拓展广播新闻传播的新空间

黄信

当前，以互联网、移动互联网、微博、微信、社会化媒体、移动新闻客户端等为代表的新媒体汹涌来袭，正在迅速抢夺受众的时间和注意力，对原有的传播秩序、舆论格局带来了巨大影响。新媒体的影响力和影响面正在或者可能已经超越了传统媒体。

一、新媒体对传统媒体信息传播的三大冲击

一是传统媒体的受众被分化。当下的年轻人尤其是学生和初入职场的人群，使用新媒体获取信息的比重远大于使用传统媒体。而传统媒体的习惯受众逐渐非主流化。随着年纪的增长，年轻群体成为社会主流人群时，很可能不会重新回到传统媒体的怀抱。

二是传统媒体的话语垄断被打破。与新媒体相比，无论时效还是信息的丰富程度，传统媒体都开始呈现弱势。通常而言，报纸说的是“昨天”的事；电视的报道按“小时”计算，聚焦“今天”的事；而网络报道则精确到分秒，随时记录“此刻”的事。虽然在传统媒体中，广播相对要好一些，可以“第一时间、第一现场”，但也远不如移动媒体做得好。在网络时代，如果对新闻事件不能在第一时间做出反应、在恰当时间给予回应，就可能时时落后、处处被动。

三是受众运用信息自由度的冲击。传统媒体集成式单向传播，受众获取信息受到很大约束，而网络新媒体信息是碎片化的，受众既可以随时随地、非常轻松地浏览各大门户网站和各类新闻客户端的集成信息，也可以采用定制方式个性化地获取感兴趣的信息，更可以对所感兴趣的信息实时评论、讨论、转发、扩散，实现“有观点”的“裂变式”传播。而且，未来随着技术的发展，信息互动传播的想象空间无比巨大。

二、传统媒体的新闻传播为何受冲击？

传统媒体的新闻传播受冲击有内因也有外因，但更重要的是内因。

首先是理念，信息公开的理念问题。信息的及时透明公开对舆论的走向产生决定性作用。信息的公开，对新媒体和传统媒体一样重要，但是由于新媒体传播信息的庞杂和碎片化，其权威性远未真正建立。对受众来说，通过传统媒体获取的信息更权威、更准确，也更符合中国的现实。所以，信息公开的理念如果能够进一步增强，传统媒体的作用将得到更大发挥。否则，一味压缩传统媒体的舆论空间，网络上片面信息甚至错误信息的传播就会成为主流，从占领宣传阵地的意义上说，显然是有害无利。从传统媒体自身来说，也存在自我约束、自己设框框的情况。

其次是手段，传统媒体仍然停留在为新媒体打工的阶段。为了扩大影响，吸引受众，传统媒体纷纷利用新媒体平台延伸传播空间。江苏广播电视总台新闻广播（下称江苏新闻广播）的新闻报道出口除了有调频和中波节目，还有官方网站、微博、微信、新闻客户端、战略合作的门户网站等，各种新媒体平台的报道内容都是专门提供的，报道的呈现形式各有不同。所以在全媒体环境里，一方面传统媒体固有平台开始受到新媒体挤压，另一方面传统媒体还心甘情愿地为新媒体服务。有研究机构为传统媒体出谋划策，建议成立版权联盟，认为这样一来，各种新媒体平台要继续保持其传播的优势，就必须向传统媒体购买信息。事实上，如果简单地采用这种方法，不在手段上出新，不能做到“以我为主”，传统媒体仍然不能变成真正意义上的全媒体。

第三是内容，传统媒体的新闻传播离受众的需求有差距。如今，不只是网站，以手机为主的移动终端已经成为信息传播的重要平台。大街上、商场中、地铁里，或其他公共场所，都有大量低头看手机的人，他们被形象地称为：“低头一族”。碎片化的时间，碎片化的空间，碎片化的媒介消费趋势，对媒体传播提出了新要求。但与此同时，包括广播在内的传统媒体，在内容上一是“大而不近”，宣传味、口号式的内容不能贴近受众的需求；二是“正而不活”，规范的书面化导致节奏慢、单向传播的机械化导致互动少、发布信息的单纯化导致议题设置能力弱，内容与受众的网络化需求还不匹配；三是“多而不深”，特别是新闻广播，信息量足够，但多样化的观点和有深度的内容欠缺。

三、广播新闻的出路

在新媒体冲击之下，广播新闻传播该走向何方？该如何扩大影响力？

必须承认，互联网传播技术和手段的革新，必然带来新闻传播方式的变局，这是客观规律。对广播而言，作为唯一不依赖视觉又能随时伴随的媒体，也是最容易和互联网、移动互联网融合的媒体。随着城镇化的进一步发展，汽车数量的持续增长，广播收听终端和接收渠道继续丰富，除了传统收音机外，人们通过车载设备收听广播的比例越来越高。同时，广播新闻的可复制性远低于音乐、娱乐等内容。广播新闻在互联网和移动互联网上依然有着独特的生存发展空间。特别是在中国现有的管理体系下，由于新闻信息尤其是权威新闻信息采集的渠道仍然是以传统主流媒体为主体，主流媒体采编队伍的专业化程度也更高，新媒体时代的广播新闻依然大有可为。但广播确实面临挑战，需要积极应对。本人认为，可有以下三个应对策略：

（一）从“借船出海”到“登台唱戏”

广播类型化新闻频率的全媒体呈现是当下的主流。打造强势的传统播出平台，以此为支撑，使内容在全媒体平台呈现，扩大媒体和内容的知名度和辐射面，这是主动融合，也是必然选择。这方面中央人民广播电台中国之声的实践可资借鉴。在常规新媒体平台的基础上，中国之声从2013年7月开始和搜狐合作，正式推出搜狐新闻客户端中国之声专刊，每天四档内容，可以直接推送到所有订户的手机上。苹果播客是全世界音频爱好者聚集的地方，国外各大广播媒体都在苹果播客开设了独立页面和栏目。中国之声在苹果播客开通了《直播中国》《难忘的中国之声》《千里共良宵》三档栏目，节目总下载量已经突破百万，成为苹果播客首页推荐的播客栏目。中国之声有了自己的独立页面，将节目通过播客传播到世界各地。

借船出海，占领阵地，是广播新闻人当下正在做的。但如何把“客场”变为“主场”，“登台”后由我来“唱戏”呢？

1.要在受众理念上做出调整，从“听众”走向“用户”。不仅要通过传统的方式去了解和分析听众的收听习惯和偏好，更要花大力气去了解和分析参与互动的众多广播新媒体用户的习惯和偏好。因此，我们有必要向大数据领域进军。收集、分析和挖掘来自内部和外部的大数据，了解用户，发现线索，梳理选题，整合内容，研判动态，更加主动地、有针对性地提供新闻信息服务。

2.要更加重视新媒体的社交属性，强化针对性策划，持续发起能引起用户关注和感兴趣的议题，扩大多次传播和讨论。

3.要充分利用新媒体互动性和双向传播的特点，注意搜集、选择，乃至引导、鼓励用户用UGC（User Generated Content，用户生成内容）方式贡献线索和内容，经过专业的求证、加工，再回馈给用户，使互动更加贴近、有效。

4.要积极适应新媒体多手段融合的功能，从声音出发，融合文字、图片、图标、视频等方式，使新闻事件、新闻话题的呈现更加立体化、更加可视化，更具多维的关联度，帮助用户全方位地了解新闻信息。

5.要灵活应对新媒体渠道多样化的实际，及时反应，善于利用。用户在哪里，我们就要去哪里；什么平台和渠道影响力强，我们就要快速到达。同时统筹规划和布局自己的官网、官方应用、主持人和采编人员的个性化应用，乃至用户的个性化应用等，形成集群，构建全新的、多元的关系互动平台，努力培育特色，扩大影响，打造品牌。

总之，广播新闻融入新媒体，需要我们在激发兴趣度、促进亲近感、提高互动性、增强用户黏性、扩大用户规模等方面多动脑筋，有所作为。

（二）从“汇天下精华”到“求自身特色”

新媒体各种载体在技术推动下，发展迅猛，但也因此不易长久。博客出现时被誉为传统媒体的终结者，现在面临被终结的是博客自己；开心网等社交网站一夜爆红，现在几乎偃旗息鼓；微博火了三年，现在明显有所降温；微信是当下新贵，却也因心灵鸡汤和耸人听闻的文章过滥而不得不压缩推送权限……在新媒体时代，广播新闻要在千变万化中不跟风、不盲目，守住自我，精心打造优质、有特色的内容，方是立身之本。

1.更快。要牢牢把握广播新闻快速、灵活的特点，掌握重大突发事件的话语权，第一时间传递最具时效和最有现场感的信息。在突发灾害事件和恶性事件报道中，新闻广播的快速反应机制，保障了信息发布的及时和权威，客观、全面地呈现了事实真相，消除了负面、不实信息的影响。2011年8月30日14点18分，江苏新闻广播热线电话接到市民报料，南京长江三桥上一辆大客车被歹徒劫持。迅速向警方核实后，新闻广播立即启动了突发事件应急报道预案。8分钟后，江苏新闻广播新浪官方微博发布信息，短时间被转发3636次，评论超过880条。新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰等各大门户网站立即转载该消息，并在首页建立了“南京大客车被劫持”专题，随时等待刷新江苏新闻广播的报道。新浪网、人民网、中国广播网等网站编辑，直接电话联系江苏新闻广播，希望第一时间获得最新信息。10分钟后，江苏新闻广播记者出发赶赴现场。12分钟后，江苏新闻广播开始不断插播大客车被劫持的消息。从15点30分开始，江苏新闻广播打破正常编排，开始了一个半小时的直播，不断和前方记者连线，播报最新情况。同时，随时刷新微博、更新江苏新闻广播网，网友转发、评论反响热烈。各大门户网站纷纷转载江苏新闻广播记者前方连线报道。江苏新闻广播在此次突发事件中，首发报道，通过广播、网络、微博三个渠道同时直播，掌握了第一落点，引发了听众和网友的积极响应，并牵动了全国媒体的关注、跟进。事态进展成为新浪专题页面的主要内容，微博上先期流传的种种猜测很快销声匿迹。面对新媒体发布者，广播新闻应当在重大突发事件的报道中牢牢把握“快”。国家应急广播体系发挥作用，将会让广播新闻在掌握重大突发事件的话语权方面发挥巨大效应。

2.更活。时政是最大的民生，要努力从用户的需要出发去做活时政报道、主题报道、典型报道，把新闻宣传变得鲜活灵动，入耳入心。江苏新闻广播特别重视时政报道的时、度、效，力求宣传效果。同时以小切口、讲故事和现场感为主要特色，用民生视角对宏观主题进行贴近、通俗、深入的解读，以符合新时期受众要求，实现有效传播。以两会报道为例，2012年江苏新闻广播创立的“两会微访谈”栏目，被新浪推到首页，这是地方两会第一次在新浪首页出专栏。最近江苏新闻广播又策划实施了“问计改革走基层”活动，代表委员和记者编辑深入到改革创新的典型中去，梳理经验，探讨深化改革的路径。新浪江苏对这个活动很感兴趣，主动派人随行报道。以贴近的视角、生动的内容，展示新闻信息背后的东西，加强对方针政策、新闻事件、新闻人物的解读、阐释，应当成为广播新闻在新媒体时代关注的重点。

3.更实。要应对伴随自媒体而来的大量虚假不实、零星不完整的信息，充分运用广播新闻机构更加专业的判断鉴别能力和广播新闻同行的协同整合能力，迅速及时地加以求证，向用户提供真相，在网络一片喧嚣声中发出不同而又真实的声音。2013年12月3日，“中国大妈摔倒讹老外”的一组照片在网上广为流传。通过记者了解，发现事实和之前网络流传的版本完全相反。当日，江苏新闻广播《新闻晚高峰》就在子栏目“新闻能见度”中对此及时报道，并梳理和剖析近来发生的一些网络不实信息，指出在假新闻面前，新闻媒体也在接受着考验。次日，江苏新闻广播《新闻早高峰》又对“中国大妈讹老外”事实真相进行进一步的报道和评论，用清晰明了的事实和平实有力的评论形成了正面舆论场，在网络上也收到了良好的反映。

4.更深。要在纷繁复杂的新媒体世界，努力打造广播新闻既独家又有深度的自身特色，在互联网上形成影响。比如深度调查和舆论监督，用舆论监督的影响力提升正面宣传的引导力。着力进行重大主题的深度挖掘报道、群众关心的热点问题的深度报道、调查类的舆论监督报道和突发新闻事件报道。

（三）从“静态采编播”到“动态采编播”

在新媒体时代，传统广播新闻的选题策划、采访制作、固定大板块播出的流程和形式已显得不相适应，必须改革、转变。

首先，传统平台的播出形态要适应新媒体的需要。中央电台中国之声板块+轮盘的全新闻格式，为灵活呼应新媒体传播留出了空间。江苏新闻广播以“早晚板块+滚动+延伸”为架构，在早晚板块之外，全部以半小时为单元，滚动推进。每半小时都由“12分钟资讯+18分钟延伸”组成，资讯以快速和集纳为特色，延伸则体现丰富和深度。这一格式化的节目设置简洁直接，充分保证了信息的第一时间传播、第一时间展开，又迎合了听众日益增强的对观点、评论的需求。在遇到重大突发事件时，能迅速反应，随时介入，甚至打破板块安排。

其次，在新闻信息生产方式上需要与时俱进、加强探索。比如要着手建立大数据采集、分析的平台，加强基于新媒体用户、资源的搜集、整合、挖掘、使用、反馈，为广播新闻在新媒体领域的拓展提供基础性支撑。要打造面向新媒体多种平台和渠道，面向不同特点用户需求的创意策划、营销推广、制作分发的体系和机制。此外，还要有意识地改进固有的话语体系、表达习惯以及播报和呈现的方式，使内容和风格更为用户所喜闻乐见，更利于引发互动和多次传播。这些方面的变化，也将会促使我们改造、再造广播新闻生产的部门、架构和流程，以更加开放、更加灵活、更加动态的方式融入新媒体。

第三，迫切需要培养一支适应新媒体需要的广播新闻从业人员队伍。在观念上要有互联网传播的思维，在能力上要有打通传统媒体和新媒体的融合本领，他们所掌握的技能应当是多元多样的。而这方面目前正是我们最大的短板。

（本文编辑：莫玉玲）