网络媒体与电视媒体的“互动”浅析

曹振宇

摘要:近几年来，网络媒体迅速发展，在其自身不断完善的同时，也对传统的媒体，如电视媒体产生深远影响，其直接表现就是网络媒体与电视媒体的“互动”，本文主要探析网络媒体与电视媒体的“互动”方式，以及这种互动的特点与意义

关键词：网络媒体 电视媒体互动 研究

中图分类号： TP316.5文献标识码： A

近年来，随着网络应用的普及以及电视媒体的发展，网络和电视在人们生活中的作用越来越重要。与此同时，新兴的网络媒体对传统电视媒体也造成了不小的冲击，网络媒体与电视媒体开始相互影响，相互渗透，形成了网络媒体与传统电视媒体的“互动”的新格局。

一、网络媒体与电视媒体的“互动”表现形式

概括起来，网络媒体与电视媒体的“互动”主要有以下几方面的表现：信息的互动传播，大众娱乐互动，以及互动营销。

（一）信息互动传播

信息传播是包括网络媒体和电视媒体在内的所有的大众传媒的主要功能之一。它包括新

闻信息以及其他非新闻信息，如社会知识等信息的传播。

以新闻信息传播为例，网络媒体与电视媒体的互动主要表现在双方各自发挥自身的传播优势，从而在互动中互补并进行传播：

互动方式

网络媒体和电视媒体的互动主要表现在“议程设置”上。

“议程设置”理论认为，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高①。

以“郭美美事件”为例，2011年6月20日，一位名叫“郭美美baby”的网友发布的炫富微博，由于其“中国红十字会商业总经理”的认证身份而广受质疑。郭美美事件的进展也迅速成为网络热门话题。在接下来十多天中，此事件在网络媒体中持续发酵，引来相当高的关注度。

郭美美事件发生5天后，即6月25日，深圳卫视《第一现场》栏目播出了相关节目，6月29日，北京卫视、四川卫视等频道播出了此次事件的最新进展，而国家电视台——中央电视台则在6月30日晚上播出的《东方时空》中对此事进行了较为详细的跟踪报道②。

作为新兴媒体的网络媒体，其主要特点是传播的双向性增强。以此次事件中起到关键作用的微博为例，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万迅速增长到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%③。微博的迅速兴起，使得网络成为更有效的信息传输平台，而相关信息的不断更新引起网民的关注，也就无意识地形成了某些“议程”，使得此次事件获得极高的关注度。然后这些“议程”在网络媒体和电视媒体的互动中传导至电视媒体，成为电视媒体的热门报道话题。

同样的，“议程设置”也反映在电视媒体参与网络媒体的互动的过程中。在这个过程中，电视媒体利用节目视频等方式参与到网络媒介的新闻传播活动中，于是，电视媒体中的热门话题也成为网络媒介中德热门话题。如全国道德模范评选过程中，候选人的事迹通过电视媒体传播，然后在网络上通过网络受众的互动参与形成了网络热门话题等。

小结

网络媒体与电视媒体不同的媒体特性决定了它们在进行信息的传播过程中有着不同的特点。在双方的“互动”过程中，网络媒体与电视媒体相互取长补短，互通信息有无，使得信息传播的过程更加有效。

（二）大众娱乐互动

作为媒体的又一项重要功能，娱乐节目在网络媒体与电视媒体中都占有很大的分量。而它们在大众娱乐方面的互动，又有着不同的特点。

1、网络媒体参与电视媒体娱乐节目

2011年2月3日，持续6天的2011年首届中央电视台网络春晚在中国网络电视台正式播出。其中，首场网络春晚在中国网络电视台和央视三套同时播出。在这次连续6天的“网络春晚”中，“大牌”与“草根”同台竞技，电视名人与网络红人争先登场，给人们带来不一样的视觉体验④。

这次网络春晚是网络媒体参与电视媒体的一次成功“互动”：在这里，网络媒体中的“网络明星”通过与传统电视明星在电视媒体中的共同演出，直接参与电视节目娱乐，成为网络媒体参与电视媒体娱乐节目的主要方式。

2、电视媒体参与网络媒体娱乐

依然以2011年首届网络春晚为例，本次网络春晚可以看作电视媒体和网络媒体共同担当的新型娱乐节目，电视媒体是网络春晚的主要制作者，而网络媒体则是内容提供者与主要的传播平台。因此，电视媒体参与网络媒体娱乐活动主要形式是网络媒体提供平台，电视媒体提供必要的内容来完成的。

（三）互动营销

在市场经济条件下，网络媒体和电视媒体都必须努力扩大自己的知名度，获取更多的商业利润。因此，除了提供更为优质的内容之外，如何进行更为有效地营销，是网络媒体和电视媒体都要面对的共同课题。而在着方面，二者的“互动”尤为重要。

1、广告

在各类营销手段中，广告无疑是最直接的方式。而广告也是网络媒介在电视媒介中进行营销的主要方式。现如今，网络媒体在电视媒体中播放广告已经成为很常见的现象。如巨人网络、腾讯微博等互联网媒体在电视中的广告投放等。

2、其他推介方式

这是电视媒介在网络媒介中的营销主要采用的方式，如电视媒介在网络上建立自己的网络电视台，向网络媒介提供带有自己台标等标志的视频信息等。虽然这种方式较为“隐蔽”，不过这种方式对扩大电视媒介的影响范围，树立自己的形象等都有着重要的意义。

二、网络媒体与电视媒体“互动”的特点和意义

(一)互动特点

在实际的互动过程中，笔者发现，网络媒体参与电视媒体成为“互动”的主要方向。

笔者认为，造成这种现象的原因主要是新兴的网络媒体希望利用电视媒体的覆盖广的特点扩大自身影响力，并进行推介。如江苏卫视《非诚勿扰》节目中，常常会有来自网络的嘉宾和参与者，通过电视媒体的宣传，相关网络媒体的知名度也得到进一步提升。

而在电视媒体参与网络媒体的互动方面，则主要在于弥补电视媒体传播双向性不足的缺点。因此，总的说来，网络媒介和电视媒介的“互动”过程，是网络媒介和电视媒介利用各自的媒介特性，相互取长补短而进行的交流融合的过程。

（二）互动意义

2013年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在发布了《第32次中国互联网络发展状况统计报告》。根据这份报告，截止2013年6月，我国网民数量达5.91亿，互联网普及率达到了44.1%⑤，而根据央视市场研究公司2003年9月发布的《全国卫星频道覆盖率普查2003》显示，2003年全国电视观众总户数已达到3.06亿户，电视观众总人口数达到10.7亿人，全国平均电视机普及率达到85.88%⑥。

可以看出，近几年来网络发展迅猛，网民数量不断增大，但是就普及率来讲，网络的普及率依然距电视媒介相差甚远。而电视媒体普及率基本接近饱和，不过在“广度”有余的背后依然有着“深度”不足的短板，换句话说，电视媒介虽然普及率高，但是由于电视的使用以“户”为主，所以存在着对于单个受众的精确定位传播方面的不足。而网络媒介与电视媒介的互动，使得网络媒介可以利用电视媒介的广度扩大自身影响，而电视媒介也可以利用网络媒介的“针对性”弥补精确传播方面的缺陷。因此，不论是对于网络媒介，还是电视媒介来说，这样的“互动”都有重要的意义。

参考文献：

①郭庆光：传播学教程.中国人民大学出版社1999年版，p214

②资料来源：网络总结

③参考资料：CNNIC《第28次中国互联网络发展状况统计报告》

④资料来源：http://baike.baidu.com/view/5169122.html

⑤参考资料：CNNIC《第32次中国互联网络发展状况统计报告》

⑥李园园：地方电视媒体报道重大突发事件的社会责任.新闻世界，2009年07期，13-14