旅游地产商业之魂

| 文 ·本刊特约记者 晨浩

在过去三十年间，中国城镇化增长率令全球惊叹，然而伴随着城镇化而来的就是城市房地产化，尤其是近十年，中国房价持续走高。近一段时间，中国政府对房地产项目的调控，让住房地产项目遇冷。与此同时，城镇居民生活水平不断提高，驱车就近旅游成为城镇居民新的放松方式，于是郊区的旅游地产项目成为开发商紧盯的一块肥肉。而如何将旅游地产做好，避免同质化项目出现，成为旅游地产开发商所要解决的问题。

建筑与交通决定高度

2014年春节前几天，有幸去了一趟天津，观看了一场马球比赛，从北京南站出发到天津南站，出站后打车不到十分钟的时间就到了富国高银旗下的环亚马球会酒店，2014雪地马球世界杯赛就在酒店对面举行。

据工作人员介绍，从北京市区驱车到这里，也不过30分钟的车程，到天津市区也只需要20分钟。而天津一直以来都被认为是北京的后花园，在地理位置上可以辐射京津地区，这可以与韩国首尔的乐天世界项目进行对比，同样是建在郊区的位置，符合城市居民就近旅游度假的需求。

从正门进入就到了环亚马球会酒店，酒店门口的几尊马球雕塑一下就将人们带入贵族式的生活环境。酒店对面两个国际标准的马球场，正在积极准备着下午的比赛。沿路漫步，酒店后面有一个四面佛建筑，而其他建筑的风格则更偏向于西方新古典建筑美学。据了解，整体项目的设计是由著名中国古文化大师李居明先生及巴马丹拿集团主席兼首席建筑师李华武先生携手担当项目的设计及规划，建筑整体上将西方新古典建筑美学与中国的易经进行了完美的融合，既做到了设计的科学，又体现了中国文化的博大精深，这样的建筑风格对于高端消费人群的吸引力很大。

戴德梁行北亚区行政总裁张国正此前在接受采访时表示，商业旅游地产项目的建筑设计包含了产品的外壳和内在细节，建筑设计、人流动线规划、中庭和广场设计、艺术设置与景观等设计要素，这些都直接影响到旅游地产未来能够承载怎样的品牌客户和消费人群。换言之，高端消费者难以容忍在交通不便、环境很差、车位紧张的地方消费奢侈品，这些问题影响到旅游地产的高度。

特点决定广度

对于旅游地产来说，交通的便利与建筑完美设计是基础，主打的旅游特色是吸引消费者前来的关键，因此旅游特色决定吸引消费人群的广度，富国高银主打的旅游项目是绅士运动——马球。

下午的国际马球赛吸引了众多媒体和马球爱好者的关注，在人群中看到许多家长带着孩子前来观看。据了解，园内已建有养马场，为了推广马球运动，后期还会建设马球培训基地，主要面对青少年，旨在推广马球运动。目前，天津环亚国际马球会拥有国际级专业教练团队，均多年从事职业马球运动，特别是总教练Derek以及现在中国香港队队长John Fisher，都曾就职于英格兰或澳大利亚职业马球队，并赢得无数国际专业奖项。

戴德梁行中国区商业顾问部主管甄士奇在接受本刊记者采访时表示：“旅游地产在旅游特色的选择上必须与当地的文化历史相结合。”一直以来，天津就与马球有着不解之缘。

1886年，酷爱赛马的德璀琳出任天津赛马会会长及秘书长，他凭借与李鸿章的私人关系，获得天津城南郭佟楼养牲园近二百亩的土地，修建了新的赛马场。早在20世纪初期，天津就建有一支由外国人组成的马球队。在当时，每周一、三、五便会举行马球训练或者比赛，天津著名的马场道便因为通往赛马场而得名。现在，天津马场道上的马车雕塑依然印证着马球文化当年在天津的繁华。正是因为如此的历史渊源，高银地产在此成立“天津环亚国际马球会”，旨在把京津区域打造成我国独有的极具文化价值的马球之都，继承及发扬溯源中国闪耀西欧的百年马球运动。

从2010年开始，天津环亚国际马球会成功举办了“超级马球杯”和“雪地马球世界杯赛”等多个国际项目，旨在推广马球运动、吸引高端消费人群。当前，消费者对于马球的认知还不是很深，多数还停留在“200万玩高尔夫，2,000万玩马球”的阶段，对于潜在市场的挖掘还需要一定的时间。

业态组合决定深度

从富国高银项目的规划来看，综合考虑了交通、设计、特色等内容。后期吸引高端客户前来消费，将其与商业化进行融合，是项目运营盈利的关键，这就需要在业态组合上下功夫。

从韩国首尔的乐天世界营收情况来看，两大游乐场每年的营业额只占总营业额的5%，其最大的收入来自于酒店、购物、餐饮等项目。张国正称：“基于项目所在城市的产业和经济发展状况、所处商业圈的市场条件决定了商业业态的组合形式。”据此前媒体报道，继上海自贸区挂牌之后，国内第二批自贸区会签审核工作近日启动，天津市滨海新区区长宗国英称：“辖区已完成了所有申报自贸区的文件并上报国务院，获批的希望很大。”富国高银地产项目地处滨海新区，如果申报成功，将会为吸引高端人群带来很大帮助。

除了酒店、马球场等休闲场所之外，还建了住宅楼、商务楼、购物广场、景观餐厅、酒吧等场所，其中“高银金融117”摩天大厦是“新京津 高银天下”中央商务区中的重点建筑，坐落于园区的中轴，旨在打造全产业链的消费业态。目前，世界500强企业中已有150家在天津设立了分公司和办事处，项目落成后，借着自贸区的东风，还会吸引更多世界级企业入驻。

目前，该项目的一期工程已经完工，住宅楼在去年中旬已面向市场销售。对于旅游地产来说，处理好地产“自持”还是“销售”是商业化的关键一环，普通地产讲究的是快速销售，回笼资金；商业地产则更讲究在合适的时机、合适的比例之下进行销售。甄士奇表示，“国内观澜湖内的别墅，是在做出品牌的情况之下进行销售的，这样销售时价格就可以抬高。”

纵观国内旅游地产项目，建成的很多，成功的案例却屈指可数，许多开发商此前是从事住宅项目开发的，对旅游地产项目开发缺乏实战经验，因此开发商需要在开发之前就做好详细的规划，抓住旅游地产开发的高度、广度、深度这些商业之魂，是商业旅游地产成功的关键。