强媒体与用户间的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议，提高用户的关注度和参与度。传统媒体可在新媒体中开展有奖互动活动，开设报料互动平台等，这些措施可有力地促进媒体融合发展，实现“你中有我，我中有你”，提升新媒体综合覆盖面和影响力，培育新媒体固定的用户群。